Հաճախորդների սեգմենտավորումը նշանակում է ձեր հաճախորդներին բաժանել խմբերի, որոնք ունեն նմանատիպ կարիքներ, վարքագիծ կամ արժեք, որպեսզի կարողանաք յուրաքանչյուր խմբին ուղարկել ճիշտ հաղորդագրություն, առաջարկ և սպասարկման մակարդակ։ Բոլորին նույն տեղեկագիրն ու զեղչն ուղարկելու փոխարեն՝ դուք կարող եք ողջունել նոր հաճախորդներին, պարգևատրել հավատարիմներին, հետ բերել նրանց, ովքեր պասիվացել են, և լրացուցիչ ուշադրություն դարձնել ձեր լավագույն հաճախորդներին։ Այս ուղեցույցը բացատրում է հաճախորդների սեգմենտավորման հիմնական տեսակները, ցույց է տալիս հաճախորդների սեգմենտավորման գործնական օրինակներ, քայլ առ քայլ ներկայացնում է, թե ինչպես սեգմենտավորել հաճախորդներին, և բացատրում է, թե ինչպես է CRM-ում սեգմենտավորումը խմբերը վերածում թիրախային արշավների։ Այն գրված է փոքր և միջին բիզնեսի սեփականատերերի, մարքեթոլոգների և վաճառքի ղեկավարների համար։
Հիմնական դրույթներ
- Հաճախորդների սեգմենտավորումը խմբավորում է հաճախորդներին ըստ ընդհանուր հատկանիշների, որպեսզի մարքեթինգի, վաճառքի և սպասարկման բաժինները կարողանան յուրաքանչյուր խմբի հետ տարբեր կերպ աշխատել։
- Փոքր բիզնեսների համար ամենաօգտակար սեգմենտները սովորաբար հիմնված են վարքագծի, արժեքի և կենսացիկլի փուլի վրա, ոչ միայն ժողովրդագրական տվյալների։
- Յուրաքանչյուր սեգմենտ պահանջում է հստակ կանոն, գոյության պատճառ և կոնկրետ գործողություն, ինչպիսիք են հաղորդագրությունը, առաջարկը կամ առաջադրանքը։
- CRM-ը ավտոմատ կերպով թարմացնում է սեգմենտները, երբ հաճախորդները գնումներ են կատարում, բացում են հաղորդագրություններ կամ դառնում են ոչ ակտիվ։
- Սկսեք երեքից հինգ սեգմենտներից, չափեք արդյունքները և ժամանակի ընթացքում կատարելագործեք դրանք։
Ի՞նչ է հաճախորդների սեգմենտավորումը
Հաճախորդների սեգմենտավորումը հաճախորդների բազան խմբերի բաժանելու գործընթաց է՝ հիմնված ընդհանուր բնութագրերի վրա, ինչպիսիք են՝ ովքեր են նրանք, որտեղ են գտնվում, ինչ են գնում, որքան հաճախ են գնում կամ ինչի կարիք ունեն։ Յուրաքանչյուր խումբ կամ սեգմենտ ստանում է իր համար նախատեսված հաղորդակցություն, առաջարկներ և սպասարկում։ Նպատակը համապատասխանությունն է. հաճախորդները ստանում են իրենց իրավիճակին համապատասխան հաղորդագրություններ, իսկ ձեր թիմը ժամանակ է ծախսում այնտեղ, որտեղ դա ամենակարևորն է։
Սեգմենտավորումը նույնը չէ, ինչ անհատականացումը, թեև երկուսը միասին են աշխատում։ Սեգմենտավորումը որոշում է, թե որ խմբին է պատկանում հաճախորդը։ Այնուհետև անհատականացումը հարմարեցնում է մանրամասները, ինչպիսիք են անունը, ապրանքը կամ ժամանակը՝ այդ խմբի յուրաքանչյուր անձի համար։
Ինչու՞ է կարևոր հաճախորդների սեգմենտավորումը
Ավելի համապատասխան հաղորդագրություններ
Նոր հաճախորդը, հավատարիմ մշտական հաճախորդը և նա, ով մեկ տարի է՝ գնումներ չի կատարել, տարբեր հաղորդագրությունների կարիք ունեն։ Երբ բոլորը ստանում են նույն էլ․ նամակը, շատերը անտեսում են այն կամ հրաժարվում են բաժանորդագրությունից։
Բյուջեի և ժամանակի ավելի լավ օգտագործում
Զեղչերը, զանգերը և անհատական ուշադրությունը սահմանափակ ռեսուրսներ են։ Սեգմենտավորումն օգնում է ձեզ դրանք կենտրոնացնել այն հաճախորդների վրա, ովքեր ամենայն հավանականությամբ կարձագանքեն կամ ում պահպանելն ամենաարժեքավորն է։
Բիզնեսի ավելի հստակ պատկերացում
Սեգմենտների ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, թե որ խմբերն են աճում, որոնք են կրճատվում, և իրականում որտեղից է գալիս եկամուտը։ Այս պատկերացումն օգնում է գնագոյացման, արտադրանքի և ծառայությունների վերաբերյալ որոշումներ կայացնելիս։
Վաղ նախազգուշացնող նշաններ
Հաճախորդների սեգմենտը, որոնք նախկինում հաճախ էին գնումներ կատարում, բայց այժմ պասիվացել են, վաղ նախազգուշացում է։ Դա նկատելը թույլ է տալիս գործել, նախքան նրանց ընդմիշտ կորցնելը։ Ավելի լայն մարտավարությունների համար տե՛ս այս հաճախորդներին պահպանելու ռազմավարությունները։
Հաճախորդների սեգմենտավորման տեսակները
Հաճախորդներին սեգմենտավորելու մի քանի տարածված եղանակ կա։ Բիզնեսների մեծ մասը համատեղում է դրանցից երկուսը կամ երեքը։ Ստորև բերված աղյուսակն ամփոփում է հիմնական տեսակները.
| Սեգմենտավորման տեսակ | Հիմնված է | Սեգմենտի օրինակ | Գործողության օրինակ |
|---|---|---|---|
| Ժողովրդագրական | Տարիք, սեռ, ընտանեկան կարգավիճակ, պաշտոն | Փոքր երեխաներ ունեցող ծնողներ | Ընտանեկան առաջարկներ և ժամանակացույց |
| Աշխարհագրական | Երկիր, քաղաք, շրջան, հեռավորություն ձեր գտնվելու վայրից | Նոր մասնաճյուղի մոտ գտնվող հաճախորդներ | Բացման հրավեր՝ ուղղություններով |
| Ֆիրմոգրաֆիկ (B2B) | Ոլորտ, ընկերության չափ, տարածաշրջան | Մանրածախ առևտրի ոլորտի փոքր ընկերություններ | Իրավիճակային օրինակներ և ներգրավում մանրածախ առևտրի համար |
| Վարքագծային | Գնումներ, այցելություններ, արտադրանքի օգտագործում, էլ․ նամակների հետ փոխազդեցություն | Գնել են մեկ անգամ, երբեք չեն վերադարձել | Երկրորդ գնման խթան |
| Արժեքի վրա հիմնված | Ընդհանուր ծախս, մարժա, հաճախորդի ցմահ արժեք | Լավագույն հաճախորդներն ըստ եկամտի | Անհատական կապ և առաջնահերթ սպասարկում |
| Կենսացիկլի փուլ | Լիդ, նոր հաճախորդ, ակտիվ, ռիսկային, կորուսյալ | Երկար ժամանակ ոչ ակտիվ | Վերադարձի արշավ |
| Կարիքների վրա հիմնված | Նպատակներ, խնդիրներ, նախասիրություններ, հետադարձ կապ | Հաճախորդներ, ովքեր հարցրել են որևէ գործառույթի մասին | Թարմացում, երբ գործառույթը հասանելի լինի |
Արժեքի վրա հիմնված և վարքագծային սեգմենտավորումը հաճախ համընկնում է RFM-ի հետ, որը գնահատում է հաճախորդներին ըստ վաղեմության, հաճախականության և դրամական արժեքի։ Եթե ցանկանում եք պատրաստի գնահատման մեթոդ, կարդացեք RFM վերլուծության ուղեցույցը։ Հաճախորդի արժեքն ավելի ճշգրիտ գնահատելու համար տե՛ս՝ ինչպես հաշվարկել հաճախորդի ցմահ արժեքը։
Հաճախորդների սեգմենտավորման օրինակներ
Հաճախորդների սեգմենտավորման այս օրինակները ցույց են տալիս, թե ինչպես տարբեր բիզնեսներ կարող են խմբավորել հաճախորդներին։ Դրանք նկարազարդումներ են, ոչ թե չափանիշներ։
Ռեստորան կամ սրճարան
Աշխատանքային օրերին ճաշի եկող մշտական հաճախորդներ, հանգստյան օրերին ընտանիքով ընթրողներ, հաճախորդներ, ովքեր միայն առաքում են պատվիրում, և հյուրեր, ովքեր մի քանի ամիս է՝ չեն այցելել։ Յուրաքանչյուր խումբ ստանում է տարբեր առաջարկ՝ ճաշի հավատարմության պարգև, ընտանեկան հանգստյան օրերի ճաշացանկ, առաքման խթան կամ «մենք կարոտել ենք ձեզ» հաղորդագրություն։
Գեղեցկության սրահ կամ կլինիկա
Հաճախորդներ, որոնց հաջորդ այցի ժամանակն է, հաճախորդներ, ովքեր ամրագրում են մեկ ծառայություն, բայց ոչ մյուսները, և առաջին անգամ այցելողներ։ Այս խմբերին համապատասխանում են հիշեցումները, խաչաձև ծառայությունների առաջարկները և ողջույնի հաղորդագրությունների շարքը։
Մանրածախ խանութ
Հաճախորդներ, որոնք գնում են կատարում որոշակի կատեգորիայից, շատ ծախսող հավատարիմ հաճախորդներ և մարդիկ, որոնք մեկ անգամ գնում են կատարել զեղչի ընթացքում։ Կատեգորիայի նորությունները, վաղ հասանելիությունը և երկրորդ գնման առաջարկը կարող են լավ արդյունք տալ։ Հավատարմության միավորների ծրագիրը սեգմենտավորման համար ևս մեկ ազդանշան է ավելացնում։
B2B ծառայություններ մատուցող ընկերություն
Հաճախորդներ՝ ըստ ոլորտի, պայմանագրի չափի և երկարաձգման ամսաթվի, ինչպես նաև հաճախորդներ, որոնք ցածր գոհունակություն են հայտնել։ Յուրաքանչյուր խմբի համար կարելի է պլանավորել հաշիվների վերանայում, երկարաձգման հիշեցումներ և անհատական հետադարձ զանգեր։ NPS հարցումից ստացված հետադարձ կապը կարիքների վրա հիմնված օգտակար ազդանշան է։
Ինչպես սեգմենտավորել հաճախորդներին՝ քայլ առ քայլ
- Սկսեք նպատակից։ Որոշեք, թե ինչ եք ուզում բարելավել, օրինակ՝ կրկնվող գնումները, երկարաձգումները, լրավաճառքները (upsell) կամ կորցրած հաճախորդների վերադարձը։ Նպատակն է որոշում, թե որ սեգմենտներն են կարևոր։
- Ստուգեք ձեր տվյալները։ Թվարկեք այն դաշտերը, որոնք արդեն ունեք, օրինակ՝ գնումների պատմություն, վերջին այցելություն, գտնվելու վայր, աղբյուր և մարքեթինգի համաձայնություն։ Մաքրեք կրկնօրինակները և լրացրեք ակնհայտ բացերը։
- Ընտրեք երկու կամ երեք չափանիշ։ Փոքր բիզնեսների մեծամասնության համար վարքագծի, արժեքի և կենսացիկլի փուլի համադրությունը հզոր մեկնարկ է։
- Սահմանեք հստակ կանոններ։ Յուրաքանչյուր սեգմենտը գրեք որպես կանոն, որը յուրաքանչյուրը կարող է հասկանալ, օրինակ՝ «գնել է առնվազն երեք անգամ, վերջին գնումը կատարվել է վերջին 90 օրվա ընթացքում»։
- Սահմանափակեք քանակը։ Երեքից հինգ սեգմենտն ավելի հեշտ է կառավարել, քան քսանը։ Յուրաքանչյուրը պետք է բավականաչափ մեծ լինի՝ գործողություններ ձեռնարկելու համար։
- Յուրաքանչյուր սեգմենտին գործողություն հանձնարարեք։ Հաղորդագրություն, առաջարկ, առաջադրանք վաճառքի թիմի համար կամ ծառայության մակարդակի փոփոխություն։ Սեգմենտը, որին գործողություն կցված չէ, պարզապես հաշվետվություն է։
- Չափեք և կատարելագործեք։ Համեմատեք սեգմենտների արդյունքները, ճշգրտեք կանոնները և հեռացրեք այն սեգմենտները, որոնք չեն հանգեցնում տարբեր գործողությունների։
Սեգմենտավորումը CRM-ում
CRM-ում սեգմենտավորումը շատ ավելի հեշտ է արդիական պահել, քան էլեկտրոնային աղյուսակում։ Էլեկտրոնային աղյուսակը պահի տվյալներն է արտացոլում. այն հնանում է, հենց որ հաճախորդը նոր գնում է կատարում։ CRM-ում սեգմենտները սովորաբար պահպանված զտիչներ կամ կանոններ են, որոնք ավտոմատ կերպով թարմացվում են, երբ գրանցվում են նոր գնումներ, այցելություններ, հաղորդագրություններ և հետադարձ կապ։
CRM-ի օգտակար գործառույթները սեգմենտավորման համար ներառում են՝
- Հատուկ դաշտեր և պիտակներ այնպիսի հատկանիշների համար, ինչպիսիք են ոլորտը, հետաքրքրությունները կամ նախընտրելի մասնաճյուղը։
- Պահպանված զտիչներ, որոնք համատեղում են պայմաններ, ինչպիսիք են վերջին գնման ամսաթիվը և ընդհանուր ծախսը։
- Կենսացիկլի փուլեր, որոնք հաճախորդներին տեղափոխում են նորից ակտիվ, ապա՝ ռիսկային փուլ։ Իմացեք ավելին հաճախորդների կենսացիկլի կառավարման մասին։
- Ավտոմատացումներ, որոնք հաղորդագրություն են ուղարկում կամ առաջադրանք ստեղծում, երբ հաճախորդը մտնում է որևէ սեգմենտ։ Տեսեք, թե ինչպես է աշխատում CRM ավտոմատացումը։
- Հաշվետվություններ, որոնք ցույց են տալիս յուրաքանչյուր սեգմենտի չափը և եկամուտը ժամանակի ընթացքում։
Սեգմենտների վերածումը թիրախային արշավների
Թիրախային արշավներն այն տեղն են, որտեղ սեգմենտավորումն արդարացնում է իրեն։ Յուրաքանչյուր սեգմենտի համար որոշեք հաղորդագրությունը, ուղին, ժամանակը և թե ինչ տեսք ունի հաջողությունը։
Պատճենվող «սեգմենտից արշավ» պլան
- Նոր հաճախորդներ. «Բարի գալուստ, [Name]։ Ահա թե ինչպես կարող եք առավելագույն օգուտ քաղել [product or service]»։ Մեկ շաբաթ անց ուղարկեք օգտակար խորհուրդ։
- Հավատարիմ հաճախորդներ. «Շնորհակալություն մեզ հետ լինելու համար, [Name]։ Որպես մեր մշտական հաճախորդներից մեկը՝ Դուք ստանում եք վաղ հասանելիություն [offer]»։
- Ռիսկային հաճախորդներ. «Ողջույն, [Name], մենք վաղուց Ձեզ չենք տեսել։ Կա՞ որևէ բան, որ կարող ենք ավելի լավ անել»։ Ստեղծեք առաջադրանք՝ բարձր արժեք ունեցող հաճախորդներին անձնական զանգ կատարելու համար։
- Ոչ ակտիվ հաճախորդներ. «Մենք կարոտում ենք Ձեզ, [Name]։ Ահա թե ինչ նորություններ կան Ձեր վերջին այցից հետո, և մի փոքր շնորհակալություն, եթե վերադառնաք»։
Հարգեք համաձայնությունը և հաճախականությունը։ Մարքեթինգային հաղորդագրություններ ուղարկեք միայն այն հաճախորդներին, ովքեր համաձայնել են դրանք ստանալ, և խուսափեք նույն անձին միաժամանակ մի քանի արշավների մեջ ներառելուց։
Ինչպես դա անել LUA CRM-ում
Հաճախորդների պրոֆիլներ
Պահպանեք կոնտակտային տվյալները, գնումները, պիտակները, համաձայնությունը, հետադարձ կապը և խոսակցությունները հաճախորդի մեկ քարտում։
Սեգմենտներ և զտիչներ
Կառուցեք սեգմենտներ դաշտերից, պիտակներից, գնումների պատմությունից և կենսացիկլի փուլից և դրանք ավտոմատ կերպով թարմացրեք։
Ավտոմատացումներ
Ուղարկեք ողջույնի, հավատարմության, վերադարձի և հետագա հաղորդագրություններ կամ ստեղծեք առաջադրանքներ ձեր թիմի համար, երբ հաճախորդները մտնում են որևէ սեգմենտ։
Հաշվետվություններ
Համեմատեք սեգմենտի չափը, եկամուտը և արշավի արդյունքները կառավարման վահանակների վրա։
Ցանկանու՞մ եք ճիշտ հաղորդագրությունն ուղարկել ճիշտ հաճախորդներին։ Փորձեք LUA CRM-ը և ստեղծեք ձեր առաջին սեգմենտները։
Սեգմենտավորման տարածված սխալներ
- Չափազանց շատ սեգմենտներ. փոքր խմբերը դժվար է կառավարել, և դրանք հազվադեպ են ստանում իրենց սեփական արշավը։
- Սեգմենտներ առանց գործողությունների. եթե յուրաքանչյուր սեգմենտ ստանում է նույն հաղորդագրությունը, սեգմենտավորումը ոչինչ չի ավելացնում։
- Հնացած տվյալներ. սեգմենտները, որոնք ստեղծվել են մեկ անգամ և երբեք չեն թարմացվել, արագորեն սխալ են դառնում։
- Միայն ժողովրդագրական տվյալներ. այն, ինչ հաճախորդներն անում են, սովորաբար ավելի լավ է կանխատեսում նրանց հաջորդ քայլը, քան այն, թե ովքեր են նրանք։
Հաճախ տրվող հարցեր
Սկսեք երեքից հինգով։ Ավելացրեք ավելին միայն այն դեպքում, երբ նոր խումբն ակնհայտորեն այլ հաղորդագրության կամ գործողության կարիք ունի։
Հաճախորդների սեգմենտավորումը հաճախորդներին ըստ ընդհանուր հատկանիշի խմբավորելու ընդհանուր պրակտիկա է։ RFM վերլուծությունը մեկ կոնկրետ մեթոդ է, որը գնահատում է հաճախորդներին ըստ վաղեմության, հաճախականության և դրամական արժեքի։
Ոչ։ Գնումների ամսաթվերը, գումարները, գտնվելու վայրը և աղբյուրը բավարար են առաջին օգտակար սեգմենտների համար։ Ձեր տվյալների աճին զուգընթաց կարող եք ավելացնել ավելի շատ մանրամասներ։
Իդեալական տարբերակում դրանք ավտոմատ կերպով թարմացվում են ձեր CRM-ում։ Եթե օգտագործում եք աղյուսակներ, վերանայեք դրանք առնվազն ամիսը մեկ անգամ։
Այո։ B2B ընկերությունները հաճախ սեգմենտավորում են ըստ ոլորտի, ընկերության չափի, պայմանագրի արժեքի, երկարաձգման ամսաթվի և արտադրանքի օգտագործման։
Եզրակացություն
Հաճախորդների սեգմենտավորումն օգնում է ձեզ դադարել բոլոր հաճախորդներին նույն կերպ վերաբերվել և սկսել ուղարկել համապատասխան հաղորդագրություններ։ Սկսեք հստակ նպատակից, մի քանի պարզ սեգմենտներից և յուրաքանչյուրի համար մեկ գործողությունից, այնուհետև թույլ տվեք, որ ձեր CRM-ը թարմ պահի խմբերը և չափի, թե ինչն է արդյունավետ։
