يقصد بتقسيم العملاء (Customer Segmentation) توزيع عملائك إلى مجموعات تتشارك في الاحتياجات أو السلوكيات أو القيمة نفسها، لتمكّنك من توجيه الرسالة والعرض ومستوى الخدمة المناسب لكل مجموعة. فبدلاً من إرسال النشرة البريدية والخصم ذاته للجميع، يمكنك الترحيب بالعملاء الجدد، ومكافأة العملاء الدائمين، واستعادة من انقطع تواصلهم، ومنح أفضل حساباتك اهتماماً خاصاً. يوضح هذا الدليل الأنواع الرئيسية لتقسيم العملاء، ويعرض أمثلة عملية، ويشرح كيفية تقسيم العملاء خطوة بخطوة، مع توضيح كيف يحوّل تقسيم العملاء في نظام CRM هذه المجموعات إلى حملات مستهدفة. كُتب هذا الدليل لأصحاب الشركات والمسؤولين عن التسويق والمبيعات في المنشآت الصغيرة والمتوسطة.
أبرز النقاط الرئيسية
- يجمع تقسيم العملاء العملاء بناءً على سمات مشتركة، مما يتيح لفرق التسويق والمبيعات والخدمة التعامل مع كل مجموعة بأسلوب مختلف.
- عادةً ما تعتمد المجموعات الأكثر فائدة للمنشآت الصغيرة على السلوك، والقيمة، ومرحلة دورة الحياة، وليس فقط على البيانات الديموغرافية.
- تحتاج كل مجموعة إلى قاعدة واضحة، وسبب لوجودها، وإجراء محدد، مثل رسالة أو عرض أو مهمة.
- يحافظ نظام CRM على تحديث المجموعات تلقائياً مع قيام العملاء بالشراء، أو فتح الرسائل، أو التحول إلى حالة عدم النشاط.
- ابدأ بثلاث إلى خمس مجموعات، وقس النتائج، ثم قم بتحسينها مع مرور الوقت.
ما هو تقسيم العملاء؟
تقسيم العملاء هو عملية تقسيم قاعدة العملاء إلى مجموعات بناءً على خصائص مشتركة، مثل من هم، وأين يتواجدون، وماذا يشترون، ومعدل شرائهم، أو ما يحتاجون إليه. تتلقى كل مجموعة تواصلات وعروضاً وخدمات مصممة خصيصاً لها. والهدف هو الملاءمة: حيث يتلقى العملاء رسائل تتناسب مع وضعهم، بينما يستثمر فريقك وقته فيما هو أكثر أهمية.
تقسيم العملاء ليس هو نفسه إضفاء الطابع الشخصي (Personalization)، رغم أنهما يعملان معاً. يحدد تقسيم العملاء المجموعة التي ينتمي إليها العميل، ثم يأتي دور التخصيص لتكييف التفاصيل مثل الاسم، أو المنتج، أو التوقيت لكل شخص داخل تلك المجموعة.
أهمية تقسيم العملاء
رسائل أكثر ملاءمة
يحتاج العميل الجديد، والعميل الدائم، والشخص الذي لم يشترِ منذ عام إلى رسائل مختلفة. وعندما يتلقى الجميع البريد الإلكتروني نفسه، يتجاهله الكثيرون أو يلغون اشتراكهم.
استغلال أفضل للميزانية والوقت
تُعد الخصومات والمكالمات والاهتمام الشخصي موارد محدودة. يساعدك تقسيم العملاء على تركيز هذه الموارد على العملاء الأكثر عرضة للتفاعل أو الأكثر قيمة للحفاظ عليهم.
رؤية أوضح للأعمال
يُظهر لك الاطلاع على الشرائح أي المجموعات تنمو وأيها تتراجع، ومن أين تأتي الإيرادات الفعلية. وتساعدك هذه الرؤية في اتخاذ قرارات التسعير والمنتجات والخدمات.
مؤشرات تحذير مبكرة
تعتبر شريحة العملاء الذين اعتادوا الشراء بانتظام ثم انقطعوا تحذيراً مبكراً. ويتيح لك اكتشاف ذلك اتخاذ إجراءات قبل خسارتهم نهائياً. للاطلاع على أساليب أوسع، راجع استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء هذه.
أنواع تقسيم العملاء
توجد طرق شائعة عديدة لتقسيم العملاء. وتدمج معظم المنشآت بين طريقتين أو ثلاث منها. يلخص الجدول أدناه الأنواع الرئيسية:
| نوع التقسيم | يعتمد على | مثال على الشريحة | مثال على الإجراء |
|---|---|---|---|
| ديموغرافي | العمر، الجنس، الحالة الاجتماعية، المسمى الوظيفي | الوالدون ولديهم أطفال صغار | عروض وأوقات تناسب العائلات |
| جغرافي | الدولة، المدينة، الحي، المسافة من موقعك | العملاء القريبون من فرع جديد | دعوة افتتاح مع توضيح الاتجاهات |
| المؤسسي (B2B) | القطاع، حجم الشركة، المنطقة | الشركات الصغيرة في قطاع التجزئة | دراسات حالة وتهيئة للاستخدام لقطاع التجزئة |
| سلوكي | المشتريات، الزيارات، استخدام المنتج، التفاعل مع البريد الإلكتروني | اشترى مرة واحدة ولم يعد | حافز للشراء للمرة الثانية |
| قائم على القيمة | إجمالي الإنفاق، هامش الربح، القيمة الدائمة للعميل | أبرز العملاء من حيث الإيرادات | تواصل شخصي وخدمة ذات أولوية |
| مرحلة دورة الحياة | عميل محتمل، عميل جديد، نشط، معرض للخسارة، غير نشط | غير نشط لفترة طويلة | حملة استعادة العملاء |
| قائم على الاحتياجات | الأهداف، المشكلات، التفضيلات، الملاحظات | عملاء استفسروا عن ميزة معينة | إشعار عند توفر الميزة |
غالباً ما يتداخل التقسيم السلوكي والقائم على القيمة مع نموذج RFM، الذي يقيّم العملاء بناءً على حداثة الشراء وتكراره والقيمة المالية. إذا كنت تريد طريقة تقييم جاهزة، اقرأ الدليل الخاص بـ تحليل RFM. ولتقدير قيمة العميل بدقة أكبر، راجع كيفية حساب القيمة الدائمة للعميل.
أمثلة على تقسيم العملاء
توضح هذه الأمثلة لتقسيم العملاء كيف يمكن للأنشطة التجارية المختلفة تقسيم عملائها. وهي مجرد أمثلة توضيحية وليست معايير ثابتة.
مطعم أو مقهى
الرواد المنتظمون لغداء أيام العمل، والعائلات في عطلة نهاية الأسبوع، والعملاء الذين يطلبون التوصيل فقط، والضيوف الذين لم يزوروا المكان منذ عدة أشهر. تحصل كل مجموعة على عرض مختلف: مكافأة ولاء لوجبة الغداء، أو قائمة عائلية لنهاية الأسبوع، أو عرض ترويجي للتوصيل، أو رسالة "اشتقنا إليك".
صالون تجميل أو عيادة
العملاء المستحقون لموعدهم القادم، والعملاء الذين يحجزون خدمة واحدة دون غيرها، والزوار لأول مرة. وتناسب هذه المجموعات التذكيرات، وعروض الخدمات المتقاطعة، وسلسلة الترحيب.
متجر تجزئة
العملاء الذين يشترون من فئة معينة، وأعضاء برنامج الولاء ذوو الإنفاق العالي، والأشخاص الذين اشتروا مرة واحدة أثناء العروض. يمكن أن تحقق أخبار الفئات، والوصول المبكر، وعروض الشراء الثاني نتائج ممتازة. كما يضيف برنامج نقاط الولاء مؤشرًا إضافيًا لتقسيم العملاء.
شركات خدمات الأعمال (B2B)
يمكن تقسيم العملاء حسب القطاع، وحجم العقد، وتاريخ التجديد، بالإضافة إلى العملاء الذين قدموا تقييمات رضا منخفضة. ويمكن التخطيط لمراجعات الحسابات، وتذكيرات التجديد، والمكالمات المتابعة الشخصية لكل مجموعة. وتُعد الملاحظات الواردة من استبيان صافي نقاط الترويج (NPS) مؤشرًا مفيدًا يستند إلى الاحتياجات.
كيفية تقسيم العملاء: خطوة بخطوة
- ابدأ بحدد هدف. حدد ما تريد تحسينه، مثل تكرار الشراء، أو التجديدات، أو زيادة المبيعات (Upsell)، أو استعادة العملاء. فالهدف هو ما يحدد الشرائح المهمة.
- تحقق من بياناتك. حدد الحقول المتوفرة لديك بالفعل، مثل سجل المشتريات، وآخر زيارة، والموقع، والمصدر، والموافقة على التسويق. قم بتنظيف البيانات المكررة وسد الفجوات الواضحة.
- اختر معيارين أو ثلاثة. بالنسبة لمعظم الشركات الصغيرة، يُعد الجمع بين السلوك والقيمة ومرحلة دورة الحياة بداية قوية.
- حدد قواعد واضحة. اكتب كل شريحة كقاعدة يمكن لأي شخص فهمها، على سبيل المثال "اشترى 3 مرات على الأقل، وآخر عملية شراء كانت خلال الـ 90 يومًا الماضية".
- حافظ على عدد قليل من الشرائح. إدارة ثلاث إلى خمس شرائح أسهل بكثير من إدارة عشرين شريحة. ويجب أن تكون كل شريحة كبيرة بما يكفي لاتخاذ إجراء بشأنها.
- حدد إجراءً لكل شريحة. رسالة، أو عرض، أو مهمة لفريق المبيعات، أو تغيير في مستوى الخدمة. فالشريحة بدون إجراء مجرد تقرير لا فائدة منه.
- قس النتائج وحسّنها. قارن النتائج بين الشرائح، وادخل التعديلات على القواعد، واستغنِ عن الشرائح التي لا تؤدي إلى إجراءات مختلفة.
تقسيم العملاء في نظام CRM
يُعد الحفاظ على تحديث شرائح العملاء في نظام CRM أسهل بكثير مقارنة بجداول البيانات. فجدول البيانات يمثل لقطة ثابته: وتصبح البيانات قديمة بمجرد قيام العميل بالشراء مرة أخرى. أما في نظام CRM، فغالباً ما تكون الشرائح عبارة عن تصفية محفوظة أو قواعد تتحدث تلقائيًا مع تسجيل المشتريات والزيارات والرسائل والملاحظات الجديدة.
تشمل ميزات CRM المفيدة لتقسيم العملاء ما يلي:
- الحقول المخصصة والوسوم (Tags) لصفات مثل القطاع، أو الاهتمامات، أو الفرع المفضل.
- خيارات التصفية المحفوظة التي تجمع بين شروط متعددة، مثل تاريخ آخر عملية شراء وإجمالي الإنفاق.
- مراحل دورة الحياة التي تنقل العملاء من جديد إلى نشط إلى معرض للخطر. تعرّف على المزيد حول إدارة دورة حياة العملاء.
- أتمتة العمليات التي ترسل رسالة أو تنشئ مهمة بمجرد دخول العميل إلى شريحة معينة. تعرف على كيفية عمل أتمتة نظام CRM.
- التقارير التي توضح حجم وإيرادات كل شريحة بمرور الوقت.
تحويل الشرائح إلى حملات موجهة
تظهر الفائدة الحقيقية لتقسيم العملاء عند إطلاق الحملات الموجهة. حدد لكل شريحة الرسالة والقناة المناسبة والتوقيت ومؤشرات النجاح.
خطة قابلة للنسخ لتحويل الشرائح إلى حملات
- العملاء الجدد: "أهلاً بك، [الاسم]. إليك كيفية الاستفادة القصوى من [المنتج أو الخدمة]." أتبعها بنصيحة مفيدة بعد أسبوع.
- العملاء المخلصون: "شكراً لكونك عميلنا، [الاسم]. بصفتك أحد عملائنا الدائمين، نسعد بتقديم وصول مبكر لك إلى [العرض]."
- العملاء المعرضون للخطر: "مرحباً [الاسم]، لم نرك منذ فترة. هل هناك ما يمكننا تحسينه؟" أنشئ مهمة لإجراء مكالمة شخصية للحسابات ذات القيمة العالية.
- العملاء المنقطعون: "اشتقنا إليك، [الاسم]. إليك ما استجد منذ زيارتك الأخيرة، وهدية شكر بسيطة عند عودتك."
احترم موافقة العملاء وتكرار الرسائل. أرسل الرسائل التسويقية فقط للعملاء الذين وافقوا على استلامها، وتجنب إدراج الشخص نفسه في عدة حملات في وقت واحد.
كيف تقوم بذلك في Lua CRM
ملفات تعريف العملاء
احتفظ بتفاصيل الاتصال، والمشتريات، والوسوم، والموافقات، والملاحظات، والمحادثات في بطاقة عميل واحدة.
الشرائح وخيارات التصفية
ابنِ الشرائح بناءً على الحقول، والوسوم، وسجل المشتريات، ومرحلة دورة الحياة، وحافظ على تحديثها تلقائيًا.
الأتمتة
أرسل رسائل الترحيب، والولاء، واستعادة العملاء، والمتابعة، أو أنشئ مهام لفريقك عند دخول العملاء في شريحة معينة.
التقارير
قارن حجم الشريحة، والإيرادات، ونتائج الحملات عبر لوحات التحكم.
هل ترغب في إرسال الرسالة المناسبة للعملاء المناسبين؟ جرب Lua CRM وابنِ شرائحك الأولى.
أخطاء شائعة في تقسيم العملاء
- كثرة الشرائح: صعوبة إدارة المجموعات الصغيرة ونادراً ما تُخصص لها حملة منفصلة.
- شرائح بدون إجراءات: إذا تلقت كل شريحة الرسالة نفسها، فإن التقسيم لا يضيف أي قيمة.
- بيانات قديمة: الشرائح التي تُبنى مرة واحدة ولا تُحدث مطلقاً تصبح غير دقيقة سريعاً.
- الاعتماد فقط على البيانات الديموغرافية: ما يفعله العملاء عادةً ينبئ بخطوتهم القادمة أفضل مما هم عليه.
الأسئلة الشائعة
ابدأ بثلاث إلى خمس شرائح. ولا تضِف المزيد إلا عندما تحتاج مجموعة جديدة بوضوح إلى رسالة أو إجراء مختلف.
تقسيم العملاء هو الممارسة العامة لتجميع العملاء بناءً على أي سمة مشتركة. بينما يُعد تحليل RFM طريقة محددة لتقييم العملاء بناءً على الحداثة (Recency)، والتكرار (Frequency)، والقيمة المالية (Monetary Value).
لا. تواريخ الشراء، ومبالغ الشراء، والموقع، والمصدر كافية لإنشاء شرائح أولية مفيدة. ويمكنك إضافة المزيد من التفاصيل مع نمو بياناتك.
من الأفضل أن تتحدث تلقائياً في نظام CRM الخاص بك. وإذا كنت تستخدم جداول البيانات، فراجعها شهرياً على الأقل.
نعم. غالباً ما تقوم شركات B2B بتقسيم العملاء حسب القطاع، وحجم الشركة، وقيمة العقد، وتاريخ التجديد، واستخدام المنتج.
الخاتمة
يساعدك تقسيم العملاء على التوقف عن معاملة جميع العملاء بنفس الطريقة، والبدء في إرسال رسائل ملائمة لكل فئة. ابدأ بهدف واضح، وشرائح بسيطة قليلة مع إجراء واحد لكل منها، ثم اترك لنظام CRM مهمة تحديث المجموعات باستمرار وقياس ما يحقق النجاح.
