La segmentation client consiste à diviser vos clients en groupes partageant des besoins, des comportements ou des valeurs similaires, afin de pouvoir envoyer à chaque groupe le bon message, la bonne offre et le bon niveau de service. Au lieu d'envoyer la même newsletter et la même réduction à tout le monde, vous pouvez accueillir les nouveaux clients, récompenser les plus fidèles, reconquérir ceux qui ne donnent plus de nouvelles et accorder une attention particulière à vos meilleurs comptes. Ce guide explique les principaux types de segmentation client, montre des exemples pratiques de segmentation, détaille comment segmenter les clients étape par étape et explique comment la segmentation dans un CRM transforme les groupes en campagnes ciblées. Il s'adresse aux dirigeants, responsables marketing et responsables commerciaux des petites et moyennes entreprises.
Points clés à retenir
- La segmentation client regroupe les clients selon des caractéristiques communes afin que le marketing, les ventes et le service client puissent traiter chaque groupe différemment.
- Les segments les plus utiles pour les petites entreprises reposent généralement sur le comportement, la valeur et la phase du cycle de vie, et pas seulement sur la démographie.
- Chaque segment a besoin d'une règle claire, d'une raison d'être et d'une action spécifique, comme un message, une offre ou une tâche.
- Un CRM maintient les segments à jour automatiquement au fur et à mesure que les clients achètent, ouvrent des messages ou deviennent inactifs.
- Commencez avec trois à cinq segments, mesurez les résultats et affinez-les au fil du temps.
Qu'est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client est le processus consistant à diviser une base de clients en groupes fondés sur des caractéristiques communes, telles que qui ils sont, où ils se trouvent, ce qu'ils achètent, à quelle fréquence ils achètent ou ce dont ils ont besoin. Chaque groupe, ou segment, reçoit des communications, des offres et un service conçus pour lui. L'objectif est la pertinence : les clients reçoivent des messages adaptés à leur situation et votre équipe consacre son temps là où cela compte le plus.
La segmentation n'est pas la même chose que la personnalisation, même si les deux fonctionnent ensemble. La segmentation détermine à quel groupe appartient un client. La personnalisation adapte ensuite des détails tels que le nom, le produit ou le moment pour chaque personne au sein de ce groupe.
Pourquoi la segmentation client est importante
Des messages plus pertinents
Un nouveau client, un client fidèle et une personne qui n'a rien acheté depuis un an ont besoin de messages différents. Lorsque tout le monde reçoit le même e-mail, de nombreuses personnes l'ignorent ou se désabonnent.
Une meilleure utilisation du budget et du temps
Les réductions, les appels et l'attention personnelle sont des ressources limitées. La segmentation vous aide à les concentrer sur les clients les plus susceptibles de répondre ou les plus précieux à conserver.
Une vision plus claire de l'entreprise
L'observation des segments vous montre quels groupes progressent, lesquels diminuent et d'où proviennent réellement vos revenus. Ces informations vous aident à prendre des décisions concernant les prix, les produits et les services.
Des signaux d'alerte plus précoces
Un segment de clients qui achetaient souvent mais ne donnent plus de nouvelles est un signal d'alarme précoce. Le repérer vous permet d'agir avant qu'ils ne soient définitivement perdus. Pour des tactiques plus larges, consultez ces stratégies de rétention des clients.
Types de segmentation client
Il existe plusieurs façons courantes de segmenter les clients. La plupart des entreprises en combinent deux ou trois. Le tableau ci-dessous résume les principaux types :
| Type de segmentation | Basé sur | Exemple de segment | Exemple d'action |
|---|---|---|---|
| Démographique | Âge, genre, situation familiale, poste occupé | Parents de jeunes enfants | Offres adaptées aux familles et calendrier approprié |
| Géographique | Pays, ville, quartier, distance par rapport à votre établissement | Clients à proximité d'une nouvelle succursale | Invitation d'inauguration avec itinéraire |
| Firmographique (B2B) | Secteur d'activité, taille de l'entreprise, région | Petites entreprises du secteur du commerce de détail | Études de cas et intégration pour le commerce de détail |
| Comportementale | Achats, visites, utilisation du produit, engagement e-mail | A acheté une fois, n'est jamais revenu | Incitation au deuxième achat |
| Basée sur la valeur | Dépense totale, marge, valeur à vie du client | Meilleurs clients par chiffre d'affaires | Prise de contact personnalisée et service prioritaire |
| Phase du cycle de vie | Prospect, nouveau client, actif, à risque, inactif | Inactif depuis une longue période | Campagne de reconquête |
| Basée sur les besoins | Objectifs, problèmes, préférences, retours | Clients s'étant renseignés sur une fonctionnalité | Mise à jour lorsque la fonctionnalité est disponible |
La segmentation basée sur la valeur et la segmentation comportementale se recoupent souvent avec l'analyse RFM, qui évalue les clients en fonction de la récence, de la fréquence et du montant des achats. Si vous souhaitez une méthode d'évaluation clé en main, lisez le guide sur l'analyse RFM. Pour estimer plus précisément la valeur client, consultez comment calculer la valeur à vie du client.
Exemples de segmentation client
Ces exemples de segmentation client montrent comment différentes entreprises peuvent regrouper leurs clients. Il s'agit d'illustrations et non de normes de référence.
Restaurant ou café
Habitués du déjeuner en semaine, familles venant dîner le week-end, clients commandant uniquement en livraison et clients n'étant pas venus depuis plusieurs mois. Chaque groupe reçoit une offre différente : une récompense de fidélité pour le déjeuner, un menu familial pour le week-end, une promotion sur la livraison ou un message « vous nous manquez ».
Salon de beauté ou clinique
Clients devant prendre leur prochain rendez-vous, clients réservant une seule prestation mais pas les autres, et visiteurs pour la première fois. Des rappels, des offres transversales et une séquence de bienvenue s'adaptent parfaitement à ces groupes.
Magasin de vente au détail
Les clients qui achètent dans une catégorie spécifique, les membres fidèles dépensant beaucoup et les personnes ayant acheté une fois lors d'une promotion. Les actualités de catégorie, les accès anticipés et les offres de deuxième achat peuvent très bien fonctionner. Un programme de points de fidélité ajoute un signal supplémentaire pour la segmentation.
Entreprise de services B2B
Les clients par secteur, par taille de contrat et par date de renouvellement, ainsi que les clients ayant attribué de faibles scores de satisfaction. Des bilans de compte, des rappels de renouvellement et des appels de suivi personnalisés peuvent être planifiés pour chaque groupe. Les retours d'une enquête NPS constituent un signal utile basé sur les besoins.
Comment segmenter les clients : étape par étape
- Commencez par un objectif. Décidez de ce que vous souhaitez améliorer, comme les achats répétés, les renouvellements, les ventes additionnelles ou la reconquête de clients. L'objectif détermine les segments importants.
- Vérifiez vos données. Listez les champs dont vous disposez déjà, comme l'historique d'achats, la dernière visite, la localisation, la source et le consentement marketing. Nettoyez les doublons et comblez les lacunes évidentes.
- Choisissez deux ou trois critères. Pour la plupart des petites entreprises, un mélange de comportement, de valeur et d'étape du cycle de vie constitue un excellent départ.
- Définissez des règles claires. Rédigez chaque segment sous forme de règle compréhensible par tous, par exemple « a acheté au moins trois fois, dernier achat au cours des 90 derniers jours ».
- Limitez le nombre de segments. Trois à cinq segments sont plus faciles à gérer que vingt. Chacun doit être suffisamment vaste pour permettre d'agir.
- Associez une action à chaque segment. Un message, une offre, une tâche pour l'équipe commerciale ou une modification du niveau de service. Un segment sans action n'est qu'un simple rapport.
- Mesurez et affinez. Comparez les résultats entre les segments, ajustez les règles et supprimez les segments qui ne mènent pas à des actions distinctes.
La segmentation dans un CRM
La segmentation dans un CRM est bien plus facile à maintenir à jour que la segmentation dans un tableur. Un tableur est une capture instantanée : il est obsolète dès qu'un client effectue un nouvel achat. Dans un CRM, les segments sont généralement des filtres sauvegardés ou des règles qui se mettent à jour automatiquement au fur et à mesure que de nouveaux achats, visites, messages et retours sont enregistrés.
Les fonctionnalités CRM utiles pour la segmentation comprennent :
- Des champs personnalisés et des balises pour des caractéristiques telles que le secteur d'activité, les centres d'intérêt ou la succursale préférée.
- Des filtres sauvegardés qui combinent des conditions, comme la date du dernier achat et le montant total dépensé.
- Des étapes du cycle de vie qui font passer les clients de nouveaux à actifs, puis à risque. En savoir plus sur la gestion du cycle de vie client.
- Des automatismes qui envoient un message ou créent une tâche lorsqu'un client entre dans un segment. Découvrez comment fonctionne l'automatisation CRM.
- Des rapports qui montrent la taille et le chiffre d'affaires de chaque segment au fil du temps.
Transformer les segments en campagnes ciblées
Les campagnes ciblées sont le domaine où la segmentation porte ses fruits. Pour chaque segment, déterminez le message, le canal, le moment opportun et les critères de réussite.
Plan segment-vers-campagne prêt à copier
- Nouveaux clients : « Bienvenue, [Prénom]. Voici comment tirer le meilleur parti de [produit ou service]. » Faites un suivi avec un conseil utile une semaine plus tard.
- Clients fidèles : « Merci de votre fidélité, [Prénom]. En tant que client régulier, vous bénéficiez d'un accès anticipé à [offre]. »
- Clients à risque : « Bonjour [Prénom], nous ne vous avons pas vu depuis un moment. Y a-t-il quelque chose que nous puissions améliorer ? » Créez une tâche pour un appel personnel pour les comptes à haute valeur.
- Clients inactifs : « Vous nous manquez, [Prénom]. Voici les nouveautés depuis votre dernière visite, ainsi qu'une petite attention si vous revenez. »
Respectez le consentement et la fréquence. N'envoyez des messages marketing qu'aux clients qui ont accepté de les recevoir, et évitez de placer la même personne dans plusieurs campagnes à la fois.
Comment faire dans LUA CRM
Profils clients
Conservez les coordonnées, les achats, les balises, le consentement, les avis et les conversations sur une seule fiche client.
Segments et filtres
Créez des segments à partir des champs, des balises, de l'historique d'achats et de l'étape du cycle de vie, et maintenez-les à jour automatiquement.
Automatisation
Envoyez des messages de bienvenue, de fidélisation, de reconquête et de suivi, ou créez des tâches pour votre équipe lorsque les clients entrent dans un segment.
Rapports
Comparez la taille des segments, le chiffre d'affaires et les résultats des campagnes sur des tableaux de bord.
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Erreurs de segmentation courantes
- Trop de segments : les petits groupes sont difficiles à gérer et bénéficient rarement de leur propre campagne.
- Segments sans actions : si chaque segment reçoit le même message, la segmentation n'apporte aucune valeur.
- Données obsolètes : les segments créés une fois et jamais mis à jour deviennent rapidement inexacts.
- Données uniquement démographiques : ce que font les clients prédit généralement mieux leur prochaine étape que ce qu'ils sont.
Foire aux questions
Commencez avec trois à cinq segments. N'en ajoutez d'autres que lorsqu'un nouveau groupe a clairement besoin d'un message ou d'une action différente.
La segmentation client est la pratique générale consistant à regrouper les clients par tout trait commun. L'analyse RFM est une méthode spécifique qui attribue des scores aux clients en fonction de la récence, de la fréquence et de la valeur monétaire.
Non. Les dates d'achat, les montants des achats, la localisation et la source suffisent pour créer de premiers segments utiles. Vous pourrez ajouter plus de détails au fur et à mesure que vos données se développent.
Idéalement, ils se mettent à jour automatiquement dans votre CRM. Si vous utilisez des feuilles de calcul, révisez-les au moins une fois par mois.
Oui. Les entreprises B2B segmentent souvent par secteur d'activité, taille d'entreprise, valeur du contrat, date de renouvellement et utilisation du produit.
Conclusion
La segmentation client vous évite de traiter tous vos clients de la même manière et vous permet d'envoyer des messages adaptés. Commencez avec un objectif clair, quelques segments simples et une action pour chacun, puis laissez votre CRM maintenir les groupes à jour et mesurer ce qui fonctionne.
