Сегментация клиентов — это разделение вашей клиентской базы на группы со схожими потребностями, поведением или ценностью, чтобы вы могли отправлять каждой группе подходящие сообщения, предложения и предоставлять соответствующий уровень обслуживания. Вместо того чтобы рассылать одинаковые новости и скидки всем подряд, вы можете приветствовать новых клиентов, вознаграждать постоянных, возвращать тех, кто стал неактивен, и уделять особое внимание наиболее ценным клиентам. В этом руководстве описаны основные типы сегментации клиентов, приведены практические примеры, пошагово разобран процесс сегментации и объяснено, как сегментация в CRM превращает группы клиентов в целевые кампании. Руководство предназначено для владельцев бизнеса, маркетологов и руководителей отделов продаж в малом и среднем бизнесе.
Ключевые выводы
- Сегментация объединяет клиентов по общим признакам, позволяя отделам маркетинга, продаж и обслуживания работать с каждой группой индивидуально.
- Для малого бизнеса наиболее полезны сегменты, основанные на поведении, ценности и стадии жизненного цикла, а не только на демографии.
- Для каждого сегмента необходимо четкое правило, цель создания и конкретное действие (сообщение, предложение или задача).
- CRM автоматически поддерживает актуальность сегментов по мере того, как клиенты совершают покупки, открывают сообщения или становятся неактивными.
- Начните с трех–пяти сегментов, оценивайте результаты и со временем улучшайте их.
Что такое сегментация клиентов?
Сегментация клиентов — это процесс разделения клиентской базы на группы на основе общих характеристик, таких как информация о клиенте, его местоположение, покупки, частота покупок или потребности. Каждая группа (или сегмент) получает коммуникацию, предложения и обслуживание, созданные специально для нее. Главная цель — актуальность: клиенты получают сообщения, соответствующие их ситуации, а ваша команда тратит время на то, что действительно важно.
Сегментация — это не то же самое, что персонализация, хотя они работают вместе. Сегментация определяет, к какой группе относится клиент. Персонализация же адаптирует детали, такие как имя, продукт или время отправки, для каждого человека внутри этой группы.
Почему сегментация клиентов важна
Более релевантные сообщения
Новому клиенту, постоянному покупателю и человеку, который ничего не покупал уже год, нужны разные сообщения. Когда все получают одно и то же письмо, многие люди просто игнорируют его или отписываются.
Более эффективное использование бюджета и времени
Скидки, звонки и персональное внимание — это ограниченные ресурсы. Сегментация помогает сосредоточить их на клиентах, которые с наибольшей вероятностью откликнутся или представляют наибольшую ценность для бизнеса.
Более четкое понимание бизнеса
Анализ сегментов показывает, какие группы растут, какие сокращаются и откуда на самом деле поступает выручка. Это понимание помогает принимать решения по ценообразованию, продуктам и обслуживанию.
Ранние предупреждающие сигналы
Сегмент клиентов, которые раньше покупали часто, но перестали, — это ранний сигнал тревоги. Своевременное обнаружение позволяет принять меры до того, как клиенты будут окончательно потеряны. Чтобы узнать о более широких тактиках, ознакомьтесь с этими стратегиями удержания клиентов.
Типы сегментации клиентов
Существует несколько распространенных способов сегментации клиентов. Большинство компаний комбинируют два или три из них. В таблице ниже приведены основные типы:
| Тип сегментации | На основе чего | Пример сегмента | Пример действия |
|---|---|---|---|
| Демографическая | Возраст, пол, семейное положение, должность | Родители с маленькими детьми | Предложения и графики, удобные для семей |
| Географическая | Страна, город, район, расстояние от вашего местоположения | Клиенты неподалеку от нового филиала | Приглашение на открытие со схемой проезда |
| Фирмографическая (B2B) | Отрасль, размер компании, регион | Небольшие розничные компании | Примеры кейсов и онбординг для ритейла |
| Поведенческая | Покупки, посещения, использование продукта, вовлеченность в email-рассылки | Совершили одну покупку и не вернулись | Стимул для повторной покупки |
| На основе ценности | Общие расходы, маржинальность, пожизненная ценность клиента | Топ-клиенты по выручке | Персональный звонок и приоритетное обслуживание |
| Стадия жизненного цикла | Лид, новый клиент, активный, в зоне риска, ушедший | Неактивны в течение долгого времени | Кампания по возврату клиентов |
| На основе потребностей | Цели, проблемы, предпочтения, обратная связь | Клиенты, поинтересовавшиеся определенной функцией | Уведомление при появлении этой функции |
Сегментация на основе ценности и поведения часто пересекается с RFM-анализом, который оценивает клиентов по давности, частоте и сумме покупок. Если вам нужен готовый метод оценки, прочитайте руководство по RFM-анализу. Чтобы точнее оценить ценность клиента, узнайте, как рассчитать пожизненную ценность клиента.
Примеры сегментации клиентов
Эти примеры сегментации клиентов показывают, как разные компании могут группировать своих клиентов. Это наглядные иллюстрации, а не жесткие стандарты.
Ресторан или кафе
Постоянные гости обедов в будни, семьи, приходящие на обед в выходные, клиенты, заказывающие только доставку, и гости, которые не приходили несколько месяцев. Каждая группа получает свое предложение: бонус за обеды, семейное меню на выходные, акцию на доставку или сообщение «мы скучаем».
Салон красоты или клиника
Клиенты, которым пора записаться на следующий визит; клиенты, бронирующие одну услугу, но не пользующиеся другими; и первичные посетители. Напоминания, предложения сопутствующих услуг и приветственная цепочка сообщений отлично подойдут для этих групп.
Розничный магазин
Покупатели, совершающие покупки в определенной категории, участники программы лояльности с высокими чеками и клиенты, сделавшие одну покупку во время распродажи. Для них хорошо работают новости категории, ранний доступ и предложения для второй покупки. Программа накопительных баллов добавляет еще один сигнал для сегментации.
Сервисная B2B-компания
Клиенты по отраслям, размеру контракта и дате продления, а также клиенты, поставившие низкие оценки удовлетворенности. Для каждой группы можно спланировать аудит сотрудничества, напоминания о продлении и личные звонки. Обратная связь из NPS-опроса — полезный сигнал для определения потребностей.
Как сегментировать клиентов: пошаговое руководство
- Начните с цели. Определите, что именно вы хотите улучшить: повторные покупки, продления контрактов, допродажи или возвращение ушедших клиентов. Цель определяет, какие сегменты имеют значение.
- Проверьте ваши данные. Составьте список полей, которые у вас уже есть: история покупок, последний визит, местоположение, источник и согласие на маркетинг. Очистите дубликаты и заполните очевидные пробелы.
- Выберите два или три критерия. Для большинства компаний малого бизнеса отличным стартом станет комбинация поведения, ценности клиента и этапа жизненного цикла.
- Задайте четкие правила. Опишите каждый сегмент в виде правила, понятного каждому, например: «совершил не менее трех покупок, последняя покупка за последние 90 дней».
- Не создавайте слишком много сегментов. От трех до пяти сегментов гораздо проще в управлении, чем двадцать. Каждый сегмент должен быть достаточно крупным для применения конкретных действий.
- Закрепите действие за каждым сегментом. Это может быть сообщение, спецпредложение, задача для отдела продаж или изменение уровня обслуживания. Сегмент без целевого действия — это просто отчет.
- Оценивайте результаты и корректируйте. Сравнивайте результаты между сегментами, настраивайте правила и убирайте сегменты, которые не приводят к отдельным действиям.
Сегментация в CRM
Поддерживать актуальность сегментации в CRM гораздо проще, чем в электронных таблицах. Таблица — это лишь статический снимок: она устаревает сразу же, как только клиент совершает новую покупку. В CRM сегменты — это обычно сохраненные фильтры или правила, которые обновляются автоматически по мере фиксации новых покупок, визитов, сообщений и отзывов.
Полезные функции CRM для сегментации включают:
- Настраиваемые поля и теги для таких характеристик, как отрасль, интересы или предпочитаемый филиал.
- Сохраненные фильтры, комбинирующие условия, например дату последней покупки и общую сумму трат.
- Этапы жизненного цикла, которые переводят клиентов из категории новых в активные или группу риска. Узнайте больше про управление жизненным циклом клиентов.
- Автоматизации, которые отправляют сообщение или создают задачу при попадании клиента в сегмент. Посмотрите, как работает автоматизация CRM.
- Отчеты, показывающие размер и выручку каждого сегмента в динамике.
Превращение сегментов в целевые кампании
Именно в целевых кампаниях сегментация приносит максимальную отдачу. Для каждого сегмента определите сообщение, канал, время отправки и критерии успеха.
Готовый план «сегмент — кампания»
- Новые клиенты: «Добро пожаловать, [Имя]. Вот как получить максимум от [продукт или услуга]». Через неделю отправьте письмо с полезным советом.
- Постоянные клиенты: «Спасибо, что вы с нами, [Имя]. Как нашему постоянному клиенту, вам доступен ранний доступ к [предложение]».
- Клиенты в зоне риска: «Здравствуйте, [Имя]! Мы давно вас не видели. Что мы можем улучшить?» Для ключевых клиентов создайте задачу на личный звонок.
- Ушедшие клиенты: «Мы скучаем, [Имя]. Вот что изменилось с вашего последнего визита, а также небольшой подарок при возвращении».
Учитывайте согласие клиентов и частоту касаний. Отправляйте маркетинговые сообщения только тем клиентам, кто дал на это согласие, и избегайте одновременного включения одного человека в несколько кампаний.
Как реализовать это в LUA CRM
Карточки клиентов
Храните контактные данные, историю покупок, теги, согласия, отзывы и переписку в единой карточке клиента.
Сегменты и фильтры
Создавайте сегменты на основе полей, тегов, истории покупок и этапов жизненного цикла с автоматическим обновлением.
Автоматизации
Отправляйте приветственные сообщения, спецпредложения для лояльных клиентов, письма для возврата клиентов и напоминания, а также автоматизируйте создание задач для команды при попадании клиента в сегмент.
Отчеты
Сравнивайте размер сегментов, выручку и результаты кампаний на дашбордах.
Хотите отправлять правильные сообщения нужным клиентам? Попробуйте LUA CRM и создайте свои первые сегменты.
Частые ошибки при сегментации
- Слишком много сегментов: маленькими группами сложно управлять, и под них редко запускают отдельные кампании.
- Сегменты без действий: если каждый сегмент получает одно и то же сообщение, сегментация не приносит никакой пользы.
- Устаревшие данные: сегменты, созданные один раз и никогда не обновляемые, быстро теряют актуальность.
- Учет только демографии: то, что клиенты делают, обычно прогнозирует их следующий шаг гораздо лучше, чем то, кем они являются.
Часто задаваемые вопросы
Начните с трех–пяти. Добавляйте новые сегменты только тогда, когда новой группе явно требуется другое сообщение или действие.
Сегментация клиентов — это общая практика объединения клиентов в группы по любому общему признаку. RFM-анализ — это один из конкретных методов, который оценивает клиентов на основе давности (Recency), частоты (Frequency) и суммы (Monetary) покупок.
Нет. Дат покупок, сумм покупок, местоположения и источника достаточно для создания первых полезных сегментов. Вы сможете добавить больше деталей по мере роста объема данных.
В идеале они должны обновляться автоматически в вашей CRM. Если вы используете электронные таблицы, проверяйте их как минимум ежемесячно.
Да. B2B-компании часто сегментируют клиентов по отрасли, размеру компании, стоимости контракта, дате продления и использованию продукта.
Заключение
Сегментация клиентов помогает перестать относиться ко всем клиентам одинаково и начать отправлять релевантные сообщения. Начните с четкой цели, нескольких простых сегментов и одного действия для каждого из них, а затем позвольте вашей CRM поддерживать группы в актуальном состоянии и отслеживать результаты.
