Сегментирането на клиентите означава разделяне на вашите клиенти на групи, които споделят сходни нужди, поведение или стойност, така че да можете да изпратите на всяка група правилното съобщение, оферта и ниво на обслужване. Вместо да изпращате един и същ бюлетин и отстъпка на всички, можете да приветствате новите клиенти, да възнаграждавате лоялните, да спечелите отново тези, които са станали неактивни, и да обърнете специално внимание на най-важните си клиенти. Това ръководство обяснява основните видове сегментиране на клиенти, показва практически примери, разглежда как да сегментирате клиентите стъпка по стъпка и обяснява как сегментирането в CRM превръща групите в целеви кампании. Написано е за собственици, маркетолози и ръководители на продажби в малки и средни бизнеси.
Основни изводи
- Сегментирането на клиентите групира клиентите по общи черти, така че маркетингът, продажбите и обслужването да могат да се отнасят към всяка група различно.
- Най-полезните сегменти за малкия бизнес обикновено се основават на поведение, стойност и етап от жизнения цикъл, а не само на демографски данни.
- Всеки сегмент се нуждае от ясно правило, причина за съществуване и конкретно действие, като например съобщение, оферта или задача.
- CRM системата поддържа сегментите актуални автоматично, когато клиентите купуват, отварят съобщения или стават неактивни.
- Започнете с три до пет сегмента, измерете резултатите и ги подобрете с течение на времето.
Какво представлява сегментирането на клиенти?
Сегментирането на клиенти е процесът на разделяне на клиентската база на групи въз основа на общи характеристики, като например кои са те, къде се намират, какво купуват, колко често купуват или от какво се нуждаят. Всяка група, или сегмент, получава комуникация, оферти и обслужване, предназначени за нея. Целта е уместност: клиентите получават съобщения, съответстващи на тяхната ситуация, а вашият екип инвестира време там, където то е най-важно.
Сегментирането не е същото като персонализацията, въпреки че двете работят заедно. Сегментирането определя към коя група принадлежи даден клиент. След това персонализацията адаптира детайли като името, продукта или момента за всеки човек в тази група.
Защо сегментирането на клиенти е важно
По-уместни съобщения
Нов клиент, лоялен редовен купувач и някой, който не е купувал от една година, се нуждаят от различни съобщения. Когато всички получават един и същ имейл, много хора го игнорират или се отписват.
По-добро използване на бюджета и времето
Отстъпките, обажданията и личното внимание са ограничени ресурси. Сегментирането ви помага да ги насочите към клиентите, които е най-вероятно да откликнат, или тези, които са най-ценни за запазване.
По-ясен поглед върху бизнеса
Прегледът на сегментите ви показва кои групи растат, кои намаляват и откъде действително идват приходите. Този анализ помага при вземането на решения за ценообразуване, продукти и услуги.
По-ранни предупредителни сигнали
Сегментът от клиенти, които са купували често, но са спрели, е ранен предупредителен сигнал. Забелязването му ви позволява да действате, преди да бъдат загубени завинаги. За по-широки тактики вижте тези стратегии за задържане на клиенти.
Видове сегментиране на клиенти
Съществуват няколко популярни начина за сегментиране на клиенти. Повечето бизнеси комбинират два или три от тях. Таблицата по-долу обобщава основните видове:
| Вид сегментиране | Основава се на | Пример за сегмент | Примерно действие |
|---|---|---|---|
| Демографско | Възраст, пол, семейно положение, длъжност | Родители с малки деца | Оферти и графици, подходящи за семейства |
| Географско | Държава, град, район, разстояние от вашето местоположение | Клиенти в близост до нов обект | Покана за откриване с указания за стигане |
| Фирмографско (B2B) | Индустрия, размер на компанията, регион | Малки компании в търговията на дребно | Примери от практиката и въвеждане за търговия на дребно |
| Поведенческо | Покупки, посещения, използване на продукта, ангажираност с имейли | Купили веднъж, никога не се върнали | Стимул за втора покупка |
| Въз основа на стойността | Общо разходи, марж, доживотна стойност на клиента | Най-добри клиенти по приходи | Личен контакт и приоритетно обслужване |
| Етап от жизнен цикъл | Потенциален клиент, нов клиент, активен, в риск, изгубен | Неактивен за дълъг период | Кампания за връщане на клиенти |
| Според нуждите | Цели, проблеми, предпочитания, обратна връзка | Клиенти, попитали за дадена функционалност | Известие, когато функционалността е налична |
Сегментирането по стойност и поведенческото сегментиране често се припокриват с RFM, който оценява клиентите по скорошност, честота и парична стойност. Ако искате готов метод за оценяване, прочетете ръководството за RFM анализ. За да оцените стойността на клиента по-точно, вижте как се изчислява доживотна стойност на клиента.
Примери за сегментиране на клиенти
Тези примери за сегментиране на клиенти показват как различни бизнеси могат да групират клиентите си. Те са илюстративни, а не бенчмаркове.
Ресторант или кафене
Редовни клиенти за обяд през делничните дни, семейства за вечеря през уикенда, клиенти, които поръчват само за доставка, и гости, които не са идвали от няколко месеца. Всяка група получава различна оферта: награда за лоялност за обяд, семейно меню за уикенда, промоция за доставка или съобщение „Липсвате ни“.
Салон за красота или клиника
Клиенти, на които им предстои следващ час, клиенти, които резервират една услуга, но не и други, и посетители за първи път. Напомняния, оферти за допълнителни услуги и поредица за добре дошли са подходящи за тези групи.
Магазин за търговия на дребно
Клиенти, които купуват в определена категория, лоялни членове с високи разходи и хора, които са купили веднъж по време на разпродажба. Новините по категории, ранният достъп и офертата за втора покупка могат да работят добре. Програмата за бонусни точки за лоялност добавя още един сигнал за сегментиране.
B2B компания за услуги
Клиенти по индустрия, размер на договора и дата на подновяване, плюс клиенти, които са дали ниски оценки за удовлетвореност. Прегледите на акаунти, напомнянията за подновяване и личните последващи обаждания могат да бъдат планирани за всяка група. Обратната връзка от NPS проучване е полезен сигнал, базиран на нуждите.
Как да сегментирате клиентите: стъпка по стъпка
- Започнете с цел. Решете какво искате да подобрите, като повторни покупки, подновявания, допълнителни продажби (upsells) или връщане на изгубени клиенти. Целта определя кои сегменти са важни.
- Проверете данните си. Избройте полетата, с които вече разполагате, като история на покупките, последно посещение, местоположение, източник и съгласие за маркетинг. Изчистете дубликатите и попълнете очевидните празнини.
- Изберете два или три критерия. За повечето малки бизнеси комбинацията от поведение, стойност и етап от жизнения цикъл е силен старт.
- Дефинирайте ясни правила. Запишете всеки сегмент като правило, което всеки може да разбере, например "купил поне три пъти, последна покупка през последните 90 дни".
- Задържайте броя малък. От три до пет сегмента се управляват по-лесно от двадесет. Всеки от тях трябва да е достатъчно голям, за да се предприемат действия.
- Присъединете действие към всеки сегмент. Съобщение, оферта, задача за търговския екип или промяна в нивото на обслужване. Сегмент без действие е просто отчет.
- Измервайте и подобрявайте. Сравнявайте резултатите между сегментите, коригирайте правилата и премахвайте сегменти, които не водят до различни действия.
Сегментиране в CRM
Сегментирането в CRM е много по-лесно за поддържане актуално, отколкото сегментирането в електронна таблица. Електронната таблица е моментална снимка: тя остарява веднага щом клиентът купи отново. В CRM сегментите обикновено са запазени филтри или правила, които се актуализират автоматично при записване на нови покупки, посещения, съобщения и обратна връзка.
Полезните CRM функции за сегментиране включват:
- Персонализирани полета и тагове за характеристики като индустрия, интереси или предпочитан клон.
- Запазени филтри, които комбинират условия, като дата на последна покупка и общо похарчена сума.
- Етапи от жизнения цикъл, които преместват клиентите от нови към активни и към рискови. Научете повече за управлението на жизнения цикъл на клиентите.
- Автоматизации, които изпращат съобщение или създават задача, когато клиент влезе в сегмент. Вижте как работи CRM автоматизацията.
- Отчети, които показват размера и приходите от всеки сегмент във времето.
Превръщане на сегментите в целеви кампании
Целевите кампании са мястото, където сегментирането се отплаща. За всеки сегмент определете съобщението, канала, времето и как изглежда успехът.
План за кампания по сегменти (готов за копиране)
- Нови клиенти: "Добре дошли, [Name]. Ето как да извлечете максимума от [product or service]." Изпратете последващо съобщение с полезен съвет една седмица по-късно.
- Лоялни клиенти: "Благодарим ви, че сте с нас, [Name]. Като един от нашите редовни клиенти, вие получавате ранен достъп до [offer]."
- Рискови клиенти: "Здравейте, [Name], не сме ви виждали от известно време. Има ли нещо, което можем да подобрим?" Създайте задача за лично обаждане за важни клиенти.
- Изгубени клиенти: "Липсвате ни, [Name]. Ето какво е новото от последното ви посещение, както и малък подарък за благодарност, ако се върнете."
Уважавайте съгласието и честотата. Изпращайте маркетингови съобщения само на клиенти, които са се съгласили да ги получават, и избягвайте да включвате един и същ човек в няколко кампании едновременно.
Как да го направите в LUA CRM
Профили на клиенти
Съхранявайте данни за контакт, покупки, тагове, съгласия, обратна връзка и разговори в една клиентска карта.
Сегменти и филтри
Създавайте сегменти от полета, тагове, история на покупките и етап от жизнения цикъл и ги поддържайте автоматично актуализирани.
Автоматизации
Изпращайте съобщения за добре дошли, лоялност, връщане на клиенти и последващи действия или създавайте задачи за екипа си, когато клиентите влязат в сегмент.
Отчети
Сравнявайте размера на сегментите, приходите и резултатите от кампаниите на табла за управление.
Искате ли да изпращате правилното съобщение на правилните клиенти? Изпробвайте LUA CRM и създайте първите си сегменти.
Чести грешки при сегментирането
- Твърде много сегменти: малките групи се управляват трудно и рядко получават своя собствена кампания.
- Сегменти без действия: ако всеки сегмент получава едно и също съобщение, сегментирането не добавя никаква стойност.
- Остарели данни: сегментите, създадени веднъж и никога неактуализирани, бързо стават грешни.
- Само демографски данни: това, което клиентите правят, обикновено прогнозира следващата им стъпка по-добре от това кои са те.
Често задавани въпроси
Започнете с три до пет. Добавяйте нови само когато дадена група ясно се нуждае от различно съобщение или действие.
Сегментирането на клиенти е общата практика за групиране на клиенти по каквато и да е обща характеристика. RFM анализът е един специфичен метод, който оценява клиентите по скорошност, честота и парична стойност.
Не. Датите на покупка, сумите на покупка, местоположението и източникът са достатъчни за първите полезни сегменти. Можете да добавите повече подробности с нарастването на вашите данни.
Идеалният вариант е те да се актуализират автоматично във вашата CRM система. Ако използвате електронни таблици, ги преглеждайте поне веднъж месечно.
Да. B2B компаниите често сегментират по индустрия, размер на компанията, стойност на договора, дата на подновяване и използване на продукта.
Заключение
Сегментирането на клиентите ви помага да спрете да третирате всеки клиент по един и същи начин и да започнете да изпращате подходящи съобщения. Започнете с ясна цел, няколко прости сегмента и по едно действие за всеки от тях, след което оставете вашата CRM система да поддържа групите актуални и да измерва какво работи.
