بخشبندی مشتریان به معنای تقسیم‌بندی مشتریان خود به گروه‌هایی است که نیازها، رفتارها یا ارزش‌های مشابهی دارند، تا بتوانید برای هر گروه پیام، پیشنهاد و سطح خدمات مناسبی ارسال کنید. به جای ارسال خبرنامه و تخفیف یکسان برای همه، میتوانید خوش‌آمدگوی مشتریان جدید باشید، به مشتریان وفادار پاداش دهید، مشتریانی که بی‌سر‌وصدا شده‌اند را دوباره جذب کنید و به بهترین حساب‌های خود توجه ویژه‌ای داشته باشید. این راهنما انواع اصلی بخشبندی مشتریان را توضیح می‌دهد، نمونه‌های عملی بخشبندی مشتریان را نشان می‌دهد، مراحل بخشبندی گام‌به‌گام مشتریان را مرور میکند و توضیح می‌دهد که چگونه بخشبندی در یک CRM گروه‌ها را به کمپین‌های هدفمند تبدیل میکند. این مطلب برای صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، بازاریابان و سرپرستان فروش نوشته شده است.
نکات کلیدی
- بخشبندی مشتریان، مشتریان را بر اساس ویژگی‌های مشترک گروهبندی میکند تا بخش‌های بازاریابی، فروش و خدمات بتوانند با هر گروه رفتار متفاوتی داشته باشند.
- مفیدترین بخشها برای کسب‌وکارهای کوچک معمولاً بر اساس رفتار، ارزش و مرحله چرخه عمر هستند، نه فقط ویژگی‌های دموغرافیک.
- هر بخش به یک قانون مشخص، دلیلی برای وجود و یک اقدام خاص مانند یک پیام، پیشنهاد یا وظیفه نیاز دارد.
- یک CRM با خرید مشتریان، باز کردن پیام‌ها یا غیرفعال شدن آنها، بخشها را به طور خودکار به‌روز نگه می‌دارد.
- با سه تا پنج بخش شروع کنید، نتایج را اندازه‌گیری کرده و به‌مرور زمان آنها را بهبود ببخشید.
بخشبندی مشتریان چیست؟
بخشبندی مشتریان فرآیند تقسیم پایگاه مشتریان به گروه‌هایی بر اساس ویژگی‌های مشترک است؛ مانند اینکه چه کسی هستند، کجا هستند، چه چیزی می‌خرند، چند وقت یکبار خرید میکنند یا به چه چیزی نیاز دارند. هر گروه یا بخش، ارتباطات، پیشنهادها و خدماتی را دریافت میکند که برای آن طراحی شده است. هدف، مرتبط بودن است: مشتریان پیام‌هایی متناسب با شرایط خود دریافت میکنند و تیم شما زمان خود را در جایی صرف میکند که بیشترین اهمیت را دارد.
بخشبندی با شخصی‌سازی یکی نیست، اگرچه این دو در کنار هم کار میکنند. بخشبندی مشخص میکند که یک مشتری به کدام گروه تعلق دارد. سپس شخصی‌سازی جزئیاتی مانند نام، محصول یا زمان‌بندی را برای هر فرد در آن گروه تطبیق می‌دهد.
چرا بخشبندی مشتریان اهمیت دارد
پیام‌های مرتبط‌تر
یک مشتری جدید، یک مشتری قدیمی و وفادار، و کسی که یک سال است خریدی انجام نداده، به پیام‌های متفاوتی نیاز دارند. وقتی همه یک ایمیل مشابه دریافت میکنند، بسیاری از افراد آن را نادیده می‌گیرند یا لغو اشتراک میکنند.
استفاده بهتر از بودجه و زمان
تخفیف‌ها، تماس‌ها و توجه شخصی، منابع محدودی هستند. بخشبندی به شما کمک میکند آنها را روی مشتریانی متمرکز کنید که بیشترین احتمال پاسخ‌دهی را دارند یا حفظ آنها ارزشمندتر است.
دید واضح‌تر از کسب‌وکار
نگاه کردن به بخشها به شما نشان می‌دهد که کدام گروه‌ها در حال رشد، کدام‌یک در حال کوچک شدن هستند و درآمد واقعاً از کجا می‌آید. این بینش به تصمیم‌گیری در مورد قیمت‌گذاری، محصول و خدمات کمک میکند.
نشانه‌های هشدار زودهنگام
بخشی از مشتریان که قبلاً اغلب خرید می‌کردند اما اکنون بی‌سر‌وصدا شده‌اند، یک هشدار زودهنگام است. شناسایی آن به شما امکان می‌دهد قبل از اینکه آنها را برای همیشه از دست بدهید، اقدام کنید. برای تاکتیک‌های گسترده‌تر، این راهبردهای حفظ مشتری را ببینید.
انواع بخشبندی مشتریان
چندین روش رایج برای بخشبندی مشتریان وجود دارد. اکثر کسب‌وکارها دو یا سه مورد از آنها را ترکیب میکنند. جدول زیر انواع اصلی را خلاصه میکند:
| نوع بخشبندی | بر اساس | نمونه بخش | نمونه اقدام |
|---|---|---|---|
| دموغرافیک (جمعیت‌شناختی) | سن، جنسیت، وضعیت خانوادگی، نقش شغلی | والدین دارای کودکان خردسال | پیشنهادها و زمان‌بندی مناسب برای خانواده‌ها |
| جغرافیایی | کشور، شهر، منطقه، فاصله از محل شما | مشتریان نزدیک به شعبه جدید | دعوت‌نامه افتتاحیه همراه با آدرس و مسیر |
| فیرموغرافیک (B2B) | صنعت، اندازه شرکت، منطقه | شرکتهای کوچک در حوزه خرده‌فروشی | نمونه‌های موردی و آماده‌سازی برای خرده‌فروشی |
| رفتاری | خریدها، بازدیدها، میزان استفاده از محصول، تعامل ایمیلی | یکبار خرید کرده و هرگز بازنگشته‌اند | مشوق برای خرید دوم |
| بر اساس ارزش | کل هزینه پرداختی، حاشیه سود، ارزش طول عمر مشتری | مشتریان برتر از نظر درآمدزایی | پیگیری شخصی و خدمات اولویت‌دار |
| مرحله چرخه عمر | سرنخ، مشتری جدید، فعال، در معرض خطر، ریزش‌کرده | برای مدت طولانی غیرفعال بوده است | کمپین بازگرداندن مشتری |
| بر اساس نیازها | اهداف، مشکلات، ترجیحات، بازخوردها | مشتریانی که درباره یک قابلیت خاص سوال پرسیده‌اند | اطلاع‌رسانی هنگام در دسترس قرار گرفتن آن قابلیت |
بخشبندی بر اساس ارزش و رفتاری اغلب با مدل RFM همپوشانی دارد؛ مدلی که مشتریان را بر اساس تازگی، فراوانی و ارزش مالی خریدهایشان امتیازدهی میکند. اگر به دنبال یک روش امتیازدهی آماده هستید، راهنمای تحلیل RFM را بخوانید. برای برآورد دقیق‌تر ارزش مشتری، نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری را ببینید.
نمونه‌های بخشبندی مشتریان
این نمونه‌های بخشبندی مشتریان نشان می‌دهند که کسب‌وکارهای مختلف چگونه ممکن است مشتریان را گروهبندی کنند. این موارد صرفاً مثال‌هایی برای درک بهتر هستند و معیار قطعی محسوب نمی‌شوند.
رستوران یا کافه
مشتریان ثابت ناهار روزهای کاری، خانواده‌هایی که آخر هفته‌ها مراجعه میکنند، مشتریانی که فقط سفارش بیرون‌بر می‌دهند و مهمانانی که چند ماه است مراجعه نکرده‌اند. هر گروه پیشنهاد متفاوتی دریافت میکند: پاداش وفاداری ناهار، منوی خانوادگی آخر هفته، پروموشن ارسال بیرون‌بر یا پیام «دلمان برایتان تنگ شده است».
سالن یا کلینیک زیبایی
مراجعانی که زمان نوبت بعدی آنها فرا رسیده است، مراجعانی که یک خدمت را رزرو میکنند اما خدمات دیگر را نه، و بازدیدکنندگان بار اول. یادآوری‌ها، پیشنهادهای ارائه خدمات مکمل و پیام‌های خوش‌آمدگویی متوالی برای این گروه‌ها مناسب هستند.
فروشگاه خرده‌فروشی
مشتریانی که در یک دسته‌بندی خاص خرید میکنند، اعضای وفادار پرخرج و افرادی که یک بار در طول یک حراجی خرید کرده‌اند. اخبار دسته‌بندی، دسترسی زودهنگام و پیشنهاد خرید دوم میتوانند خوب عمل کنند. یک برنامه امتیازات وفاداری سیگنال دیگری را برای بخشبندی اضافه میکند.
شرکت خدمات B2B
مشتریان بر اساس صنعت، اندازه قرارداد و تاریخ تمدید، به همراه مشتریانی که امتیاز رضایت پایینی داده‌اند. بررسی حساب، یادآوری‌های تمدید و تماس‌های پیگیری شخصی را می‌توان برای هر گروه برنامه‌ریزی کرد. بازخورد حاصل از یک نظرسنجی NPS یک سیگنال مفید بر اساس نیاز است.
نحوه بخشبندی مشتریان: گام به گام
- با یک هدف شروع کنید. تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه چیزی را بهبود ببخشید، مانند خریدهای مجدد، تمدیدها، فروش مکمل یا بازگرداندن مشتریان. این هدف تعیین میکند کدام بخشها اهمیت دارند.
- دادههای خود را بررسی کنید. فیلدهایی را که از قبل دارید فهرست کنید، مانند تاریخچه خرید، آخرین بازدید، موقعیت مکانی، منبع و رضایت برای بازاریابی. موارد تکراری را پاکسازی کرده و شکاف‌های مشهود را پر کنید.
- دو یا سه معیار انتخاب کنید. برای اکثر کسب‌وکارهای کوچک، ترکیبی از رفتار، ارزش و مرحله چرخه عمر، یک شروع قوی است.
- قوانین مشخصی تعریف کنید. هر بخش را به عنوان قانونی بنویسید که هر کسی بتواند آن را درک کند، به عنوان مثال «حداقل سه بار خرید کرده، آخرین خرید در ۹۰ روز گذشته».
- تعداد بخشها را کوچک نگه دارید. مدیریت سه تا پنج بخش بسیار آسان‌تر از بیست بخش است. هر بخش باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا بتوان روی آن اقدام کرد.
- برای هر بخش یک اقدام اختصاص دهید. یک پیام، یک پیشنهاد، یک وظیفه برای تیم فروش یا تغییری در سطح خدمات. یک بخش بدون اقدام، صرفاً یک گزارش است.
- اندازه‌گیری و بهینه‌سازی کنید. نتایج بین بخشها را مقایسه کنید، قوانین را تنظیم کنید و بخش‌هایی را که منجر به اقدامات متفاوت نمی‌شوند کنار بگذارید.
بخشبندی در یک CRM
به‌روز نگه داشتن بخشبندی در یک CRM بسیار آسان‌تر از بخشبندی در یک صفحه گسترده است. یک صفحه گسترده تنها یک تصویر لحظه‌ای است: به محض اینکه مشتری دوباره خرید کند، قدیمی می‌شود. در یک CRM، بخشها معمولاً فیلترها یا قوانین ذخیره‌شده‌ای هستند که با ثبت خریدهای جدید، بازدیدها، پیام‌ها و بازخوردها به طور خودکار بهروزرسانی میشوند.
ویژگی‌های مفید CRM برای بخشبندی عبارتند از:
- فیلدها و برچسب‌های سفارشی برای ویژگی‌هایی مانند صنعت، علاقه‌مندی‌ها یا شعبه مورد علاقه.
- فیلترهای ذخیره‌شده که شرایطی مانند تاریخ آخرین خرید و کل مبلغ پرداختی را ترکیب میکنند.
- مراحل چرخه عمر که مشتریان را از جدید به فعال و سپس به در معرض خطر منتقل میکنند. درباره مدیریت چرخه عمر مشتری بیشتر بدانید.
- اتوماسیون‌ها که وقتی مشتری وارد یک بخش می‌شود، پیامی ارسال میکنند یا وظیفه‌ای ایجاد میکنند. ببینید اتوماسیون CRM چگونه کار میکند.
- گزارش‌ها که اندازه و درآمد هر بخش را در طول زمان نشان می‌دهند.
تبدیل بخشها به کمپین‌های هدفمند
کمپین‌های هدفمند جایی هستند که بخشبندی نتیجه می‌دهد. برای هر بخش، پیام، کانال، زمان‌بندی و تعریف موفقیت را مشخص کنید.
برنامه قابل کپی بخش-به-کمپین
- مشتریان جدید: «[Name] عزیز، خوش آمدید. در اینجا نحوه استفاده حداکثری از [product or service] آمده است.» یک هفته بعد با یک نکته کاربردی پیگیری کنید.
- مشتریان وفادار: «[Name] عزیز، از اینکه همراه ما هستید سپاسگزاریم. به عنوان یکی از مشتریان دائمی ما، دسترسی زودهنگام به [offer] دریافت میکنید.»
- مشتریان در معرض خطر: «سلام [Name]، مدتی است شما را ندیده‌ایم. آیا کاری هست که بتوانیم بهتر انجام دهیم؟» برای حساب‌های باارزش، وظیفه‌ای برای تماس شخصی ایجاد کنید.
- مشتریان قدیمی: «[Name] عزیز، دلمان برایتان تنگ شده است. در اینجا چیزهای جدیدی که از آخرین بازدید شما اضافه شده، و یک هدیه کوچک تشکر در صورت بازگشت شما آمده است.»
به رضایت و فرکانس پیام‌ها احترام بگذارید. فقط برای مشتریانی که با دریافت پیام‌های بازاریابی موافقت کرده‌اند پیام بفرستید و از قرار دادن یک فرد به طور همزمان در چند کمپین خودداری کنید.
نحوه انجام آن در LUA CRM
پروفایل‌های مشتریان
اطلاعات تماس، خریدها، برچسب‌ها، رضایت‌نامه‌ها، بازخوردها و گفت‌وگوها را در یک کارت مشتری نگه دارید.
بخشها و فیلترها
بخشها را از روی فیلدها، برچسب‌ها، تاریخچه خرید و مرحله چرخه عمر بسازید و آنها را به طور خودکار به‌روز نگه دارید.
اتوماسیون‌ها
وقتی مشتریان وارد یک بخش میشوند، پیام‌های خوش‌آمدگویی، وفاداری، بازگرداندن و پیگیری ارسال کنید یا وظایفی را برای تیم خود ایجاد نمایید.
گزارش‌ها
اندازه بخش، درآمد و نتایج کمپین را روی داشبوردها مقایسه کنید.
می‌خواهید پیام مناسب را به مشتریان مناسب ارسال کنید؟ LUA CRM را امتحان کنید و اولین بخش‌های خود را بسازید.
اشتباهات رایج در بخشبندی
- تعداد زیاد بخشها: مدیریت گروه‌های کوچک دشوار است و به ندرت کمپین اختصاصی خود را دریافت میکنند.
- بخش‌های بدون اقدام: اگر هر بخش پیام یکسانی دریافت کند، بخشبندی هیچ ارزش افزوده‌ای ندارد.
- دادههای قدیمی: بخش‌هایی که یک بار ساخته شده و هرگز بهروزرسانی نمی‌شوند، به سرعت نادرست میشوند.
- فقط دادههای دموگرافیک: اینکه مشتریان چه کاری انجام می‌دهند معمولاً قدم بعدی آنها را بهتر از اینکه چه کسی هستند پیش‌بینی میکند.
سوالات متداول
با سه تا پنج بخش شروع کنید. تنها زمانی تعداد بیشتری اضافه کنید که یک گروه جدید به طور واضح به پیام یا اقدام متفاوتی نیاز داشته باشد.
بخشبندی مشتریان، اقدام کلی گروهبندی مشتریان بر اساس هر ویژگی مشترک است. تحلیل RFM یک روش خاص است که مشتریان را بر اساس تازگی، فراوانی و ارزش مالی رتبهبندی میکند.
خیر. تاریخ خرید، مبالغ خرید، مکان و منبع برای بخشبندیهای اولیه و کاربردی کافی هستند. با رشد دادههای خود میتوانید جزئیات بیشتری اضافه کنید.
در حالت ایدهآل، آنها بهطور خودکار در CRM شما بهروزرسانی میشوند. اگر از صفحهگستردهها استفاده میکنید، حداقل بهصورت ماهانه آنها را بررسی کنید.
بله. شرکتهای B2B اغلب بر اساس صنعت، اندازه شرکت، ارزش قرارداد، تاریخ تمدید و میزان استفاده از محصول بخشبندی میکنند.
نتیجه‌گیری
بخشبندی مشتریان به شما کمک میکند تا از رفتار یکسان با همه مشتریان دست بردارید و ارسال پیام‌های متناسب را آغاز کنید. کار خود را با یک هدف مشخص، چند بخش ساده و یک اقدام برای هر کدام شروع کنید، سپس اجازه دهید CRM شما گروه‌ها را به‌روز نگه دارد و آنچه را که کارساز است اندازه‌گیری کند.
