تقسيم العملاء (Customer segmentation) يعني تقسيم قاعدة عملائك إلى مجموعات تتشارك في الاحتياجات، أو السلوكيات، أو القيمة المستفادة، حتى تتمكن من توجيه الرسالة والعرض ومستوى الخدمة المناسب لكل مجموعة. فبدلاً من إرسال النشرة الإخبارية والخصم نفسه للجميع، يمكنك الترحيب بالعملاء الجدد، ومكافأة المخلصين، واستعادة من انقطعوا عن التواصل، وإيلاء اهتمام إضافي لأهم حساباتك. يشرح هذا الدليل الأنواع الرئيسية لتقسيم العملاء، ويعرض أمثلة عملية، ويوضح كيفية تقسيم العملاء خطوة بخطوة، كما يشرح كيف يتيح تقسيم العملاء في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) تحويل هذه المجموعات إلى حملات موجهة. هذا الدليل موجه لأصحاب الشركات، والمسؤولين عن التسويق، وقادة المبيعات في الشركات الصغيرة والمتوسطة.
أهم النقاط الرئيسية
- يقوم تقسيم العملاء بتجميعهم بناءً على صفات مشتركة حتى تتمكن فرق التسويق والمبيعات والخدمة من التعامل مع كل مجموعة بشكل مختلف.
- تعتمد المجموعات الأكثر فائدة للشركات الصغيرة عادةً على السلوك والقيمة ومرحلة دورة الحياة، وليس فقط على البيانات الديموغرافية.
- تحتاج كل فئة إلى قاعدة واضحة، وسبب لوجودها، وإجراء محدد، مثل رسالة أو عرض أو مهمة.
- يقوم نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بتحديث الفئات تلقائياً عندما يشتري العملاء، أو يفتحون الرسائل، أو يصبحون غير نشطين.
- أبدأ بثلاث إلى خمس فئات، وقس النتائج، ثم قم بتحسينها وتطويرها مع مرور الوقت.
ما هو تقسيم العملاء؟
تقسيم العملاء هو عملية تقسيم قاعدة العملاء إلى مجموعات بناءً على خصائص مشتركة، مثل من هم، وأين يوجدون، وماذا يشترون، وكم مرة يشترون، أو ما هي احتياجاتهم. تتلقى كل مجموعة، أو فئة، اتصالات وعروضاً وخدمات مصممة خصيصاً لها. الهدف هو الملاءمة والصلة: حيث يتلقى العملاء رسائل تتناسب مع حالتهم، بينما يقضي فريقك وقته في المكان الأكثر أهمية.
التقسيم ليس هو نفسه التخصيص (Personalization)، رغم أنهما يعملان معاً. التقسيم يحدد المجموعة التي ينتمي إليها العميل، ثم يأتي التخصيص ليُكيّف التفاصيل مثل الاسم أو المنتج أو التوقيت لكل شخص داخل تلك المجموعة.
أهمية تقسيم العملاء
رسائل أكثر ملاءمة وفاعلية
العميل الجديد، والعميل الدائم المخلص، والشخص الذي لم يشترِ منذ عام، كلهم يحتاجون إلى رسائل مختلفة. عندما يتلقى الجميع البريد الإلكتروني نفسه، يجهله العديد من الأشخاص أو يلغون اشتراكهم.
استخدام أفضل للميزانية والوقت
الخصومات والمكالمات والاهتمام الشخصي هي موارد محدودة. يساعدك التقسيم على تركيزها على العملاء الأكثر عرضة للاستجابة أو الأكثر قيمة للحفاظ عليهم.
رؤية أوضح للأعمال
تُظهر لك نظرتك على فئات العملاء أي المجموعات تنمو وأيها تتراجع ومن أين تأتي الإيرادات حقاً. تساعدك هذه الرؤية في اتخاذ قرارات التسعير والمنتجات والخدمات.
مؤشرات تحذيرية مبكرة
تُعد فئة العملاء الذين اعتادوا الشراء بانتظام ثم انقطعوا بمثابة إنذار مبكر. يتيح لك اكتشاف ذلك التحرك قبل خسارتهم نهائياً. للحصول على أساليب وتكتيكات أوسع، يُرجى الاطلاع على إستراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء.
أنواع تقسيم العملاء
هناك عدة طرق شائعة لتقسيم العملاء. تجمع معظم الشركات بين طريقين أو ثلاث طرق منها. يلخص الجدول أدناه الأنواع الرئيسية:
| نوع التقسيم | بناءً على | مثال على الفئة | مثال على الإجراء |
|---|---|---|---|
| ديموغرافي (سكاني) | العمر، الجنس، الحالة الاجتماعية، المسمى الوظيفي | الآباء والأمهات الذين لديهم أطفال صغار | عروض وأوقات تناسب العائلات |
| جغرافي | الدولة، المدينة، المنطقة، المسافة من موقعك | العملاء بالقرب من فرع جديد | دعوة افتتاح مع الاتجاهات والموقع |
| تصنيف الشركات (B2B) | القطاع، حجم الشركة، المنطقة | الشركات الصغيرة في قطاع التجزئة | دراسات حالة وإعداد خطوات البدء لقطاع التجزئة |
| سلوكي | عمليات الشراء، الزيارات، استخدام المنتج، التفاعل مع البريد الإلكتروني | اشترى مرة واحدة ولم يعد | حافز لإجراء عملية الشراء الثانية |
| القيمة | إجمالي الإنفاق، هامش الربح، القيمة الدائمة للعميل | كبار العملاء حسب الإيرادات | تواصل شخصي وخدمة ذات أولوية |
| مرحلة دورة الحياة | عميل محتمل، عميل جديد، نشط، معرض للخسارة، متوقف | غير نشط لفترة طويلة | حملة استعادة العملاء |
| الاحتياجات | الأهداف، المشكلات، التفضيلات، الملاحظات | العملاء الذين استفسروا عن ميزة معينة | إشعار تحديث عند توفر الميزة |
غالباً ما يتداخل التقسيم القائم على القيمة والتقسيم السلوكي مع نموذج RFM، الذي يقيّم العملاء بناءً على حداثة الشراء والتكرار والقيمة المالية. إذا كنت تريد طريقة تقييم جاهزة، اقرأ الدليل الخاص بـ تحليل RFM. لتقدير قيمة العميل بدقة أكبر، أطلع على كيفية حساب القيمة الدائمة للعميل.
أمثلة على تقسيم العملاء
توضح هذه الأمثلة لتقسيم العملاء كيف يمكن للشركات المختلفة تقسيم عملائها إلى مجموعات. وهي مجرد أمثلة للتوضيح وليست معايير قياسية.
مطعم أو مقهى
الرواد المنتظمون لتناول الغداء في أيام العمل، العائلات في عطلة نهاية الأسبوع، العملاء الذين يطلبون التوصيل فقط، والضيوف الذين لم يزوروا المكان منذ عدة أشهر. تحصل كل مجموعة على عرض مختلف: مكافأة ولاء على الغداء، أو قائمة عائلية لعطلة نهاية الأسبوع، أو عرض ترويجي للتوصيل، أو رسالة "اشتقنا لك".
صالون تجميل أو عيادة
العملاء المستحقون لموعدهم القادم، العملاء الذين يحجزون خدمة واحدة دون غيرها، والزوار لأول مرة. تناسب هذه المجموعات التذكيرات، والعروض المتقاطعة للخدمات، وسلسلة رسائل الترحيب.
متجر تجزئة
العملاء الذين يشترون من فئة معينة، وأعضاء برنامج الولاء ذوو الإنفاق العالي، والأشخاص الذين اشتروا مرة واحدة أثناء التخفيضات. يمكن أن تحقق أخبار الفئة، والوصول المبكر، وعرض الشراء الثاني نتائج ممتازة. كما يضيف برنامج نقاط الولاء مؤشراً إضافياً للتقسيم.
شركة خدمات للأعمال (B2B)
العملاء حسب القطاع، وحجم العقد، وتاريخ التجديد، بالإضافة إلى العملاء الذين أعطوا تقييمات رضا منخفضة. يمكن التخطيط لمراجعات الحسابات، وتذكيرات التجديد، ومكالمات المتابعة الشخصية لكل مجموعة. وتُعد الملاحظات الواردة من استبيان صافي نقاط الترويج (NPS) مؤشراً مفيداً يعكس احتياجات العملاء.
كيفية تقسيم العملاء: خطوة بخطوة
- ابدأ بهدف واضح. حدد ما تريد تحسينه، مثل تكرار الشراء، أو التجديدات، أو بيع منتجات أعلى، أو استعادة العملاء. فالهدف هو الذي يحدد الشرائح المهمة.
- تحقق من بياناتك. قم بإدراج الحقول المتاحة لديك بالفعل، مثل سجل المشتريات، وآخر زيارة، والموقع، والمصدر، والموافقة على التسويق. قم بتنظيف البيانات المكررة وسد الفجوات الواضحة.
- اختر معيارين أو ثلاثة. بالنسبة لمعظم الشركات الصغيرة، يُعد الجمع بين السلوك، والقيمة، ومرحلة دورة الحياة بداية قوية.
- حدد قواعد واضحة. اكتب كل شريحة كقاعدة يمكن لأي شخص فهمها، على سبيل المثال "اشترى 3 مرات على الأقل، وكان آخر شراء خلال آخر 90 يوماً".
- حافظ على عدد قليل من الشرائح. من السهل إدارة ثلاث إلى خمس شرائح مقارنة بعشرين شريحة. ويجب أن تكون كل شريحة كبيرة بما يكفي لاتخاذ إجراءات بشأنها.
- خصص إجراءً لكل شريحة. رسالة، أو عرض، أو مهمة لفريق المبيعات، أو تغيير في مستوى الخدمة. فالشريحة بدون إجراء مجرد تقرير.
- قس النتائج وحسّنها. قارن النتائج بين الشرائح، وعدّل القواعد، واستغنِ عن الشرائح التي لا تؤدي إلى إجراءات مختلفة.
التقسيم في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)
يُعد الحفاظ على تحديث الشرائح في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أسهل بكثير من الجداول الإلكترونية. الجداول الإلكترونية توفر لقطة لحظية فقط، وتصبح قديمة بمجرد أن يشتري العملاء مرة أخرى. أما في نظام الـ CRM، فغالباً ما تكون الشرائح عبارة عن تصفية محفوظة أو قواعد تتحدث تلقائياً مع تسجيل مشتريات أو زيارات أو رسائل أو ملاحظات جديدة.
تشمل ميزات الـ CRM المفيدة للتقسيم ما يلي:
- حقول مخصصة ووسوم (Tags) لصفات مثل القطاع، أو الاهتمامات، أو الفرع المفضل.
- تصفية محفوظة تجمع بين عدة شروط، مثل تاريخ آخر عملية شراء وإجمالي الإنفاق.
- مراحل دورة الحياة التي تنقل العملاء من جدد إلى نشطين إلى معرضين للخطر. تعرّف على المزيد حول إدارة دورة حياة العملاء.
- الأتمتة التي ترسل رسالة أو تنشئ مهمة بمجرد دخول العميل إلى شريحة معينة. اطلّع على كيفية عمل أتمتة الـ CRM.
- التقارير التي توضح حجم كل شريحة وإيراداتها بمرور الوقت.
تحويل الشرائح إلى حملات مستهدفة
الحملات المستهدفة هي المكان الذي تظهر فيه ثمار تقسيم العملاء. لكل شريحة، حدد الرسالة، والقناة، والتوقيت، ومؤشرات النجاح.
خطة قابلة للنسخ لتحويل الشرائح إلى حملات
- العملاء الجدد: "أهلاً بك يا [Name]. إليك كيفية الاستفادة القصوى من [product or service]." اتبع ذلك بنصيحة مفيدة بعد أسبوع.
- العملاء الدائمون (الولاء): "شكراً لكونك معنا يا [Name]. بصفتك أحد عملائنا الدائمين، يمكنك الحصول على وصول مبكر إلى [offer]."
- العملاء المعرضون للخطر: "مرحباً [Name]، لم نرك منذ فترة. هل هناك أي شيء يمكننا تحسينه؟" أنشئ مهمة لإجراء مكالمة شخصية للحسابات ذات القيمة العالية.
- العملاء المنقطعون: "نفتقدك يا [Name]. إليك كل ما هو جديد منذ زيارتك الأخيرة، وهدية شكر صغيرة إذا عدت إلينا."
احترم الموافقة وعدد مرات المراسلة. أرسل الرسائل التسويقية فقط للعملاء الذين وافقوا على استلامها، وتجنب وضع الشخص نفسه في عدة حملات في وقت واحد.
كيفية القيام بذلك في LUA CRM
ملفات تعريف العملاء
احتفظ ببيانات الاتصال، والمشتريات، والوسوم، والموافقات، والملاحظات، والمحادثات في بطاقة عميل واحدة.
الشرائح وأدوات التصفية
أنشئ شرائح بناءً على الحقول، والوسوم، وسجل المشتريات، ومرحلة دورة الحياة، واحفظها محدثة تلقائياً.
الأتمتة
أرسل رسائل الترحيب، والولاء، وإعادة الاستعادة، والمتابعة، أو أنشئ مهام لفريقك عند دخول العملاء إلى شريحة معينة.
التقارير
قارن حجم الشريحة والإيرادات نتائج الحملات عبر لوحات التحكم.
هل تريد إرسال الرسالة المناسبة للعملاء المناسبين؟ جرب LUA CRM وأنشد شرائحك الأولى.
أخطاء شائعة في تقسيم العملاء
- كثرة الشرائح: المجموعات الصغيرة يصعب إدارتها ونادراً ما تحصل على حملة خاصة بها.
- شرائح بدون إجراءات: إذا كانت كل شريحة تتلقى الرسالة نفسها، فإن التقسيم لا يقدم أي فائدة.
- البيانات القديمة: الشرائح التي تم إنشاؤها مرة واحدة ولم تحدّث مطلقاً تصبح غير دقيقة بسرعة.
- الاعتماد على البيانات الديموغرافية فقط: ما يفعله العملاء عادةً ما يتنبأ ببديل خطوتهم القادمة بشكل أفضل من هويتهم.
الأسئلة الشائعة
ابدأ بثلاث إلى خمس شرائح. ولا تضف المزيد إلا عندما تحتاج مجموعة جديدة بوضوح إلى رسالة أو إجراء مختلف.
تقسيم العملاء هو الممارسة العامة لتجميع العملاء حسب أي صفة مشتركة. بينما يُعد تحليل RFM طريقة محددة تقوم بتقييم العملاء بناءً على حداثة الشراء، وتكراره، والقيمة المادية.
لا. تكفي تواريخ الشراء ومبالغ الشراء والموقع والمصدر لإنشاء أول شرائح مفيدة. يمكنك إضافة المزيد من التفاصيل مع نمو بياناتك.
من الأفضل أن تتحدث تلقائياً في نظام CRM الخاص بك. وإذا كنت تستخدم جداول البيانات، فراجعها شهرياً على الأقل.
نعم. غالباً ما تقوم شركات B2B بتقسيم العملاء حسب المجال، وحجم الشركة، وقيمة العقد، وتاريخ التجديد، واستخدام المنتج.
الخاتمة
يساعدك تقسيم العملاء على التوقف عن معاملة كل عميل بنفس الطريقة والبدء في إرسال رسائل مناسبة. ابدأ بهدف واضح، وشرائح بسيطة قليلة، وإجراء واحد لكل منها، ثم دع نظام CRM الخاص بك يحافظ على تحديث المجموعات وقياس النتائج.
