Тұтынушыларды сегменттеу — әр топқа дұрыс хабарлама, ұсыныс және қызмет көрсету деңгейін ұсыну үшін тұтынушыларды ұқсас қажеттіліктері, мінез-құлығы немесе құндылығы бойынша топтарға бөлуді білдіреді. Барлығына бірдей ақпараттық бюллетень мен жеңілдік жіберудің орнына, сіз жаңа тұтынушыларды қарсы ала аласыз, адал тұтынушыларды марапаттай аласыз, белсенділігі төмендегендерді қайтара аласыз және ең үздік клиенттеріңізге қосымша көңіл бөле аласыз. Бұл нұсқаулықта тұтынушыларды сегменттеудің негізгі түрлері түсіндіріледі, сегменттеудің практикалық мысалдары көрсетіледі, тұтынушыларды қадам бойынша қалай сегменттеу керек екені баяндалады және CRM жүйесіндегі сегменттеу топтарды мақсатты кампанияларға қалай айналдыратыны түсіндіріледі. Бұл шағын және орта бизнес иелеріне, маркетологтарға және сату бөлімінің басшыларына арналған.
Негізгі қорытындылар
- Тұтынушыларды сегменттеу тұтынушыларды ортақ белгілері бойынша топтастырады, бұл маркетинг, сату және қызмет көрсету бөлімдеріне әр топқа жеке қарым-қатынас жасауға мүмкіндік береді.
- Шағын бизнес үшін ең пайдалы сегменттер тек демографияға емес, әдетте мінез-құлыққа, құндылыққа және өмірлік цикл кезеңіне негізделеді.
- Әрбір сегментке нақты ереже, бар болу себебі және хабарлама, ұсыныс немесе тапсырма сияқты белгілі бір әрекет қажет.
- CRM тұтынушылар өнім сатып алғанда, хабарламаларды ашқанда немесе белсенді болмай қалғанда сегменттерді автоматты түрде жаңартып отырады.
- Үш-бес сегменттен бастаңыз, нәтижелерді өлшеңіз және уақыт өте келе оларды жетілдіріңіз.
Тұтынушыларды сегменттеу дегеніміз не?
Тұтынушыларды сегменттеу — бұл тұтынушылар базасын олардың кім екені, қайда орналасқаны, не сатып алатыны, қаншалықты жиі сатып алатыны немесе не қажет ететіні сияқты ортақ сипаттамалары бойынша топтарға бөлу процесі. Әрбір топ немесе сегмент өзіне арналған байланыс, ұсыныстар мен қызметтерді алады. Мақсат — өзектілік: тұтынушылар өз жағдайларына сәйкес келетін хабарламаларды алады, ал сіздің командаңыз уақытты ең маңызды нәрсеге жұмсайды.
Сегменттеу дербестеумен (персонализациямен) бірдей емес, дегенмен бұл екеуі бірге жұмыс істейді. Сегменттеу тұтынушының қай топқа жататынын анықтайды. Содан кейін дербестеу сол топтағы әрбір адам үшін есімі, өнім немесе уақыт сияқты егжей-тегжейлерді бейімдейді.
Тұтынушыларды сегменттеу неге маңызды
Өзекті хабарламалар
Жаңа тұтынушыға, адал тұрақты клиентке және бір жыл бойы сатып алмаған адамға әртүрлі хабарламалар қажет. Барлығы бірдей электронды хат алған кезде, көптеген адамдар оны елемейді немесе жазылымнан бас тартады.
Бюджет пен уақытты тиімдірек пайдалану
Жеңілдіктер, қоңыраулар және жеке көңіл бөлу — шектеулі ресурстар. Сегменттеу оларды жауап беру ықтималдығы жоғары немесе сақтап қалу үшін ең құнды болып табылатын тұтынушыларға бағыттауға көмектеседі.
Бизнесті айқынырақ көру
Сегменттерге қарау қай топтардың өсіп жатқанын, қайсысының азайып жатқанын және кірістің шынымен қайдан түсетінін көрсетеді. Бұл түсінік баға белгілеу, өнім және қызмет көрсету туралы шешім қабылдауға көмектеседі.
Ерте ескерту белгілері
Бұрын жиі сатып алатын, бірақ белсенділігі төмендеп кеткен тұтынушылар сегменті — бұл ерте ескерту. Оны анықтау олардан мүлдем айырылып қалмас бұрын әрекет етуге мүмкіндік береді. Кеңірек тактикалар үшін мына тұтынушыларды ұстап қалу стратегияларын қараңыз.
Тұтынушыларды сегменттеу түрлері
Тұтынушыларды сегменттеудің бірнеше кең таралған тәсілдері бар. Көптеген кәсіпорындар олардың екеуін немесе үшеуін біріктіреді. Төмендегі кестеде негізгі түрлері жинақталған:
| Сегменттеу түрі | Негізделген | Сегмент мысалы | Әрекет мысалы |
|---|---|---|---|
| Демографиялық | Жасы, жынысы, отбасылық жағдайы, лауазымы | Кішкентай балалары бар ата-аналар | Отбасыға арналған ұсыныстар мен қолайлы уақыт |
| Географиялық | Ел, қала, аудан, орналасқан жеріңізге дейінгі қашықтық | Жаңа филиалға жақын тұратын тұтынушылар | Бағыт-бағдар көрсетілген ашылу шақыруы |
| Фирмографиялық (B2B) | Сала, компания көлемі, аймақ | Бөлшек саудадағы шағын компаниялар | Бөлшек саудаға арналған кейс мысалдары мен онбординг |
| Мінез-құлықтық | Сатып алулар, кірулер, өнімді пайдалану, email белсенділігі | Бір рет сатып алды, қайтып оралмады | Екінші сатып алуға ынталандыру |
| Құндылыққа негізделген | Жалпы шығын, маржа, тұтынушының өмірлік құндылығы | Кіріс бойынша үздік тұтынушылар | Жеке хабарласу және басымдықты қызмет көрсету |
| Өмірлік цикл кезеңі | Лид, жаңа тұтынушы, белсенді, тәуекел тобындағы, белсенді емес | Ұзақ уақыт бойы белсенді емес | Қайтару кампаниясы (Win-back) |
| Қажеттіліктерге негізделген | Мақсаттар, мәселелер, артықшылықтар, кері байланыс | Белгілі бір функция туралы сұраған тұтынушылар | Функция қолжетімді болған кездегі жаңарту |
Құндылыққа негізделген және мінез-құлықтық сегменттеу жиі RFM талдауымен сәйкес келеді, ол тұтынушыларды соңғы сатып алу уақыты, жиілігі және ақшалай құны бойынша бағалайды. Дайын бағалау әдісін қаласаңыз, RFM талдауы нұсқаулығын оқыңыз. Тұтынушы құндылығын дәлірек бағалау үшін тұтынушының өмірлік құндылығын қалай есептеу керектігін қараңыз.
Тұтынушыларды сегменттеу мысалдары
Тұтынушыларды сегменттеудің бұл мысалдары әртүрлі бизнестердің тұтынушыларды қалай топтастыра алатынын көрсетеді. Олар эталон емес, тек иллюстрация ретінде берілген.
Ресторан немесе кафе
Жұмыс күндері түскі асқа келетін тұрақты қонақтар, демалыс күндері отбасымен тамақтанушылар, тек жеткізуге тапсырыс беретін тұтынушылар және бірнеше ай бойы келмеген қонақтар. Әр топ әртүрлі ұсыныс алады: түскі асқа арналған адалдық сыйақысы, демалыс күндеріне арналған отбасылық мәзір, жеткізу акциясы немесе «біз сізді сағындық» хабарламасы.
Сұлулық салоны немесе клиника
Келесі қабылдау уақыты келген клиенттер, бір қызметке жазылып, басқаларына жазылмайтын клиенттер және бірінші рет келген қонақтар. Еске салулар, айқас қызмет ұсыныстары (cross-service) және қарсы алу хабарламалар сериясы осы топтарға сәйкес келеді.
Бөлшек сауда дүкені
Белгілі бір санатта сатып алатын клиенттер, ірі сомаға сатып алу жасайтын лоялдылық бағдарламасының мүшелері және жеңілдік кезінде бір рет сатып алған адамдар. Санат жаңалықтары, ерте қол жеткізу және екінші сатып алуға арналған ұсыныс жақсы нәтиже беруі мүмкін. Лоялдылық ұпайлары бағдарламасы сегменттеу үшін тағы бір сигнал қосады.
B2B қызмет көрсету компаниясы
Саласы, келісімшарт көлемі және ұзарту күні бойынша клиенттер, сондай-ақ қанағаттану бағасы төмен клиенттер. Әр топ үшін аккаунттарды шолу, ұзарту туралы ескертпелер және жеке қоңырау шалуды жоспарлауға болады. NPS сауалнамасынан алынған кері байланыс — қажеттіліктерге негізделген пайдалы сигнал.
Клиенттерді қалай сегменттеуге болады: қадамдық нұсқаулық
- Мақсаттан бастаңыз. Кайталанатын сатып алулар, ұзартулар, қосымша сатулар (upsell) немесе клиенттерді қайтару сияқты нені жақсартқыңыз келетінін анықтаңыз. Мақсат қай сегменттердің маңызды екенін айқындайды.
- Деректеріңізді тексеріңіз. Сатып алу тарихы, соңғы кіру күні, орналасқан жері, дереккөзі және маркетингке келісімі сияқты бұрыннан бар өрістерді тізімдеңіз. Дубляттарды тазалаңыз және анық бос орындарды толтырыңыз.
- Екі немесе үш критерий таңдаңыз. Шағын бизнестің көпшілігі үшін мінез-құлық, құндылық және өмірлік цикл кезеңінің комбинациясы — жақсы бастама.
- Нақты ережелерді белгілеңіз. Әр сегментті кез келген адам түсінетін ереже ретінде жазыңыз, мысалы: "кемінде үш рет сатып алған, соңғы сатып алуы соңғы 90 күн ішінде жасалған".
- Сегменттер санын аз ұстаңыз. Жиырма сегментке қарағанда үштен беске дейінгі сегментті басқару оңайырақ. Әрбір сегмент белсенді әрекет етуге жеткілікті үлкен болуы керек.
- Әр сегментке әрекет тағайындаңыз. Хабарлама, ұсыныс, сату тобына арналған тапсырма немесе қызмет көрсету деңгейін өзгерту. Әрекетсіз сегмент — бұл жай ғана есеп.
- Өлшеңіз және жетілдіріңіз. Сегменттер арасындағы нәтижелерді салыстырыңыз, ережелерді түзетіңіз және бөлек әрекеттерге әкелмейтін сегменттерді алып тастаңыз.
CRM-дегі сегменттеу
CRM-дегі сегменттеуді электрондық кестедегі сегменттеуге қарағанда өзекті күйде ұстау әлдеқайда оңай. Электрондық кесте — бұл тек белгілі бір сәттегі көрініс: клиент қайтадан сатып алған бойда ол ескіреді. CRM-де сегменттер әдетте жаңа сатып алулар, кірулер, хабарламалар мен кері байланыстар жазылған сайын автоматты түрде жаңарып отыратын сақталған сүзгілер немесе ережелер болып табылады.
Сегменттеуге арналған пайдалы CRM мүмкіндіктеріне мыналар кіреді:
- Пайдаланушылық өрістер мен тегтер — саласы, қызығушылықтары немесе таңдаулы филиалы сияқты сипаттамалар үшін.
- Сақталған сүзгілер — соңғы сатып алу күні мен жалпы шығын сияқты шарттарды біріктіретін сүзгілер.
- Өмірлік цикл кезеңдері — клиенттерді жаңадан белсендіге немесе тәуекел тобына ауыстырады. Клиенттің өмірлік циклін басқару туралы көбірек біліңіз.
- Автоматтандырулар — клиент сегментке кіргенде хабарлама жібереді немесе тапсырма жасайды. CRM автоматтандыруының қалай жұмыс істейтінін қараңыз.
- Есептер — уақыт өте келе әр сегменттің көлемін және табысын көрсетеді.
Сегменттерді мақсатты кампанияларға айналдыру
Мақсатты кампаниялар — бұл сегменттеудің өз жемісін беретін орны. Әр сегмент үшін хабарламаны, арнаны, уақытты және табыстың қалай көрінетінін анықтаңыз.
Көшіріп алуға болатын "сегменттен кампанияға" жоспары
- Жаңа клиенттер: "Қош келдіңіз, [Name]. [product or service] өнімінен максималды пайда алу жолы осында." Бір аптадан кейін пайдалы кеңеспен жалғастырыңыз.
- Лоялды клиенттер: "Бізбен бірге болғаныңызға рақмет, [Name]. Тұрақты клиенттеріміздің бірі ретінде сізге [offer] ұсынысына ерте қол жеткізу мүмкіндігі беріледі."
- Тәуекел тобындағы клиенттер: "Сәлеметсіз бе, [Name], біз сізді біраз уақыттан бері көрмедік. Жақсарта алатын бірдеңе бар ма?" Құнды аккаунттар үшін жеке қоңырау шалу тапсырмасын жасаңыз.
- Белсенді емес клиенттер: "Біз сізді сағындық, [Name]. Соңғы рет келгеніңізден бері қандай жаңалықтар бар екенін қараңыз, оған қоса қайта оралсаңыз кішігірім алғысымыз бар."
Келісімді және хабарлама жіберу жиілігін сақтаңыз. Маркетингтік хабарламаларды тек алуға келіскен клиенттерге ғана жіберіңіз және бір адамды бір уақытта бірнеше кампанияға қосудан аулақ болыңыз.
LUA CRM жүйесінде бұны қалай жасауға болады
Клиент профильдері
Байланыс деректерін, сатып алуларды, тегтерді, келісімді, кері байланысты және жазысқан хаттарды бір клиент карточкасында сақтаңыз.
Сегменттер мен сүзгілер
Өрістерден, тегтерден, сатып алу тарихынан және өмірлік цикл кезеңінен сегменттер жасаңыз және оларды автоматты түрде жаңартып отырыңыз.
Автоматтандырулар
Клиенттер сегментке кіргенде қарсы алу, лоялдылықты арттыру, қайтару және кейінгі хабарламаларды жіберіңіз немесе командаңызға тапсырмалар жасаңыз.
Есептер
Бақылау тақталарында (дашбордтарда) сегмент көлемін, табысты және кампания нәтижелерін салыстырыңыз.
Дұрыс клиенттерге дұрыс хабарлама жібергіңіз келе ме? LUA CRM жүйесін байқап көріңіз және алғашқы сегменттеріңізді жасаңыз.
Сегменттеудегі жиі жіберілетін қателіктер
- Тым көп сегменттер: шағын топтарды басқару қиын және оларға сирек жеке кампания жасалады.
- Әрекетсіз сегменттер: егер әрбір сегмент бірдей хабарлама алса, сегменттеу ештеңе қоспайды.
- Ескірген деректер: бір рет жасалып, ешқашан жаңартылмаған сегменттер тез арада қате болып қалады.
- Тек демография: клиенттердің не істейтіні әдетте олардың кім екенінен гөрі келесі қадамын жақсырақ болжайды.
Жиі қойылатын сұрақтар
Үштен беске дейін бастаңыз. Жаңа топқа басқа хабарлама немесе әрекет айқын қажет болғанда ғана көбірек қосыңыз.
Клиенттерді сегменттеу — бұл клиенттерді кез келген ортақ белгісі бойынша топтастырудың жалпы практикасы. RFM талдауы — клиенттерді соңғы сатып алу уақыты (recency), жиілігі (frequency) және ақшалай құны (monetary value) бойынша бағалайтын белгілі бір әдіс.
Жоқ. Алғашқы пайдалы сегменттер үшін сатып алу күндері, сатып алу сомалары, орналасқан жері мен дереккөзі жеткілікті. Деректеріңіз көбейген сайын көбірек мәліметтер қоса аласыз.
Ең дұрысы, олар CRM жүйеңізде автоматты түрде жаңартылады. Егер электрондық кестелерді пайдалансаңыз, оларды кем дегенде ай сайын қарап шығыңыз.
Иә. B2B компаниялары жиі сала, компания көлемі, келісімшарт құны, ұзарту күні және өнімді пайдалану бойынша сегменттейді.
Қорытынды
Клиенттерді сегменттеу әрбір клиентке бірдей қарауды тоқтатып, оларға сәйкес келетін хабарламалар жіберуді бастауға көмектеседі. Нақты мақсаттан, бірнеше қарапайым сегменттен және әрқайсысы үшін бір әрекеттен бастаңыз, содан кейін CRM жүйесіңізге топтарды өзекті ұстауға және не жұмыс істейтінін бағалауға мүмкіндік беріңіз.
