يعني تقسيم العملاء (Customer segmentation) تجزئة قاعدة عملائك إلى مجموعات تتشارك في الاحتياجات أو السلوكيات أو القيمة نفسها، حتى تتمكن من توجيه الرسالة والعرض ومستوى الخدمة المناسب لكل مجموعة. وبدلاً من إرسال النشرة الإخبارية والخصم نفسه للجميع، يمكنك الترحيب بالعملاء الجدد، ومكافأة المخلصين، واستعادة الذين انقطع تواصلهم، ومنح أفضل حساباتك اهتماماً إضافياً. يشرح هذا الدليل الأنواع الرئيسية لتقسيم العملاء، ويستعرض أمثلة عملية، ويوضح كيفية تقسيم العملاء خطوة بخطوة، كما يبين كيف يحول التقسيم في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) المجموعات إلى حملات مستهدفة. كُتب هذا الدليل لأصحاب الأعمال، ومسؤولي التسويق، وقادة المبيعات في الشركات الصغيرة والمتوسطة.
أبرز المحاور
- يجمع تقسيم العملاء العملاءَ بناءً على سمات مشتركة، مما يتيح لفرق التسويق والمبيعات والخدمة التعامل مع كل مجموعة بشكل مختلف.
- عادةً ما تعتمد الشرائح الأكثر فائدة للشركات الصغيرة على السلوك، والقيمة، ومرحلة دورة الحياة، وليس فقط على البيانات الديموغرافية.
- تحتاج كل شريحة إلى قاعدة واضحة، وسبب للوجود، وإجراء محدد مثل رسالة أو عرض أو مهمة.
- يقوم نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بتحديث الشرائح تلقائياً عندما يشتري العملاء، أو يفتحون الرسائل، أو يصبحون غير نشطين.
- ابدأ بثلاث إلى خمس شرائح، وقس النتائج، وقم بتحسينها مع مرور الوقت.
ما هو تقسيم العملاء؟
تقسيم العملاء هو عملية تجزئة قاعدة العملاء إلى مجموعات بناءً على خصائص مشتركة، مثل من هم، وأين يتواجدون، وماذا يشترون، ومعدل شرائهم، أو ما يحتاجون إليه. تتلقى كل مجموعة، أو شريحة، اتصالات وعروضاً وخدمات مصممة خصيصاً لها. والهدف هو الملاءمة: حيث يحصل العملاء على رسائل تناسب وضعهم، بينما يقضي فريقك وقته في المكان الأكثر أهمية.
التقسيم ليس هو نفسه التخصيص (Personalization)، رغم أنهما يعملان معاً. يحدد التقسيم المجموعة التي ينتمي إليها العملاء، بينما يعمل التخصيص على تكييف التفاصيل مثل الاسم أو المنتج أو التوقيت لكل شخص داخل تلك المجموعة.
أهمية تقسيم العملاء
رسائل أكثر ملاءمة
يحتاج العميل الجديد، والعميل الدائم المخلص، والشخص الذي لم يقم بالشراء منذ عام إلى رسائل مختلفة. عندما يتلقى الجميع البريد الإلكتروني نفسه، يتجاهله الكثيرون أو يلغون اشتراكهم.
استخدام أفضل للميزانية والوقت
تعد الخصومات والمكالمات والاهتمام الشخصي موارد محددة. يساعدك التقسيم على توجيهها نحو العملاء الأكثر عرضة للاستجابة أو الأكثر قيمة للحفاظ عليهم.
رؤية أوضح للأعمال
يُظهر لك الاطلاع على الشرائح أي المجموعات تنمو، وأيها تتراجع، ومن أين تأتي الإيرادات بالفعل. وتساعد هذه الرؤية في اتخاذ قرارات التسعير والمنتجات والخدمات.
مؤشرات تحذيرية مبكرة
تعد شريحة العملاء الذين اعتادوا الشراء بانتظام ثم انقطعوا مؤشراً تحذيرياً مبكراً. ويتيح لك اكتشاف ذلك اتخاذ إجراءات قبل فقدانهم نهائياً. للحصول على أساليب أوسع، راجع استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء.
أنواع تقسيم العملاء
هناك عدة طرق شائعة لتقسيم العملاء، وتدمج معظم الشركات بين طريقتين أو ثلاث منها. يلخص الجدول أدناه الأنواع الرئيسية:
| نوع التقسيم | بناءً على | نموذج لشريحة | نموذج لإجراء |
|---|---|---|---|
| ديموغرافي | العمر، الجنس، الحالة الاجتماعية، المسمى الوظيفي | الوالدون الذين لديهم أطفال صغار | عروض وتوقيتات تناسب العائلات |
| جغرافي | الدولة، المدينة، المنطقة، المسافة من موقعك | العملاء القريبون من فرع جديد | دعوة افتتاح مع اتجاهات الوصول |
| تصنيف الشركات (B2B) | القطاع، حجم الشركة، المنطقة | الشركات الصغيرة في قطاع التجزئة | أمثلة لحالات عمل وإعداد مخصص لقطاع التجزئة |
| سلوكي | المشتريات، الزيارات، استخدام المنتج، التفاعل مع البريد الإلكتروني | اشترى مرة واحدة ولم يعد | حافز لإجراء عملية الشراء الثانية |
| قائم على القيمة | إجمالي الإنفاق، هامش الربح، القيمة الدائمة للعميل | كبار العملاء من حيث الإيرادات | تواصل شخصي وخدمة ذات أولوية |
| مرحلة دورة الحياة | عميل محتمل، عميل جديد، نشط، معرض للفقدان، متوقف | غير نشط لفترة طويلة | حملة استعادة العملاء |
| قائم على الاحتياجات | الأهداف، المشكلات، التفضيلات، الملاحظات | العملاء الذين سألوا عن ميزة معينة | إشعار بتحديث عند توفر الميزة |
غالباً ما يتداخل التقسيم القائم على القيمة والسلوكي مع تحليل RFM، الذي يقيّم العملاء بناءً على حداثة الشراء وتكراره والقيمة المالية. إذا كنت تريد طريقة تقييم جاهزة، اقرأ دليل تحليل RFM. ولتقدير قيمة العميل بدقة أكبر، راجع كيفية حساب القيمة الدائمة للعميل.
أمثلة على تقسيم العملاء
توضح أمثلة تقسيم العملاء هذه كيف يمكن للأعمال المختلفة تقسيم عملائها. وهي توضيحات وليست معايير قياسية.
مطعم أو مقهى
الرواد المنتظمون للغداء في أيام العمل، والعائلات في عطلة نهاية الأسبوع، والعملاء الذين يطلبون التوصيل فقط، والضيوف الذين لم يزوروا المطعم منذ عدة أشهر. تحصل كل مجموعة على عرض مختلف: مكافأة ولاء على الغداء، أو قائمة طعام عائلية لعطلة نهاية الأسبوع، أو عرض ترويجي للتوصيل، أو رسالة "لقد اشتقنا إليك".
صالون تجميل أو عيادة
العملاء المستحقون لموعدهم القادم، والعملاء الذين يحجزون خدمة واحدة دون غيرها، والزوار لأول مرة. وتناسب هذه المجموعات التذكيرات، وعروض الخدمات المتقاطعة، وسلسلة رسائل الترحيب.
متجر تجزئة
العملاء الذين يشترون من فئة معينة، وأعضاء برنامج الولاء ذوو الإنفاق العالي، والأشخاص الذين اشتروا مرة واحدة أثناء فترة التخفيضات. يمكن أن تحقق أخبار الفئات، وإمكانية الوصول المبكر، وعروض الشراء الثاني نتائج ممتازة. يضيف برنامج نقاط الولاء مؤشراً إضافياً لتقسيم العملاء.
شركة خدمات الشركات (B2B)
العملاء حسب القطاع، وحجم العقد، وتاريخ التجديد، بالإضافة إلى العملاء الذين قدموا تقييمات رضا منخفضة. يمكن التخطيط لمراجعات الحسابات، وتذكيرات التجديد، والمكالمات الهاتفية المباشرة للمتابعة الشخصية لكل مجموعة. تُعد الملاحظات الواردة من استبيان صافي نقاط الترويج (NPS) مؤشراً مفيداً قائماً على الاحتياجات.
كيفية تقسيم العملاء: خطوة بخطوة
- ابدأ بهدف واضح. حدد ما تريد تحسينه، مثل تكرار الشراء، أو التجديدات، أو بيع المنتجات الأعلى قيمة، أو استعادة العملاء. يحدد الهدف أي الشرائح هي الأهم.
- تحقق من بياناتك. قم بإدراج الحقول المتاحة لديك بالفعل، مثل سجل المشتريات، وآخر زيارة، والموقع الجغرافي، والمصدر، والموافقة على التسويق. نظّف البيانات المكررة واملأ الفجوات الواضحة.
- اختر معيارين أو ثلاثة. بالنسبة لمعظم الشركات الصغيرة، يُعد الجمع بين السلوك، والقيمة، ومرحلة دورة الحياة بداية قوية.
- حدّد قواعد واضحة. اكتب كل شريحة كقاعدة يمكن لأي شخص فهمها، على سبيل المثال "اشترى 3 مرات على الأقل، وكان آخر شراء خلال الـ 90 يوماً الماضية".
- حافظ على عدد قليل من الشرائح. إدارة ثلاث إلى خمس شرائح أسهل بكثير من إدارة عشرين شريحة. ويجب أن تكون كل شريحة كبيرة بما يكفي لاتخاذ إجراء بشأنها.
- خصص إجراءً لكل شريحة. سواء كان رسالة، أو عرضاً، أو مهمة لفريق المبيعات، أو تغييراً في مستوى الخدمة. الشريحة التي لا يرتبط بها إجراء ليست سوى تقرير مجرد.
- قِس النتائج وحسّنها. قارن النتائج بين الشرائح، وعدّل القواعد، واستغنِ عن الشرائح التي لا تؤدي إلى إجراءات مختلفة.
تقسيم العملاء في نظام CRM
تُعد المحافظة على تحديث تقسيم العملاء في نظام CRM أسهل بكثير من الجداول الإلكترونية. فالجدول الإلكتروني يقدم صورة لحظية فقط، وتصبح البيانات قديمة بمجرد أن يقوم العميل بالشراء مجدداً. أما في نظام CRM، فعادة ما تكون الشرائح عبارة عن تصفية محفوظة أو قواعد تتحدث تلقائياً بمجرد تسجيل مشتريات أو زيارات أو رسائل أو ملاحظات جديدة.
تشمل ميزات CRM المفيدة لتقسيم العملاء ما يلي:
- الحقول والتسميات المخصصة (Tags) للسمات مثل القطاع، أو الاهتمامات، أو الفرع المفضل.
- التصفية المحفوظة التي تجمع بين عدة شروط، مثل تاريخ آخر شراء وإجمالي الإنفاق.
- مراحل دورة الحياة التي تنقل العملاء من عملاء جدد إلى نشطين، ثم إلى عملاء معرضين للفقدان. تعرّف على المزيد حول إدارة دورة حياة العملاء.
- الأتمتة التي ترسل رسالة أو تنشئ مهمة عند انضمام عميل إلى شريحة معينة. اطلّع على كيفية عمل أتمتة CRM.
- التقارير التي توضح حجم وإيرادات كل شريحة بمرور الوقت.
تحويل الشرائح إلى حملات مستهدفة
الحملات المستهدفة هي المكان الذي تؤتي فيه عملية التقسيم ثمارها. لكل شريحة، حدد الرسالة، والقناة، والتوقيت، ومؤشرات النجاح.
خطة قابلة للنسخ لتحويل الشرائح إلى حملات
- العملاء الجدد: "أهلاً بك يا [Name]. إليك كيفية الاستفادة القصوى من [المنتج أو الخدمة]." اتبع ذلك بنصيحة مفيدة بعد أسبوع.
- العملاء المخلصون: "شكراً لكونك معنا يا [Name]. بصفتك أحد عملائنا الدائمين، يمكنك الحصول على وصول مبكر إلى [العرض]."
- العملاء المعرضون للفقدان: "مرحباً [Name]، لم نرك منذ فترة. هل هناك ما يمكننا تحسينه؟" أنشئ مهمة لإجراء مكالمة شخصية للحسابات عالية القيمة.
- العملاء المنقطعون: "افتقدناك يا [Name]! إليك الجديد منذ آخر زيارة لك، وهدية شكر صغيرة عند عودتك."
احرص على احترام موافقة العملاء وتكرار الرسائل. أرسل الرسائل التسويقية فقط للعملاء الذين وافقوا على استلامها، وتجنب إدراج الشخص نفسه في عدة حملات في الوقت ذاته.
كيفية القيام بذلك في Lua CRM
ملفات تعريف العملاء
احفظ تفاصيل الاتصال، والمشتريات، والتسميات المخصصة، والموافقات، والملاحظات، والمحادثات في بطاقة عميل واحدة.
الشرائح والتصفية
قم بإنشاء الشرائح استناداً إلى الحقول، والتسميات المخصصة، وسجل المشتريات، ومرحلة دورة الحياة، واحفظها محدثة تلقائياً.
الأتمتة
أرسل رسائل الترحيب، والولاء، واستعادة العملاء، والمتابعة، أو أنشئ مهام لفريقك بمجرد دخول العملاء إلى شريحة معينة.
التقارير
قارن حجم الشرائح والإيرادات ونتائج الحملات عبر لوحات التحكم.
هل ترغب في إرسال الرسالة المناسبة للعملاء المناسبين؟ جرب Lua CRM وأنشئ أولى شرائحك اليوم.
أخطاء شائعة في تقسيم العملاء
- كثرة الشرائح: المجموعات الصغيرة يصعب إدارتها ونادراً ما تحصل على حملة مخصصة لها.
- شرائح بدون إجراءات: إذا كانت كل شريحة تتلقى الرسالة نفسها، فإن التقسيم لا يقدم أي فائدة جديدة.
- بيانات غير محدثة: الشرائح التي تُبنى مرة واحدة ولا تُحدَّث سرعان ما تصبح غير صحيحة.
- الاعتماد فقط على الديموغرافيا: ما يفعله العملاء عادة ما يتنبأ بخطوتهم القادمة بشكل أفضل من هويتهم الشخصية.
الأسئلة الشائعة
ابدأ بثلاث إلى خمس شرائح. ولا تضف المزيد إلا عندما تتطلب مجموعة جديدة بوضوح رسالة أو إجراءً مختلفاً.
تقسيم العملاء هو ممارسة عامة لتجميع العملاء بناءً على أي سمة مشتركة. أما تحليل RFM فهو طريقة محددة تقيم العملاء بناءً على حداثة الشراء وتكراره والقيمة المالية.
لا. تكفي تواريخ الشراء، ومبالغ الشراء، والموقع، والمصدر لإنشاء أول شرائح مفيدة. ويمكنك إضافة المزيد من التفاصيل مع نمو بياناتك.
من الأفضل أن تتحدث تلقائياً في نظام CRM الخاص بك. أما إذا كنت تستخدم الجداول الإلكترونية، فقم بمراجعتها شهرياً على الأقل.
نعم. غالباً ما تقوم شركات B2B بتقسيم العملاء حسب مجال العمل، وحجم الشركة، وقيمة العقد، وتاريخ التجديد، ومدى استخدام المنتج.
الخاتمة
يساعدك تقسيم العملاء على التوقف عن معاملة جميع العملاء بالمثل والبدء في إرسال رسائل تناسب كل شريحة. ابدأ بهدف واضح، وشرائح قليلة وبسيطة، وإجراء واحد لكل منها، ثم دع نظام CRM الخاص بك يضمن تحديث المجموعات باستمرار وقياس ما يحقق أفضل النتائج.
