A szegmentálás (vagy ügyfélszegmentálás) azt jelenti, hogy ügyfeleit hasonló igényekkel, viselkedéssel vagy értékkel rendelkező csoportokra osztja, így minden csoportnak a megfelelő üzenetet, ajánlatot és kiszolgálási szintet küldheti. Ahelyett, hogy mindenkinek ugyanazt a hírlevelet és kedvezményt küldené, üdvözölheti az új ügyfeleket, megjutalmazhatja a hűségeseket, visszaszerezheti a passzívvá váltakat, és kiemelt figyelmet fordíthat a legjobb ügyfeleire. Ez az útmutató bemutatja az ügyfélszegmentálás fő típusait, gyakorlati ügyfélszegmentálási példákat szemléltet, lépésről lépésre végigvezet az ügyfelek szegmentálásán, és elmagyarázza, hogyan alakítja át a CRM-ben lévő szegmentálás a csoportokat célzott kampányokká. Kis- és középvállalkozások tulajdonosainak, marketingeseinek és értékesítési vezetőinek készült.
Fő tanulságok
- Az ügyfélszegmentálás a közös tulajdonságok alapján csoportosítja az ügyfeleket, így a marketing, az értékesítés és az ügyfélszolgálat eltérően kezelheti az egyes csoportokat.
- A kisvállalkozások számára a leghasznosabb szegmensek általában a viselkedésen, az értéken és az életciklus-szakaszon alapulnak, nem csak a demográfián.
- Minden szegmensnek világos szabályra, létezési okra és konkrét intézkedésre van szüksége, például egy üzenetre, ajánlatra vagy feladatra.
- A CRM automatikusan naprakészen tartja a szegmenseket, amint az ügyfelek vásárolnak, üzeneteket nyitnak meg vagy inaktívvá válnak.
- Kezdje három-öt szegmenssel, mérje az eredményeket, és idővel finomítsa őket.
Mi az az ügyfélszegmentálás?
Az ügyfélszegmentálás az a folyamat, amelynek során az ügyfélbázist közös jellemzők alapján csoportokra osztják, például az alapján, hogy kicsodák, hol találhatók, mit vásárolnak, milyen gyakran vásárolnak vagy mire van szükségük. Minden csoport vagy szegmens a számára tervezett kommunikációt, ajánlatokat és szolgáltatást kapja. A cél a relevancia: az ügyfelek a helyzetüknek megfelelő üzeneteket kapnak, a csapata pedig ott tölti az idejét, ahol a leginkább számít.
A szegmentálás nem ugyanaz, mint a személyre szabás, bár a kettő együtt működik. A szegmentálás dönt arról, hogy az ügyfél melyik csoportba tartozik. A személyre szabás ezután igazítja az olyan részleteket, mint a név, a termék vagy az időzítés az adott csoporton belüli egyes személyekhez.
Miért fontos az ügyfélszegmentálás?
Relevánsabb üzenetek
Egy új ügyfélnek, egy hűséges visszatérőnek és valakinek, aki egy éve nem vásárolt, eltérő üzenetekre van szüksége. Ha mindenki ugyanazt az e-mailt kapja, sokan figyelmen kívül hagyják vagy leiratkoznak.
A költségvetés és az idő jobb kihasználása
A kedvezmények, a hívások és a személyes figyelem korlátozott erőforrások. A szegmentálás segít ezeket azokra az ügyfelekre összpontosítani, akik a legnagyobb valószínűséggel reagálnak, vagy akiket a legértékesebb megtartani.
Tisztább kép a vállalkozásról
A szegmensek vizsgálata megmutatja, hogy mely csoportok növekednek, melyek zsugorodnak, és honnan származik valójában a bevétel. Ez az betekintés segít az árazási, termék- és szolgáltatási döntésekben.
Korábbi figyelmeztető jelek
A korábban gyakran vásárló, de mára elcsendesedett ügyfelek szegmense korai figyelmeztetést jelent. Ennek észlelése lehetővé teszi, hogy cselekedjen, mielőtt végleg elveszítené őket. A szélesebb körű taktikákért tekintse meg ezeket az ügyfélmegtartási stratégiákat.
Az ügyfélszegmentálás típusai
Számos elterjedt módja van az ügyfelek szegmentálásának. A legtöbb vállalkozás kettőt vagy hármat kombinál közülük. Az alábbi táblázat összefoglalja a főbb típusokat:
| Szegmentálás típusa | Alapja | Példa szegmensre | Példa intézkedésre |
|---|---|---|---|
| Demográfiai | Kor, nem, családi állapot, munkakör | Kisgyermekes szülők | Családbarát ajánlatok és időzítés |
| Földrajzi | Ország, város, kerület, távolság az Ön telephelyétől | Egy új fióktelep közelében lévő ügyfelek | Megnyitó meghívó útvonaltervvel |
| Firmográfiai (B2B) | Iparág, vállalati méret, régió | Kereskedelmi kisvállalkozások | Esettanulmányok és betanítás kiskereskedőknek |
| Viselkedési | Vásárlások, látogatások, termékhasználat, e-mail aktivitás | Egyszer vásárolt, soha nem tért vissza | Ösztönző a második vásárláshoz |
| Értékalapú | Összes költés, árrés, ügyfél-élettartamérték | Bevétel szerinti legjobb ügyfelek | Személyes megkeresés és prioritást élvező kiszolgálás |
| Életciklus-szakasz | Érdeklődő, új ügyfél, aktív, veszélyeztetett, inaktív | Hosszú ideje inaktív | Visszaszerző kampány |
| Igényalapú | Célok, problémák, preferenciák, visszajelzések | Egy funkció iránt érdeklődő ügyfelek | Tájékoztatás, amint a funkció elérhetővé válik |
Az értékalapú és a viselkedési szegmentálás gyakran átfedi egymást az RFM-mel, amely a frissesség, a gyakoriság és a pénzbeli érték alapján pontozza az ügyfeleket. Ha kész pontozási módszert szeretne, olvassa el az RFM-elemzésről szóló útmutatót. Az ügyfélérték pontosabb becsléséhez tekintse meg, hogyan számítható ki az ügyfél-élettartamérték.
Ügyfélszegmentálási példák
Ezek az ügyfélszegmentálási példák megmutatják, hogyan csoportosíthatják az ügyfeleket a különböző vállalkozások. Ezek illusztrációk, nem viszonyítási alapok.
Étterem vagy kávézó
Hétköznapi ebédre járó törzsvendégek, hétvégi családi étkezők, csak házhoz rendelő ügyfelek és olyan vendégek, akik több hónapja nem látogattak el. Mindegyik csoport más ajánlatot kap: ebédes hűségjutalmat, családi hétvégi menüt, kiszállítási promóciót vagy "hiányzol" üzenetet.
Szépségszalon vagy klinika
A következő időpontjukra esedékes ügyfelek, az egy szolgáltatást lefoglaló, de másokat nem igénybe vevő ügyfelek és az első alkalommal ellátogatók. Emlékeztetők, keresztértékesítési ajánlatok és üdvözlő üzenetsorozat illik ezekhez a csoportokhoz.
Kiskereskedelmi üzlet
Egy adott kategóriában vásárló ügyfelek, a sokat költő törzsvásárlók, valamint azok, akik egy akció során vásároltak egyszer. A kategóriahírek, a korai hozzáférés és a második vásárlásra vonatkozó ajánlatok jól működhetnek. A hűségpont-program egy újabb jelet ad a szegmentáláshoz.
B2B szolgáltató cég
Ügyfelek iparág, szerződésméret és megújítási dátum alapján, valamint az alacsony elégedettségi pontszámot adó ügyfelek. Minden csoporthoz felülvizsgálatok, megújítási emlékeztetők és személyes utánkövető hívások tervezhetők. Az NPS-felmérésből származó visszajelzések hasznos, igényalapú jelet jelentenek.
Hogyan szegmentáljuk az ügyfeleket: lépésről lépésre
- Kezdje egy céllal. Döntse el, mit szeretne fejleszteni, például az ismételt vásárlásokat, a megújításokat, az értékesítés-növelést (upsell) vagy a visszaszerzést. A cél határozza meg, mely szegmensek számítanak.
- Ellenőrizze az adatait. Listázza ki a már meglévő mezőket, mint például a vásárlási előzmények, az utolsó látogatás, a helyszín, a forrás és a marketinghozzájárulás. Tisztítsa meg a duplikációkat, és pótolja a nyilvánvaló hiányokat.
- Válasszon két vagy három kritériumot. A legtöbb kisvállalkozás számára a viselkedés, az érték és az életciklus-szakasz kombinációja erős kezdet.
- Határozzon meg világos szabályokat. Írjon le minden szegmenst bárki számára érthető szabályként, például: „legalább háromszor vásárolt, az utolsó vásárlás az elmúlt 90 napban történt”.
- Tartsa alacsonyan a számot. Három-öt szegmenst sokkal könnyebb kezelni, mint huszat. Mindegyiknek elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy lépni lehessen rá.
- Rendeljen akciót minden szegmenshez. Egy üzenet, egy ajánlat, egy feladat az értékesítési csapatnak vagy a szolgáltatási szint módosítása. Egy akció nélküli szegmens csupán egy jelentés.
- Mérjen és finomítson. Hasonlítsa össze az eredményeket a szegmensek között, módosítsa a szabályokat, és kivezesse azokat a szegmenseket, amelyek nem vezetnek eltérő lépésekhez.
Szegmentálás egy CRM-ben
A CRM-ben történő szegmentálást sokkal könnyebb naprakészen tartani, mint egy táblázatkezelőben. A táblázatkezelő csak egy pillanatkép: amint egy ügyfél újra vásárol, elavulttá válik. Egy CRM-ben a szegmensek általában mentett szűrők vagy szabályok, amelyek automatikusan frissülnek az új vásárlások, látogatások, üzenetek és visszajelzések rögzítésekor.
A szegmentáláshoz hasznos CRM-funkciók közé tartoznak:
- Egyedi mezők és címkék olyan jellemzőkhöz, mint az iparág, az érdeklődési körök vagy a preferált fióktelep.
- Mentett szűrők, amelyek kombinálják a feltételeket, például az utolsó vásárlás dátumát és a teljes költést.
- Életciklus-szakaszok, amelyek az ügyfeleket az újból az aktív, majd a veszélyeztetett állapotba mozgatják. Tudjon meg többet az ügyfél-életciklus kezelésről.
- Automatizálások, amelyek üzenetet küldenek vagy feladatot hoznak létre, amikor egy ügyfél belép egy szegmensbe. Nézze meg, hogyan működik a CRM-automatizálás.
- Jelentések, amelyek megmutatják az egyes szegmensek méretét és bevételét az idő múlásával.
Szegmensek átültetése célzott kampányokba
A célzott kampányoknál térül meg a szegmentálás. Minden szegmensnél döntse el az üzenetet, a csatornát, az időzítést és azt, hogy miben nyilvánul meg a siker.
Másolható szegmens-kampány terv
- Új ügyfelek: "Üdvözöljük, [Name]! Így hozhatja ki a legtöbbet ebből: [product or service]." Egy héttel később kövesse nyomon egy hasznos tippel.
- Hűséges ügyfelek: "Köszönjük, hogy velünk van, [Name]! Rendszeres ügyfelünkként korai hozzáférést kap ehhez: [offer]."
- Veszélyeztetett ügyfelek: "Szia [Name], már egy ideje nem találkoztunk. Van valami, amit jobban csinálhatnánk?" A nagy értékű ügyfelek esetében hozzon létre egy feladatot személyes hívásra.
- Inaktív ügyfelek: "Hiányzol, [Name]! Íme a legújabb hírek az utolsó látogatásod óta, és egy kis köszönet, ha visszatérsz."
Tartsa tiszteletben a hozzájárulást és a gyakoriságot. Csak olyan ügyfeleknek küldjön marketingüzeneteket, akik beleegyeztek azok fogadásába, és kerülje, hogy ugyanazt a személyt egyszerre több kampányba is bevonja.
Hogyan csinálja a LUA CRM-ben
Ügyfélprofilok
Tartsa a kapcsolattartási adatokat, a vásárlásokat, a címkéket, a hozzájárulásokat, a visszajelzéseket és a beszélgetéseket egyetlen ügyfélkártyán.
Szegmensek és szűrők
Építsen szegmenseket mezőkből, címkékből, vásárlási előzményekből és életciklus-szakaszokból, és tartsa azokat automatikusan naprakészen.
Automatizálások
Küldjön üdvözlő, hűség-, visszaszerzési és utánkövető üzeneteket, vagy hozzon létre feladatokat a csapatának, amikor az ügyfelek belépnek egy szegmensbe.
Jelentések
Hasonlítsa össze a szegmensek méretét, bevételét és a kampányok eredményeit az áttekintő műszerfalakon.
Szeretné a megfelelő üzenetet küldeni a megfelelő ügyfeleknek? Próbálja ki a LUA CRM-et, és hozza létre az első szegmenseit.
Gyakori szegmentálási hibák
- Túl sok szegmens: a kis csoportokat nehéz kezelni, és ritkán kapnak saját kampányt.
- Akciók nélküli szegmensek: ha minden szegmens ugyanazt az üzenetet kapja, a szegmentálás nem tesz hozzá semmit.
- Elavult adatok: az egyszer létrehozott és soha nem frissített szegmensek gyorsan pontatlanná válnak.
- Csak demográfiai adatok: az, hogy az ügyfelek mit tesznek, általában jobban előrejelzi a következő lépésüket, mint az, hogy kik ők.
Gyakran ismételt kérdések
Kezdje három-öttel. Csak akkor adjon hozzá többet, ha egy új csoportnak egyértelműen eltérő üzenetre vagy akcióra van szüksége.
Az ügyfélszegmentálás az ügyfelek bármilyen közös tulajdonság alapján történő csoportosításának általános gyakorlata. Az RFM-elemzés egy konkrét módszer, amely a frissesség, a gyakoriság és a pénzbeli érték alapján értékeli az ügyfeleket.
Nem. A vásárlási dátumok, a vásárlási összegek, a helyszín és a forrás elegendőek a hasznos első szegmensekhez. Ahogy az adatai bővülnek, további részleteket is hozzáadhat.
Ideális esetben ezek automatikusan frissülnek a CRM-rendszerben. Ha táblázatokat használ, legalább havonta vizsgálja felül őket.
Igen. A B2B vállalatok gyakran szegmentálnak iparág, vállalati méret, szerződéses érték, megújítási dátum és termékhasználat alapján.
Összegzés
Az ügyfélszegmentálás segít abban, hogy ne kezeljen minden ügyfelet egyformán, és elkezdjen személyre szabott üzeneteket küldeni. Kezdje egy világos céllal, néhány egyszerű szegmenssel és mindegyikhez egy-egy intézkedéssel, majd hagyja, hogy a CRM naprakészen tartsa a csoportokat, és mérje a hatékonyságot.
