Segmentacija kupaca znači podjelu vaših kupaca u skupine koje dijele slične potrebe, ponašanje ili vrijednost, kako biste svakoj skupini mogli poslati pravu poruku, ponudu i razinu usluge. Umjesto slanja istog biltena i popusta svima, možete zaželjeti dobrodošlicu novim kupcima, nagraditi vjerne, vratiti one koji su se utišali i posvetiti dodatnu pažnju svojim najboljim klijentima. Ovaj vodič objašnjava glavne vrste segmentacije kupaca, prikazuje praktične primjere segmentacije kupaca, prolazi kroz korake kako segmentirati kupce i objašnjava kako segmentacija u CRM-u pretvara skupine u ciljane kampanje. Napisan je za vlasnike, stručnjake za marketing i voditelje prodaje u malim i srednjim tvrtkama.
Ključni zaključci
- Segmentacija kupaca grupira kupce prema zajedničkim osobinama kako bi marketing, prodaja i korisnička podrška mogli tretirati svaku skupinu drukčije.
- Najkorisniji segmenti za male tvrtke obično se temelje na ponašanju, vrijednosti i fazi životnog ciklusa, a ne samo na demografiji.
- Svaki segment treba jasno pravilo, razlog postojanja i specifičnu radnju, kao što je poruka, ponuda ili zadatak.
- CRM automatski održava segmente ažurnima kako kupci kupuju, otvaraju poruke ili postaju neaktivni.
- Započnite s tri do pet segmenata, mjerite rezultate i s vremom ih poboljšavajte.
Što je segmentacija kupaca?
Segmentacija kupaca je postupak podjele baze kupaca u skupine na temelju zajedničkih karakteristika, kao što su tko su, gdje se nalaze, što kupuju, koliko često kupuju ili što trebate. Svaka skupina, odnosno segment, prima komunikaciju, ponude i usluge osmišljene baš za nju. Cilj je relevantnost: kupci dobivaju poruke koje odgovaraju njihovoj situaciji, a vaš tim provodi vrijeme tamo gdje je to najvažnije.
Segmentacija nije isto što i personalizacija, iako to dvoje radi zajedno. Segmentacija odlučuje kojoj skupini kupac pripada. Personalizacija zatim prilagođava detalje poput imena, proizvoda ili vremena za svaku osobu unutar te skupine.
Zašto je segmentacija kupaca važna
Relevantnije poruke
Novi kupac, vjerni redoviti kupac i netko tko nije kupio godinu dana trebaju različite poruke. Kada svi prime isti e-mail, mnogi ga ignoriraju ili se odjave s liste.
Bolje korištenje proračuna i vremena
Popusti, pozivi i osobna pažnja ograničeni su resursi. Segmentacija vam pomaže usmjeriti ih na kupce koji će najvjerojatnije odgovoriti ili koje je najvrijednije zadržati.
Jasniji pregled poslovanja
Promatranje segmenata pokazuje vam koje skupine rastu, koje se smanjuju i odakle prihodi stvarno dolaze. Taj uvid pomaže pri donošenju odluka o cijenama, proizvodima i uslugama.
Rani znakovi upozorenja
Segment kupaca koji su nekada često kupovali, ali su se utišali, rano je upozorenje. Uočavanje toga omogućuje vam reakciju prije nego što budu zauvijek izgubljeni. Za šire taktike pogledajte ove strategije zadržavanja kupaca.
Vrste segmentacije kupaca
Postoji nekoliko uobičajenih načina segmentacije kupaca. Većina tvrtki kombinira dva ili tri načina. Tablica u nastavku prikazuje sažetak glavnih vrsta:
| Vrsta segmentacije | Na temelju | Primjer segmenta | Primjer radnje |
|---|---|---|---|
| Demografska | Dob, spol, obiteljski status, poslovna uloga | Roditelji s malom djecom | Ponude i tajming prilagođeni obitelji |
| Geografska | Država, grad, okrug, udaljenost od vaše lokacije | Kupci u blizini nove poslovnice | Pozivnica na otvorenje s uputama za dolazak |
| Firmografska (B2B) | Industrija, veličina tvrtke, regija | Male tvrtke u maloprodaji | Primjeri iz prakse i uvođenje u posao za maloprodaju |
| Ponašajna | Kupnje, posjeti, korištenje proizvoda, angažman putem e-pošte | Kupio jednom, nikada se nije vratio | Poticaj za drugu kupnju |
| Temeljena na vrijednosti | Ukupna potrošnja, marža, životna vrijednost kupca | Vrhunski kupci po prihodu | Osobna provjera i prioritetna usluga |
| Faza životnog ciklusa | Potencijalni klijent, novi kupac, aktivan, pod rizikom, neaktivan | Neaktivan dulje vrijeme | Kampanja ponovnog aktiviranja |
| Temeljena na potrebama | Ciljevi, problemi, preferencije, povratne informacije | Kupci koji su pitali za značajku | Obavijest kada značajka postane dostupna |
Segmentacija temeljena na vrijednosti i ponašanju često se preklapa s RFM metodom, koja boduje kupce prema nedavnosti, učestalosti i monetarnoj vrijednosti. Ako želite gotovu metodu bodovanja, pročitajte vodič za RFM analizu. Za precizniju procjenu vrijednosti kupca pogledajte kako izračunati životnu vrijednost kupca.
Primjeri segmentacije kupaca
Ovi primjeri segmentacije kupaca pokazuju kako različite tvrtke mogu grupirati kupce. To su ilustracije, a ne mjerila.
Restoran ili kafić
Redoviti gosti na ručku radnim danom, obitelji na ručku vikendom, kupci koji naručuju samo dostavu i gosti koji nisu posjetili objekt nekoliko mjeseci. Svaka skupina dobiva drukčiju ponudu: nagradu vjernosti za ručak, obiteljski vikend jelovnik, promociju dostave ili poruku "nedostajete nam".
Kozmetički salon ili klinika
Klijenti kojima je vrijeme za sljedeći termin, klijenti koji rezerviraju jednu uslugu, ali ne i druge, te novi posjetitelji. Podsjetnici, unakrsne ponude usluga i slijed dobrodošlice odgovaraju ovim skupinama.
Maloprodajna trgovina
Kupci koji kupuju u određenoj kategoriji, članovi programa vjernosti koji troše znatna sredstva i osobe koje su kupile samo jednom tijekom rasprodaje. Novosti o kategorijama, rani pristup i ponuda za drugu kupnju mogu dobro funkcionirati. Program bodova vjernosti dodaje još jedan signal za segmentaciju.
B2B uslužna tvrtka
Klijenti prema industriji, veličini ugovora i datumu obnove, plus klijenti koji su dali niske ocjene zadovoljstva. Pregledi računa, podsjetnici za obnovu i osobni naknadni pozivi mogu se planirati za svaku skupinu. Povratne informacije iz NPS ankete koristan su signal zasnovan na potrebama.
Kako segmentirati kupce: korak po korak
- Započnite s ciljem. Odlučite što želite poboljšati, kao što su ponovljene kupnje, obnove ugovora, dodatna prodaja ili povratak izgubljenih kupaca. Cilj određuje koji su segmenti važni.
- Provjerite svoje podatke. Navedite polja koja već imate, kao što su povijest kupnje, posljednji posjet, lokacija, izvor i privola za marketing. Očistite duplikate i popunite očite praznine.
- Odaberite dva ili tri kriterija. Za većinu malih tvrtki, kombinacija ponašanja, vrijednosti i faze životnog ciklusa snažan je početak.
- Definirajte jasna pravila. Napišite svaki segment kao pravilo koje svatko može razumjeti, na primjer "kupio najmanje tri puta, posljednja kupnja u posljednjih 90 dana".
- Neka broj bude mali. Tri do pet segmenata lakše je upravljati nego s dvadeset. Svaki bi segment trebao biti dovoljno velik za poduzimanje akcija.
- Dodijelite akciju svakom segmentu. Poruka, ponuda, zadatak za prodajni tim ili promjena razine usluge. Segment bez akcije samo je izvješće.
- Mjerite i usavršavajte. Usporedite rezultate između segmenata, prilagodite pravila i povucite segmente koji ne dovode do različitih akcija.
Segmentacija u CRM-u
Segmentaciju u CRM-u daleko je lakše održavati ažurnom nego segmentaciju u proračunskoj tablici. Proračunska tablica je trenutna snimka: zastarijeva čim kupac ponovno kupi. U CRM-u su segmenti obično spremljeni filtri ili pravila koja se automatski ažuriraju kako se bilježe nove kupnje, posjeti, poruke i povratne informacije.
Korisne CRM značajke za segmentaciju uključuju:
- Prilagođena polja i oznake za osobine kao što su industrija, interesi ili preferirana poslovnica.
- Spremljene filtre koji kombiniraju uvjete, kao što su datum posljednje kupnje i ukupna potrošnja.
- Faze životnog ciklusa koje premještaju kupce iz novih u aktivne ili rizične. Saznajte više o upravljanju životnim ciklusom kupaca.
- Automatizacije koje šalju poruku ili stvaraju zadatak kada kupac uđe u segment. Pogledajte kako funkcionira CRM automatizacija.
- Izvješća koja prikazuju veličinu i prihod svakog segmenta tijekom vremena.
Prevaranje segmenata u ciljane kampanje
Ciljane kampanje mjesto su gdje se segmentacija isplati. Za svaki segment odlučite o poruci, kanalu, vremenu i tome kako izgleda uspjeh.
Plan od segmenta do kampanje koji možete kopirati
- Novi kupci: "Dobrodošli, [Ime]. Evo kako izvući maksimum iz [proizvoda ili usluge]." Nastavite s korisnim savjetom tjedan dana kasnije.
- Vjerni kupci: "Hvala vam što ste s nama, [Ime]. Kao jedan od naših redovitih kupaca, ostvarujete rani pristup [ponudi]."
- Rizični kupci: "Bok [Ime], nismo se dugo vidjeli. Postoji li nešto što možemo učiniti bolje?" Stvorite zadatak za osobni poziv za klijente visoke vrijednosti.
- Nekadašnji kupci: "Nedostajete nam, [Ime]. Evo što je novo od vašeg posljednjeg posjeta, uz malu zahvalu ako se vratite."
Poštujte privolu i učestalost. Šaljite marketinške poruke samo kupcima koji su pristali primati ih i izbjegavajte svrstavanje iste osobe u više kampanja odjednom.
Kako to učiniti u LUA CRM-u
Profil kupca
Držite kontaktne podatke, kupnje, oznake, privole, povratne informacije i razgovore na jednoj kartici kupca.
Segmenti i filtri
Izgradite segmente iz polja, oznaka, povijesti kupnje i faze životnog ciklusa te ih automatski održavajte ažurnima.
Automatizacije
Šaljite poruke dobrodošlice, programe vjernosti, poruke za povratak kupaca i naknadne poruke ili stvarajte zadatke za svoj tim kada kupci uđu u segment.
Izvješća
Usporedite veličinu segmenta, prihod i rezultate kampanje na nadzornim pločama.
Želite li poslati pravu poruku pravim kupcima? Isprobajte LUA CRM i izgradite svoje prve segmente.
Uobičajene pogreške pri segmentaciji
- Previše segmenata: malim je skupinama teško upravljati i rijetko dobivaju vlastitu kampanju.
- Segmenti bez akcija: ako svaki segment dobije istu poruku, segmentacija ne donosi nikakvu vrijednost.
- Zastarjeli podaci: segmenti koji su jednom izgrađeni i nikada nisu ažurirani brzo postaju pogrešni.
- Samo demografski podaci: ono što kupci rade obično bolje predviđa njihov sljedeći korak od onoga tko jesu.
Često postavljana pitanja
Započnite s tri do pet. Dodajte više samo kada novoj skupini jasno treba drugačija poruka ili akcija.
Segmentacija kupaca opća je praksa grupiranja kupaca prema bilo kojoj zajedničkoj osobini. RFM analiza je jedna specifična metoda koja ocjenjuje kupce prema nedavnosti (recency), učestalosti (frequency) i novčanoj vrijednosti (monetary value).
Ne. Datumi kupnje, iznosi kupnje, lokacija i izvor dovoljni su za korisne prve segmente. Možete dodati više detalja kako vaši podaci rastu.
Idealno je da se automatski ažuriraju u vašem CRM-u. Ako koristite proračunske tablice, pregledajte ih barem jednom mjesečno.
Da. B2B tvrtke često segmentiraju prema industriji, veličini tvrtke, vrijednosti ugovora, datumu obnove i upotrebi proizvoda.
Zaključak
Segmentacija kupaca pomaže vam da prestanete tretirati svakog kupca jednako i započnete slati poruke koje im odgovaraju. Započnite s jasnim ciljem, nekoliko jednostavnih segmenata i jednom radnjom za svaki, a zatim prepustite svojem CRM-u da održava grupe ažurnima i mjeri što funkcionira.
