RFM analiza je jednostavan način segmentacije kupaca prema tome koliko su nedavno kupovali, koliko često kupuju i koliko troše, kako biste znali koga nagraditi, koga vratiti, a koga ostaviti na miru. Koristi podatke koje većina tvrtki već ima u svom CRM-u ili prodajnoj evidenciji i ne zahtijeva tim stručnjaka za podatke. Ovaj vodič namijenjen je vlasnicima tvrtki, stručnjacima za marketing i timovima za uspjeh kupaca koji žele slati manje generičkih kampanja, a više poruka koje odgovaraju stvarnom ponašanju svakog kupca.
Ključni zaključci
- RFM označava nedavnost (Recency), učestalost (Frequency) i novčanu vrijednost (Monetary value): tri činjenice o povijesti kupnje svakog kupca.
- Svaki kupac dobiva ocjenu od 1 do 5 za svaki faktor, što stvara jasne segmente kao što su Prvaci, Vjerni, Rizični i Izgubljeni.
- Nedavnost je često najjači signal je li kupac još uvijek angažiran, pa mnogi timovi počinju upravo odatle.
- Svaki segment zahtijeva vlastitu akciju: nagrade za najbolje kupce, njegovanje novih i ponude za ponovno privlačenje onih koji polako odlaze.
- RFM je najkorisniji kada se ocjene automatski ažuriraju u vašem CRM-u, a kampanje se pokreću promjenama segmenata.
Što je RFM analiza?
RFM analiza metoda je segmentacije kupaca koja rangira kupce u tri dimenzije: nedavnost (dani od posljednje kupnje), učestalost (broj kupnji u odabranom razdoblju) i novčana vrijednost (ukupna potrošnja u tom razdoblju). Kombinacija triju ocjena pokazuje koliko je svaki kupac trenutno vrijedan i angažiran, tako da možete prilagoditi ponude, uslugu i trenutak komunikacije svakoj skupini.
Zašto RFM segmentacija funkcionira
Zasnovana je na ponašanju, a ne na nagađanjima
Dob, grad ili naziv radnog mjesta govore malo o tome hoće li netko ponovno kupiti. Ponašanje pri kupnji govori mnogo više. RFM segmentacija koristi ono što su kupci stvarno učinili, što je čini praktičnom za gotovo svaku tvrtku s ponovljenim kupnjama.
Jednostavno se objašnjava
Voditelj prodaje, stručnjak za marketing i vlasnik mogu lako razumjeti pojam "kupio nedavno, kupuje često, troši puno". To olakšava dogovor o daljnjim koracima.
Ukazuje na jasne sljedeće korake
Svaki segment sugerira drugačiju akciju, od poruke zahvale do ponude za reaktivaciju. Prestajete slati isti popust svima, uključujući i ljude koji bi i onako kupili.
Podaci koji su vam potrebni
Za svakog kupca potrebne su vam tri stvari iz vašeg CRM-a, POS sustava ili povijesti narudžbi:
- Datum najnovije kupnje ili plaćenog posjeta.
- Broj kupnji u vašem razdoblju analize, na primjer u posljednjih 12 mjeseci.
- Ukupni prihod od tog kupca u istom razdoblju.
Odaberite razdoblje koje odgovara vašem ciklusu kupnje. Kafić bi mogao gledati posljednjih 3 do 6 mjeseci; B2B tvrtka za usluge trebat će 12 do 24 mjeseca. Prije bodovanja spojite duplicirane kontakte i uklonite testne ili interne narudžbe, inače će ocjene biti zavaravajuće.
Kako izračunati RFM ocjene
Najčešći pristup je razvrstati kupce prema svakom faktoru i podijeliti ih u pet jednakih skupina (kvintila). Najbolja petina dobiva ocjenu 5, a najniža petina dobiva 1. Za nedavnost, manje dana od posljednje kupnje znači višu ocjenu. Za učestalost i novčanu vrijednost, veći brojevi znače višu ocjenu.
Svaki kupac na kraju dobiva troznamenkasti kod, kao što je 5-5-5 za nedavnog, čestog kupca s visokom potrošnjom ili 1-1-2 za nekoga tko je kupio jednom davno. Neki timovi kombiniraju učestalost i novčanu vrijednost u jednu ocjenu kako bi broj segmenata ostao upravljiv. Ako je vaša baza kupaca mala, možete koristiti fiksne pragove umjesto kvintila, na primjer "posljednja kupnja unutar 30 dana = 5".
RFM segmenti i što učiniti sa svakim od njih
Nisu vam potrebne sve 125 moguće kombinacije. Grupirajte ih u nekoliko segmenata na temelju kojih vaš tim može djelovati. Slijedi ogledni prikaz koji možete prilagoditi:
| Segment | Tipične ocjene (R / F / M) | Tko su oni | Predložena akcija |
|---|---|---|---|
| Prvaci | R 5, F 4–5, M 4–5 | Kupili nedavno, kupuju često, troše najviše | Zahvalite im, ponudite rani pristup, zatražite recenzije ili preporuke |
| Vjerni kupci | R 3–5, F 4–5 | Kupuju redovito, dobro reagiraju na kontakt | Nagrade za vjernost, unakrsna prodaja srodnih proizvoda ili usluga |
| Potencijalni vjerni kupci | R 4–5, F 2–3 | Nedavni kupci s nekoliko kupnji | Savjeti za početak korištenja, razlog za brzi povratak, pozivnica za članstvo |
| Novi kupci | R 5, F 1 | Nedavno ostvarili prvu kupnju | Serija poruka dobrodošlice i koristan nastavak komunikacije |
| Zahtijevaju pažnju | R 3, F 2–3, M 2–3 | Prosječni kupci koji počinju usporavati | Osobni kontakt, vremenski ograničena ponuda |
| Rizični kupci | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | Prije su kupovali često i trošili dobro, ali ne i u zadnje vrijeme | Poruka za ponovno privlačenje, traženje povratnih informacija, osobni poziv za ključne kupce |
| Izgubljeni kupci | R 1, F 1–2 | Kupili jednom ili rijetko, davno | Jedan pokušaj reaktivacije, zatim smanjenje kontakta |
Skupina "Rizični kupci" često zaslužuje najhitniju pažnju jer su ti kupci ranije bili vrijedni. Razumijevanje zašto usporavaju usko je povezano s odlivom kupaca.
Ogledni primjer: bodovanje pet kupaca
Brojevi u nastavku su izmišljeni kako bi prikazali metodu; nisu mjerila uspješnosti.
Zamislite malu trgovinu kozmetičkim proizvodima koja analizira posljednjih 12 mjeseci:
- Kupac A: posljednja narudžba prije 5 dana, 14 narudžbi, visoka ukupna potrošnja. Ocjene 5-5-5: Prvak.
- Kupac B: zadnja narudžba prije 10 dana, 1 narudžba. Ocjena 5-1-1: Novi kupac kojem je potreban niz poruka dobrodošlice.
- Kupac C: zadnja narudžba prije 200 dana, 9 narudžbi, visoka potrošnja. Ocjena 1-4-4: Rizičan, vrijedi poslati osobnu poruku.
- Kupac D: zadnja narudžba prije 60 dana, 4 narudžbe, srednja potrošnja. Ocjena 3-3-3: Potrebna pažnja.
- Kupac E: zadnja narudžba prije 330 dana, 1 mala narudžba. Ocjena 1-1-1: Izgubljen; jedan pokušaj reaktivacije je dovoljan.
Umjesto jednog newslettera za svih pet, trgovina sada šalje pet različitih, relevantnijih poruka.
Kako provesti RFM analizu u vašem CRM-u (korak po korak)
- Definirajte vremenski okvir. Odaberite razdoblje koje odražava vaš tipični kupovni ciklus.
- Očistite podatke. Spojite duplikate, povežite narudžbe s pravim kontaktom i isključite povrate novca ili testne narudžbe.
- Izračunajte tri vrijednosti. Dane od posljednje kupnje, broj kupnji i ukupnu potrošnju po kupcu.
- Dodijelite ocjene. Upotrijebite kvintile ili fiksne pragove kako biste svakom kupcu dali ocjenu od 1 do 5 po svakom faktoru.
- Mapirajte ocjene u segmente. Započnite s pet do sedam segmenata, poput onih u tablici iznad.
- Spremite segmente u CRM. Pohranite ocjene i segment kao polja ili oznake na svakom kontaktu.
- Pridružite akcije. Izradite kampanje, zadatke ili automatizacije za svaki segment.
- Redovito osvježavajte podatke. Ponovno izračunajte mjesečno ili tjedno i pokrenite slanje poruka kada se kupac pomakne između segmenata, na primjer iz Odani u Rizični.
- Mjerite rezultate. Usporedite stope ponovljene kupnje i reaktivacije po segmentima tijekom vremena.
Automatizacija ovih ažuriranja dobar je način korištenja CRM automatizacije.
Uobičajene pogreške kod RFM analize koje treba izbjegavati
Korištenje pogrešnog vremenskog okvira
Prekratak vremenski okvir čini da odani sezonski kupci izgledaju izgubljeno; predugačak okvir skriva nedavne promjene.
Tretiranje analize kao jednokratnog izvješća
Ocjene brzo gube na vrijednosti. RFM najbolje funkcionira kao živa segmentacija koja se redovito ažurira i pokreće akcije.
Nuditi popuste najboljim kupcima
Najboljim kupcima često nije potreban popust da bi kupovali. Priznanje, rani pristup i izvrsna usluga mogu biti puno bolji izbor.
Zanemarivanje konteksta
RFM nema uvid u prigovore, ugovorne uvjete ili prikladnost proizvoda. Kombinirajte ga s bilješkama, povratnim informacijama i procjenom vašeg tima.
Kako se RFM uklapa s ostalim metrikama kupaca
RFM gleda unatrag na nedavno ponašanje. Životna vrijednost kupca procjenjuje ukupnu vrijednost kupca tijekom vremena, dok bodovanje potencijalnih klijenata rangira potencijalne kupce koji još nisu kupovali. Kada se koriste zajedno, pomažu vam odlučiti gdje uložiti vrijeme i budžet tijekom cijelog životnog ciklusa kupca.
Kako to učiniti u LUA CRM-u
Kartice kupaca s poviješću kupnje
Držite narudžbe, posjete, plaćanja i razgovore na jednoj kartici kupca kako bi nedavnost, učestalost i potrošnja dolazili iz jednog izvora.
Segmenti i oznake
Pohranite RFM ocjene ili nazive segmenata kao polja ili oznake te filtrirajte popise kupaca po segmentu.
Automatizacije i zadaci
Pokrenite poruke dobrodošlice, lojalnosti i ponovnog privlačenja ili izradite zadatak za poziv kada ključni klijent prijeđe u kategoriju Rizični.
Izvješća
Pratite koliko se kupaca nalazi u svakom segmentu i kako se to mijenja iz mjeseca u mjesec.
Jeste li spremni prestati slati istu poruku svima? Isprobajte LUA CRM i izradite svoje prve RFM segmente.
Često postavljana pitanja
Nedavnost (Recency), učestalost (Frequency) i novčana vrijednost (Monetary value): koliko je nedavno kupac kupovao, koliko često kupuje i koliko troši u odabranom razdoblju.
Da, ako kupci kupuju ili obnavljaju usluge više od jednog puta. Za pretplate ili ugovore možete koristiti obnove, narudžbe ili plaćene račune umjesto maloprodajnih kupnji.
Mjesečno ažuriranje dobar je početak za većinu tvrtki. Dinamična poslovanja poput kafića ili internetskih trgovina mogu imati koristi od tjednih ažuriranja.
Da, za jednokratnu analizu. Ali vođenje analize u CRM-u olakšava automatsko ažuriranje ocjena i poduzimanje akcija na temelju promjena segmenata.
Započnite s pet do sedam segmenata na koje vaš tim može reagirati. Možete ih dodatno podijeliti kada osnovne kampanje počnu funkcionirati.
Zaključak
RFM analiza pretvara sirovu povijest kupnje u jasne skupine kupaca i konkretne akcije. Započnite s čistim podacima, razumnim vremenskim okvirom i nekoliko segmenata, povežite svaki segment s jednom porukom ili zadatkom i redovito osvježavajte ocjene. S vremenom ćete trošiti manje truda na generičke kampanje, a više na kupce koji su najvažniji.
