RFM-analüüs on lihtne viis segmentida kliente selle alusel, kui hiljuti nad ostsid, kui sageli nad ostavad ja kui palju nad kulutavad, et teaksite, keda premeerida, keda tagasi võita ja keda rahule jätta. See kasutab andmeid, mis enamikul ettevõtetel on CRM-is või müügiregistrites juba olemas, ega vaja andmeteadlaste meeskonda. See juhend on mõeldud ettevõtete omanikele, turundajatele ja kliendiedu meeskondadele, kes soovivad saata vähem üldiseid kampaaniaid ja rohkem sõnumeid, mis vastavad iga kliendi tegelikule käitumisele.
Olulisemad punktid
- RFM tähistab mõisteid Recency (hiljutisus), Frequency (sagedus) ja Monetary value (rahaline väärtus): kolm faktilist näitajat iga kliendi ostuajaloo kohta.
- Iga klient saab iga teguri eest hinde 1–5, mis loob selged segmendid, nagu Tšempionid, Lojaalsed, Ohutsoonis ja Kaotatud.
- Hiljutisus on sageli tugevaim signaal sellest, kas klient on endiselt kaasatud, mistõttu paljud meeskonnad alustavad just sealt.
- Iga segment vajab oma tegevust: preemiad parimatele klientidele, eeltöö uutega ja tagasivõitmise pakkumised neile, kes on eemaldumas.
- RFM on kõige kasulikum siis, kui hinded uuenevad teie CRM-is automaatselt ja kampaaniad käivituvad segmentide muutumise põhjal.
Mis on RFM-analüüs?
RFM-analüüs on klientide segmentimise meetod, mis järjestab kliendid kolme mõõtme alusel: Recency ehk hiljutisus (päevad viimasest ostust), Frequency ehk sagedus (ostude arv valitud perioodil) ja Monetary value ehk rahaline väärtus (kogukulutus sel perioodil). Kolme hinde kombineerimine näitab, kui väärtuslik ja kaasatud iga klient praegu on, võimaldades kohandada pakkumisi, teenindust ja ajastust igale grupile.
Miks RFM-segmentimine töötab
See põhineb käitumisel, mitte oletustel
Vanus, linn või ametinimetus ütlevad vähe selle kohta, kas keegi ostab uuesti. Ostukäitumine ütleb palju rohkem. RFM-segmentimine kasutab seda, mida kliendid tegelikult tegid, mis teeb selle praktiliseks peaaegu igale korduvostudega ettevõttele.
Seda on lihtne selgitada
Müügijuht, turundaja ja ettevõtte omanik mõistavad kõik põhimõtet „ostis hiljuti, ostab sageli, kulutab palju“. See hõlbustab tegevustes kokkuleppimisele jõudmist.
See viitab selgetele järgmistele sammudele
Iga segment viitab erinevale tegevusele, alates tänukirjast kuni taasaktiveerimispakkumiseni. Te lõpetate sama allahindluse saatmise kõigile, sealhulgas inimestele, kes oleksid ostnud niikuinii.
Vajalikud andmed
Iga kliendi kohta vajate oma CRM-ist, kassasüsteemist (POS) või tellimuste ajaloost kolme asja:
- Viimase ostu või tasulise külastuse kuupäev.
- Ostude arv teie analüüsiperioodil, näiteks viimase 12 kuu jooksul.
- Selle kliendi genereeritud kogutulu samal perioodil.
Valige periood, mis vastab teie ostutsüklile. Kohvik võib vaadata viimast 3–6 kuud; B2B-teenusettevõte võib vajada 12–24 kuud. Enne hindamist ühendage dubleeritud kontaktid ning eemaldage testi- või sise-tellimused, vastasel juhul on hinded eksitavad.
Kuidas RFM-hindeid arvutada
Kõige tavalisem lähenemisviis on sortida kliendid iga teguri järgi ja jagada nad viieks võrdseks grupiks (kvintiilideks). Parim viiendik saab hinde 5 ja madalaim viiendik saab hinde 1. Hiljutisuse puhul tähendab vähem päevi viimasest ostust kõrgemat hinnet. Sageduse ja rahalise väärtuse puhul tähendavad suuremad numbrid kõrgemat hinnet.
Iga klient saab kolmekohalise koodi, näiteks 5-5-5 hiljutise, sagedase ja palju kulutava kliendi puhul või 1-1-2 keegi, kes ostis ühe korra ammu aega tagasi. Mõned meeskonnad ühendavad sageduse ja rahalise väärtuse üheks hindeks, et hoida segmentide arv hallatavana. Kui teie kliendibaas on väike, võite kvintiilide asemel kasutada fikseeritud lävesid, näiteks „viimane ost 30 päeva jooksul = 5“.
RFM-segmendid ja mida igaühega ette võtta
Te ei vaja kõiki 125 võimalikku kombinatsiooni. Rühmitage need käputäieks segmentideks, mille alusel teie meeskond saab tegutseda. Siin on näitlik kaart, mida saate kohandada:
| Segment | Tüüpilised hinded (R / F / M) | Kes nad on | Soovitatav tegevus |
|---|---|---|---|
| Tšempionid | R 5, F 4–5, M 4–5 | Ostsid hiljuti, ostavad sageli, kulutavad kõige rohkem | Tänage neid, pakkuge varajast juurdepääsu, küsige arvustusi või soovitusi |
| Lojaalsed kliendid | R 3–5, F 4–5 | Ostavad regulaarselt, reageerivad kontaktile hästi | Lojaalsuspreemiad, seotud toodete või teenuste ristmüük |
| Potentsiaalsed lojaalsed kliendid | R 4–5, F 2–3 | Hiljutised kliendid mõne ostuga | Sisseelamisnõuanded (onboarding), põhjus peagi tagasi tulla, liikmesuse kutse |
| Uued kliendid | R 5, F 1 | Tegid oma esimese ostu hiljuti | Tervitussari ja kasulik järeltegevus |
| Vajavad tähelepanu | R 3, F 2–3, M 2–3 | Keskmised kliendid, kelle aktiivsus hakkab vähenema | Isiklik kontakteerumine, piiratud ajaga pakkumine |
| Ohutsoonis | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | Ostsid varem sageli ja kulutasid hästi, kuid mitte viimasel ajal | Tagasivõitmise sõnum, tagasiside küsimine, isiklik kõne olulisematele klientidele |
| Kaotatud kliendid | R 1, F 1–2 | Ostsid korra või harva, ammu aega tagasi | Üks taasaktiveerimise katse, seejärel kontakteerumise vähendamine |
Grupp „Ohutsoonis“ väärib sageli kõige kiiremat tähelepanu, sest need kliendid olid varem väärtuslikud. Mõistmine, miks nende aktiivsus väheneb, on tihedalt seotud klientide voolavusega (churn).
Näitlik näide: viie kliendi hindamine
Allpool toodud numbrid on välja mõeldud meetodi näitamiseks; need ei ole võrdlusnäitajad.
Kujutage ette väikest ilutoodete kauplust, mis analüüsib viimast 12 kuud:
- Klient A: viimane tellimus 5 päeva tagasi, 14 tellimust, suur kogukulutus. Hinded 5-5-5: Tšempion.
- Klient B: viimane tellimus 10 päeva tagasi, 1 tellimus. Skoorid 5-1-1: Uus klient, kes vajab tervitussarja.
- Klient C: viimane tellimus 200 päeva tagasi, 9 tellimust, suur käive. Skoorid 1-4-4: Riskirühmas, väärib personaalset sõnumit.
- Klient D: viimane tellimus 60 päeva tagasi, 4 tellimust, keskmine käive. Skoorid 3-3-3: Vajab tähelepanu.
- Klient E: viimane tellimus 330 päeva tagasi, 1 väike tellimus. Skoorid 1-1-1: Kaotatud; ühest taaskäivitamiskatsest piisab.
Selle asemel et saata kõigile viiele üks uudiskiri, saadab pood nüüd viis erinevat, asjakohasemat sõnumit.
Kuidas teha RFM-analüüsi oma CRM-is (samm-sammult)
- Määrake ajavahemik. Valige periood, mis peegeldab teie tüüpilist ostutsüklit.
- Puhastage andmed. Ühendage duplikaadid, siduge tellimused õige kontaktiga ning eemaldage tagastused ja testtellimused.
- Arvutage kolm väärtust. Päevad viimasest ostust, ostude arv ja kogukäive kliendi kohta.
- Määrake skoorid. Kasutage kvantiile või fikseeritud künniseid, et anda igale kliendile iga teguri eest skoor 1–5.
- Kaardistage skoorid segmentideks. Alustage viiest kuni seitsmest segmendist, nagu ülaltoodud tabelis.
- Salvestage segmendid CRM-is. Salvestage skoorid ja segment iga kontakti väljade või siltidena.
- Määrake tegevused. Looge iga segmendi jaoks kampaaniad, ülesanded või automatiseeringud.
- Värskendage regulaarselt. Arvutage skoorid uuesti igakuiselt või iganädalaselt ja käivitage sõnumid, kui klient liigub segmentide vahel, näiteks püsikliendist riskirühma.
- Mõõtke tulemusi. Võrrelge korduvostude ja taasaktiveerimise määrasid segmentide kaupa aja jooksul.
Nende värskenduste automatiseerimine on hea viis CRM-i automatiseerimise kasutamiseks.
Levinud RFM-vead, mida vältida
Vale ajavahemiku kasutamine
Liiga lühike ajavahemik paneb ustavad hooajalised kliendid näima kaotatuna; liiga pikk peidab hiljutisi muudatusi.
Selle käsitlemine ühekordse aruandena
Skoorid kaotavad kiiresti väärtust. RFM toimib kõige paremini elava segmentatsioonina, mis uueneb ja suunab tegevusi.
Parimatele klientidele allahindluste pakkumine
Parimad kliendid ei vaja ostmiseks sageli allahindlust. Tunnustus, varajane juurdepääs ja suurepärane teenindus võivad sobida paremini.
Konteksti eiramine
RFM ei tea midagi kaebustest, lepingutingimustest ega toote sobivusest. Kombineerige seda märkmete, tagasiside ja oma meeskonna hinnanguga.
Kuidas RFM sobitub teiste kliendimõõdikutega
RFM vaatab tagasi hiljutisele käitumisele. Kliendi eluaegne väärtus hindab kliendi koguväärtust aja jooksul, samal ajal kui müügivihjete hindamine reastab potentsiaalseid kliente, kes pole veel ostnud. Koos kasutatuna aitavad need otsustada, kuhu kulutada aega ja eelarvet kogu kliendi elutsükli jooksul.
Kuidas teha seda LUA CRM-is
Ostuajalooga kliendikaardid
Hoidke tellimusi, külastusi, makseid ja vestlusi ühel kliendikaardil, et hiljutisus, sagedus ja kulutused pärineksid ühest allikast.
Segmendid ja sildid
Salvestage RFM-skoorid või segmentide nimed väljade või siltidena ning filtreerige kliendiloendeid segmentide kaupa.
Automatiseeringud ja ülesanded
Käivitage tervitus-, lojaalsus- ja tagasivõitmisesõnumeid või looge helistamisülesanne, kui võtmekliendi staatus muutub riskirühma kuuluvaks.
Aruanded
Jälgige, kui palju kliente igasse segmenti kuulub ja kuidas see kuust kuusse muutub.
Kas olete valmis lõpetama kõigile ühesuguse sõnumi saatmise? Proovige LUA CRM-i ja looge oma esimesed RFM-segmendid.
Korduma kippuvad küsimused
Hiljutisus, sagedus ja rahaline väärtus (Recency, Frequency, Monetary value): kui hiljuti klient ostis, kui tihti ta ostab ja kui palju ta valitud perioodil kulutab.
Jah, kui kliendid ostavad või pikendavad lepingut rohkem kui ühe korra. Tellimuste või lepingute puhul saate jaemüügiostude asemel kasutada pikendamisi, tellimusi või tasutud arveid.
Igakuine värskendamine on enamiku ettevõtete jaoks hea algus. Kiiresti muutuvad ettevõtted, näiteks kohvikud või e-poed, võivad saada kasu iganädalastest värskendustest.
Jah, ühekordseks analüüsiks. Selle hoidmine oma CRM-is hõlbustab skooride automaatset värskendamist ja tegutsemist segmentide muutumisel.
Alustage viiest kuni seitsmest segmendist, mille põhjal teie meeskond saab tegutseda. Saate neid edasi jagada, kui põhikampaaniad toimivad.
Kokkuvõte
RFM-analüüs muudab töötlemata ostuajaloo selgeteks kliendirühmadeks ja konkreetseteks tegevusteks. Alustage puhastest andmetest, mõistlikust ajavahemikust ja mõnest segmendist, ühendage iga segment ühe sõnumi või ülesandega ning värskendage skoore regulaarselt. Aja jooksul kulutate vähem vaeva üldistele kampaaniatele ja rohkem klientidele, kes on kõige olulisemad.
