تحليل RFM هو طريقة بسيطة لتقسيم الكليونات على حسب قداش عندهم ملي شراو، قداش من مرة يشريو، وقداش يصرفوا، باش تعرف شكون تكافئ، شكون تسترجع، وشكون تخليه على راحته. يستعمل معطيات أغلب الشركات عندها منها بالأساس في الـ CRM أو سجلات المبيعات متاعها، وما يستحقش فريق متاع Data Science. الدليل هذا موجه لأصحاب المشاريع، جماعة الماركتينغ، وفرق نجاح العملاء اللي يحبوا ينقصوا من الحملات العشوائية ويبعثوا ميساجات تتناسب مع السلوك الحقيقي لكل كليون.
النقاط الرئيسية
- RFM تعني Recency (الحداثة)، Frequency (التكرار)، وMonetary value (القيمة المالية): ثلاثة معطيات على تاريخ الشراء متاع كل كليون.
- كل كليون ياخذ عدد من 1 لـ 5 في كل عنصر، وهذا يصنع تقسيمات واضحة كيف Champions (الأبطال)، Loyal (المخلصين)، At risk (في خطر)، وLost (المفقودين).
- الحداثة (Recency) هي غالبًا أقوى مؤشر يبين إذا الكليون ما زال متفاعل والا لا، ولهذا برشا فرق تبدأ بيها.
- كل شريحة تستحق إجراء خاص بيها: مكافآت لأفضل الكليونات، مرافقة للكليونات الجدد، وعروض استرجاع للناس اللي بدات تبعد.
- تحليل RFM يكون أنفع كي تتبدل الأعداد أوتوماتيكياً في الـ CRM متاعك والحملات تتسجل وتنطلق بناءً على تغيير الشرائح.
شنوة هو تحليل RFM؟
تحليل RFM هو طريقة لتقسيم الكليونات ترتبهم بناءً على ثلاثة أبعاد: Recency - الحداثة (عدد الأيام ملي عمل آخر شرية)، Frequency - التكرار (عدد مرات الشراء في فترة معينة)، وMonetary value - القيمة المالية (مجموع المصاريف في نفس الفترة). الجمع بين الأعداد الثلاثة يبين قداش الكليون قيم ومتفاعل في الوقت الحالي، باش تنجم تفصل العروض، الخدمة، والوقت المناسب لكل مجموعة.
علاش تقسيم RFM ينجح؟
مبني على السلوك، مش على التخمينات
العمر، المدينة والا المسمى الوظيفي ما يبينوش برشا إذا الشخص باش يعاود يشري والا لا. أما سلوك الشراء يبين أكتر ببرشا. تقسيم RFM يستعمل شنوة عملوا الكليونات بالحق، وهذا يخليه عملي لأي مشروع فيه عمليات شراء متكررة.
سهل في الشرح
مدير المبيعات، مسئول الماركتينغ وصاحب المشروع ينجموا يفهموا بكل سهولة "شراء قريب، يشري برشا مرات، ويصرف برشا". هذا يسهل الاتفاق على القرارات والإجراءات.
يعطيك خطوات قادمة واضحة
كل شريحة تقترح عليك إجراء مختلف، من رسالة شكر لـ عرض إعادة تفعيل. وتتوقف على بعث نفس التخفيض للناس الكل، بما فيهم الناس اللي كانوا باش يشريوا في كل الحالات.
المعطيات اللي تستحقها
لكل كليون، تستحق ثلاثة حاجات من الـ CRM، الـ POS، والا سجل الطلبيات متاعك:
- تاريخ أحدث عملية شراء أو زيارة مدفوعة.
- عدد عمليات الشراء في الفترة اللي اخترت تحللها، مثلاً الـ 12 شهر الأخيرة.
- مجموع المداخيل من الكليون هذا في نفس الفترة.
اختار فترة تتناسب مع دورة الشراء متاعك. قهوة تنجم تشوف الـ 3 لـ 6 شهور الأخيرة؛ وشركة خدمات B2B تنجم تستحق من 12 لـ 24 شهر. قبل ما تعطي الأعداد، دمج جهات الاتصال المكررة وتنحي الطلبيات التجريبية أو الداخلية، وإلا الأعداد باش تكون غالطة ومضللة.
كيفاش تحسب أعداد الـ RFM
الطريقة الأكثر انتشاراً هي ترتب الكليونات حسب كل عنصر وتقسمهم لـ 5 مجموعات متساوية (Quintiles). أفضل خمس ياخذ عدد 5، وأقل خمس ياخذ 1. بالنسبة للحداثة (Recency)، كل ما تكون الأيام أقل ملي عمل آخر شرية، كل ما يكون العدد أعلى. بالنسبة للتكرار والقيمة المالية، الأرقام الأعلى تعطي عدد أعلى.
كل كليون يخرج في الآخر برقم متكون من 3 أرقام، كيف 5-5-5 لكليون شري قريب، يشري بانتظام ويصرف برشا، والا 1-1-2 لشخص شري مرة برك عندها برشا وقت. بعض الفرق تجمع التكرار والقيمة المالية في عدد واحد باش تخلي عدد الشرائح مقدور عليه. وإذا كانت قاعدة الكليونات متاعك صغيرة، تنجم تستعمل حدود ثابتة في بلاصة الـ Quintiles، مثلاً "آخر شرية في 30 يوم الأخيرة = 5".
شرائح RFM وشنوة تعمل مع كل واحدة
ما تستحقش الـ 125 إمكانية الممكنة الكل. جمعهم في شريحات معدودة ينجم الفريق متاعك يخدم عليها. هاو توضيح تنجم تطبقه وتعدله حسب حاجتك:
| الشريحة | الأعداد النمطية (R / F / M) | شكون هما | الإجراء المقترح |
|---|---|---|---|
| Champions (الأبطال) | R 5, F 4–5, M 4–5 | شراو قريب، يشريوا برشا، ويصرفوا الأكتر | اشكرهم، اعطيهم وصول مبكر للمنتجات، واطلب منهم تقييمات والا توصيات |
| Loyal customers (الكليونات المخلصين) | R 3–5, F 4–5 | يشريوا بانتظام ويتفاعلوا مليح مع الاتصالات | مكافآت ولاء، وبيع منتجات والا خدمات مكملة (Cross-sell) |
| Potential loyalists (مخلصين محتملين) | R 4–5, F 2–3 | كليونات جدد عندهم بضع عمليات شراء | نصائح للبدء، سبب باش يرجعوا قريب، ودعوة للانضمام للمشتركين |
| New customers (كليونات جدد) | R 5, F 1 | عملوا أول شرية متاعهم مؤخراً | سلسلة ترحيبية ومتابعة مفيدة |
| Need attention (يستحقوا اهتمام) | R 3, F 2–3, M 2–3 | كليونات متوسطين بداو يبطاو | متابعة شخصية، وعرض بمده محددة |
| At risk (في خطر) | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | كانوا يشريوا برشا ويصرفوا مليح، أما مش في الفترة الأخيرة | رسالة استرجاع، طلب آراء، وتلفون شخصي للحسابات الكبيرة |
| Lost (مفقودين) | R 1, F 1–2 | شراو مرة والا نادراً، عندها برشا وقت | محاولة إعادة تفعيل واحدة، ومن بعد نقص الاتصال |
مجموعة "At risk" (في خطر) في العادة تستحق الاهتمام الأكبر والأسرع، خاتر الكليونات هكوا كانوا قيّمين قبل. فهم علاش بداو يبطاو عنده علاقة وطيدة بـ خسارة الكليونات (Customer churn).
مثال توضيحي: تقييم 5 كليونات
الأرقام اللي لوطا جايات باش نوضحوا بيهم الطريقة، مش أرقام مرجعية.
تخيل حانوت صغير لمستحضرات التجميل يعاود يحلل في الـ 12 شهر الأخيرة:
- الكليون A: آخر طلبية عندها 5 أيام، 14 طلبية، ومجموع مصاريف عالي. الأعداد 5-5-5: بطل (Champion).
- الحريف B: أخر طلبية ملي 10 أيام، طلبية واحدة. النقاط 5-1-1: حريف جديد يحتاج سلسلة ترحيبية.
- الحريف C: أخر طلبية ملي 200 يوم، 9 طلبيات، مصاريف عالية. النقاط 1-4-4: في خطر (At risk)، يستحق رسالة شخصية.
- الحريف D: أخر طلبية ملي 60 يوم، 4 طلبيات، مصاريف متوسطة. النقاط 3-3-3: يحتاج اهتمام.
- الحريف E: أخر طلبية ملي 330 يوم، طلبية واحدة صغيرة. النقاط 1-1-1: ضاع (Lost)؛ محاولة واحدة لإعادة التنشيط تكفي.
في عوض ما يبعث newsletter واحدة للناس الكل، المتجر توة يبعث 5 رسائل مختلفة وأكثر ملاءمة.
كيفاش تعمل تحليل RFM في الـ CRM متاعك (خطوة بخطوة)
- حدّد الفترة الزمنية. اختار فترة تعكس دورة الشراء العادية متاعك.
- نظّف المعطيات. اجمع الحسابات المكررة، اربط الطلبيات بجهات الاتصال الصحيحة ونحّي عمليات الاسترجاع أو طلبيات التجربة.
- احسب القيم الثلاثة. عدد الأيام ملي صارت أخر عملية شراء، عدد الطلبيات، والمبلغ الإجمالي اللي صرفو كل حريف.
- أعطي النقاط (Scores). استخدم التقسيمات أو حدود معينة باش تعطي كل حريف عدد من 1 لـ 5 لكل معيار.
- ربط النقاط بالشرائح. ابدأ بـ 5 إلى 7 شرائح (segments)، كيف ما في الجدول الفوقاني.
- احفظ الشرائح في الـ CRM. خزن النقاط واسم الشريحة كحقول (fields) أو وسوم (tags) مع كل حريف.
- اربط الإجراءات. اعمل حملات، مهام، أو أتمتة (automations) لكل شريحة.
- جدّد البيانات بانتظام. عاود احسب كل شهر أو كل جمعة، وابعث رسائل أوتوماتيكية كي يتنقل الحريف من شريحة لأخرى، مثلاً من وفّي (Loyal) لـ في خطر (At risk).
- قيس النتائج. قارن نسب إعادة الشراء ونسب إعادة التنشيط حسب كل شريحة مع الوقت.
أتمتة هذه التحديثات هي طريقة ممتازة لاستغلال أتمتة الـ CRM.
أغلاط شائعة في الـ RFM يلزم تتفاداها
استعمال فترة زمنية مش مناسبة
فترة زمنية قصيرة برشة تخلي الحرفاء الوفيين الموسميين يبانو كأنهم ضاعو؛ وفترة طويلة برشة تخفي التغيرات الأخيرة.
التعامل معاه كتقرير يتعمل مرة واحدة برك
النقاط تفقد قيمتها فيساع. الـ RFM يخدم بأفضل طريقة كتقسيم ديناميكي يتحدد باستمرار ويوجه الإجراءات.
اعطاء تخفيضات لأفضل الحرفاء
الحرفاء الممتازون (Champions) غالباً ما يستحقوش تخفيض باش يشريو. التقدير، أسبقية الوصول للخدمات، والخدمة الممتازة تكون أنسب ليهم.
تجاهل السياق
الـ RFM ما يعرفش تشكيات الحرفاء، شروط العقود، أو مدى ملاءمة المنتج. يلزملكب تربطو مع الملاحظات، آراء الحرفاء، وتقييم الفريق متاعك.
كيفاش يتكامل الـ RFM مع مؤشرات الحرفاء الأخرى
الـ RFM ينظر للسلوك السابق القريب. القيمة الدائمة للحريف (CLV) تقدر القيمة الإجمالية للحريف مع الوقت، بينما تقييم العملاء المحتملين (lead scoring) يرتب الحرفاء المتوقعين اللي مزالو ما شراوش. كي تستعملهم مع بعضهم، يعاونوك باش تقرر وين تصرف وقتك وميزانيتك عبر كامل دورة حياة الحريف.
كيفاش تعمل هذا في LUA CRM
بطاقات الحرفاء مع سجل المشتريات
خلي الطلبيات، الزيارات، الدفعات، والمحادثات في بطاقة حريف واحدة باش تكون الحداثة، التكرار، والإنفاق جاية من مصدر واحد.
الشرائح والوسوم (Segments and tags)
سجل نقاط الـ RFM أو أسماء الشرائح كحقول أو وسوم، وفلتر قائمة الحرفاء حسب الشريحة.
الأتمتة والمهام
فّعل رسائل الترحيب، الولاء، وإعادة الجذب، أو اعمل مهمة اتصال كي يتنقل حساب مهم لشريحة "في خطر" (At risk).
التقارير
تتبع قداش من حريف موجود في كل شريحة وكيفاش يتغير العدد هذا من شهر لشهر.
حاضر باش تحبس من بعثان نفس الرسالة للناس الكل؟ جرب LUA CRM وابني أول شرائح RFM متاعك.
الأسئلة المتكررة
يعني الحداثة (Recency)، التكرار (Frequency)، والقيمة المالية (Monetary value): وقتاش أخر مرة شري الحريف، قداش من مرة يشري، وقداش صرف في فترة محددة.
نعم، إذا كان الحرفاء يشريو أو يجددو أكثر من مرة. بالنسبة للاشتراكات أو العقود، تنجم تستعمل التجديدات، الطلبيات، أو الفواتير الخالصة في عوض مشتريات البيع بالتجزئة.
التحديث شهرياً هو بداية باهية لأغلب الشركات. الشركات ذات النسق السريع كيف القهاوي أو المتاجر الإلكترونية تنجم تستفيد أكثر من التحديث الأسبوعي.
نعم، للتحليل لمرة واحدة. أما حفظها في الـ CRM متاعك يسهل عليك تحديث النقاط أوتوماتيكياً والتفاعل مع تغيرات الشرائح.
ابدأ بـ 5 إلى 7 شرائح ينجم فريقك يخدم عليها. وتنجم تقسمهم أكثر كي تبدأ الحملات الأساسية تخدم بنجاح.
خاتمة
تحليل RFM يحوّل سجل المشتريات الخام لمجموعات حرفاء واضحة وإجراءات ملموسة. ابدأ بمعطيات نظيفة، فترة زمنية معقولة، وشرائح قليلة، واربط كل شريحة برسالة أو مهمة، وجدد النقاط بانتظام. مع الوقت، باش تنقص المجهود في الحملات العامة وتركز أكثر على الحرفاء الأكثر أهمية.
