RFM վերլուծությունը հաճախորդներին սեգմենտավորելու պարզ միջոց է՝ հիմնված նրա վրա, թե որքան վերջերս են նրանք գնում կատարել, որքան հաճախ են գնում և որքան են ծախսում։ Սա թույլ է տալիս իմանալ, թե ում պարգևատրել, ում վերադարձնել և ում հանգիստ թողնել։ Այն օգտագործում է տվյալներ, որոնք բիզնեսների մեծամասնությունն արդեն ունի իրենց CRM-ում կամ վաճառքի գրառումներում, և դրա համար տվյալագիտության թիմ անհրաժեշտ չէ։ Այս ուղեցույցը նախատեսված է բիզնեսի սեփականատերերի, մարքեթոլոգների և հաճախորդների հաջողության թիմերի համար, ովքեր ցանկանում են ուղարկել ավելի քիչ ընդհանուր արշավներ և ավելի շատ հաղորդագրություններ, որոնք համապատասխանում են յուրաքանչյուր հաճախորդի իրական վարքագծին։
Հիմնական դրույթներ
- RFM-ը նշանակում է Recency (Վաղեմություն), Frequency (Հաճախականություն) և Monetary value (Դրամական արժեք)՝ երեք փաստ յուրաքանչյուր հաճախորդի գնումների պատմության մասին։
- Յուրաքանչյուր հաճախորդ յուրաքանչյուր գործոնի համար ստանում է 1-ից 5 գնահատական, որը ստեղծում է հստակ սեգմենտներ, ինչպիսիք են՝ Չեմպիոններ, Հավատարիմներ, Ռիսկային և Կորուսյալներ։
- Վաղեմությունը հաճախ ամենաուժեղ ազդանշանն է այն մասին, թե արդյոք հաճախորդը դեռ ներգրավված է, ուստի շատ թիմեր սկսում են հենց դրանից։
- Յուրաքանչյուր սեգմենտ պահանջում է իր սեփական գործողությունը՝ պարգևներ լավագույն հաճախորդների համար, խնամք՝ նորերի համար, և վերադարձի առաջարկներ՝ հեռացողների համար։
- RFM-ն առավել օգտակար է, երբ գնահատականներն ավտոմատ կերպով թարմացվում են ձեր CRM-ում, և արշավները գործարկվում են սեգմենտի փոփոխություններով։
Ի՞նչ է RFM վերլուծությունը
RFM վերլուծությունը հաճախորդների սեգմենտավորման մեթոդ է, որը դասակարգում է հաճախորդներին երեք չափանիշով՝ Վաղեմություն (վերջին գնումից անցած օրերը), Հաճախականություն (գնումների քանակը ընտրված ժամանակահատվածում) և Դրամական արժեք (այդ ժամանակահատվածում կատարված ընդհանուր ծախսը)։ Երեք գնահատականների համադրումը ցույց է տալիս, թե որքան արժեքավոր և ներգրավված է յուրաքանչյուր հաճախորդ տվյալ պահին, այնպես որ դուք կարող եք հարմարեցնել առաջարկները, ծառայությունները և ժամկետները յուրաքանչյուր խմբի համար։
Ինչու է RFM սեգմենտավորումն արդյունավետ
Այն հիմնված է վարքագծի, ոչ թե ենթադրությունների վրա
Տարիքը, քաղաքը կամ պաշտոնը քիչ բան են ասում այն մասին, թե արդյոք ինչ-որ մեկը նորից գնում կկատարի։ Գնումների վարքագիծը շատ ավելին է ասում։ RFM սեգմենտավորումն օգտագործում է այն, ինչ հաճախորդներն իրականում արել են, ինչը այն գործնական է դարձնում կրկնվող գնումներ ունեցող գրեթե ցանկացած բիզնեսի համար։
Այն հեշտ է բացատրել
Վաճառքի մենեջերը, մարքեթոլոգը և սեփականատերը կարող են հասկանալ «վերջերս է գնել, հաճախ է գնում, շատ է ծախսում» արտահայտությունը։ Սա հեշտացնում է գործողությունների շուրջ համաձայնության գալը։
Այն մատնանշում է հստակ հաջորդ քայլերը
Յուրաքանչյուր սեգմենտ առաջարկում է տարբեր գործողություն՝ շնորհակալական նամակից մինչև վերաակտիվացման առաջարկ։ Դուք դադարում եք նույն զեղչն ուղարկել բոլորին, ներառյալ այն մարդկանց, ովքեր առանց դրա էլ գնում կկատարեին։
Ձեզ անհրաժեշտ տվյալները
Յուրաքանչյուր հաճախորդի համար ձեզ անհրաժեշտ է երեք բան ձեր CRM-ից, POS-ից կամ պատվերների պատմությունից.
- Ամենավերջին գնման կամ վճարովի այցի ամսաթիվը։
- Գնումների քանակը ձեր վերլուծության ժամանակահատվածում, օրինակ՝ վերջին 12 ամիսներին։
- Այդ հաճախորդից ստացված ընդհանուր եկամուտը նույն ժամանակահատվածում։
Ընտրեք ժամանակահատված, որը համապատասխանում է ձեր գնումների ցիկլին։ Սրճարանը կարող է դիտարկել վերջին 3-6 ամիսները, իսկ B2B ծառայություններ մատուցող ընկերությանը կարող է անհրաժեշտ լինել 12-24 ամիս։ Գնահատումից առաջ միավորեք կրկնվող կոնտակտները և հեռացրեք թեստային կամ ներքին պատվերները, հակառակ դեպքում գնահատականները կլինեն ապակողմնորոշիչ։
Ինչպես հաշվարկել RFM գնահատականները
Ամենատարածված մոտեցումը հաճախորդներին ըստ յուրաքանչյուր գործոնի դասակարգելն է և նրանց հինգ հավասար խմբերի (քվինտիլների) բաժանելը։ Լավագույն հինգերորդը ստանում է 5 գնահատական, իսկ ամենացածր հինգերորդը՝ 1։ Վաղեմության դեպքում, որքան քիչ օր է անցել վերջին գնումից, այնքան բարձր է գնահատականը։ Հաճախականության և դրամական արժեքի դեպքում, որքան բարձր են թվերը, այնքան բարձր է գնահատականը։
Յուրաքանչյուր հաճախորդ արդյունքում ստանում է եռանիշ կոդ, օրինակ՝ 5-5-5՝ վերջերս գնում կատարած, հաճախ գնող, շատ ծախսող հաճախորդի համար, կամ 1-1-2՝ վաղուց մեկ անգամ գնում կատարած մեկի համար։ Որոշ թիմեր միավորում են հաճախականությունը և դրամական արժեքը մեկ գնահատականի մեջ՝ սեգմենտների քանակը կառավարելի պահելու համար։ Եթե ձեր հաճախորդների բազան փոքր է, կարող եք քվինտիլների փոխարեն օգտագործել ֆիքսված շեմեր, օրինակ՝ «վերջին գնումը 30 օրվա ընթացքում = 5»։
RFM սեգմենտները և ինչ անել յուրաքանչյուրի հետ
Ձեզ անհրաժեշտ չեն բոլոր 125 հնարավոր համակցությունները։ Խմբավորեք դրանք մի քանի սեգմենտների, որոնց հետ ձեր թիմը կարող է աշխատել։ Ահա մի օրինակելի քարտեզագրում, որը կարող եք հարմարեցնել.
| Սեգմենտ | Բնորոշ գնահատականներ (Վ / Հ / Դ) | Ովքեր են նրանք | Առաջարկվող գործողություն |
|---|---|---|---|
| Չեմպիոններ | Վ 5, Հ 4–5, Դ 4–5 | Վերջերս են գնել, հաճախ են գնում, ամենաշատն են ծախսում | Շնորհակալություն հայտնեք, առաջարկեք վաղ հասանելիություն, խնդրեք կարծիքներ կամ ուղղորդումներ |
| Հավատարիմ հաճախորդներ | Վ 3–5, Հ 4–5 | Պարբերաբար գնում են, լավ են արձագանքում կապին | Հավատարմության պարգևներ, առաջարկեք հարակից ապրանքների կամ ծառայությունների խաչաձև վաճառք |
| Պոտենցիալ հավատարիմներ | Վ 4–5, Հ 2–3 | Վերջերս գնումներ կատարած հաճախորդներ՝ մի քանի գնումով | Ներգրավման խորհուրդներ, շուտով վերադառնալու պատճառ, անդամակցության հրավեր |
| Նոր հաճախորդներ | Վ 5, Հ 1 | Վերջերս են կատարել իրենց առաջին գնումը | Ողջույնի նամակաշար և օգտակար հետագա կապ |
| Ուշադրության կարիք ունեն | Վ 3, Հ 2–3, Դ 2–3 | Միջին հաճախորդներ, որոնք սկսում են դանդաղել | Անձնական կապ, սահմանափակ ժամանակով առաջարկ |
| Ռիսկային | Վ 1–2, Հ 3–5, Դ 3–5 | Նախկինում հաճախ էին գնում և լավ ծախսում, բայց ոչ վերջերս | Վերադարձի հաղորդագրություն, խնդրեք հետադարձ կապ, անձնական զանգ լավագույն հաճախորդներին |
| Կորուսյալ | Վ 1, Հ 1–2 | Գնել են մեկ անգամ կամ հազվադեպ, վաղուց | Մեկ վերաակտիվացման փորձ, այնուհետև նվազեցրեք կապը |
«Ռիսկային» խումբը հաճախ ամենահրատապ ուշադրությանն է արժանի, քանի որ այս հաճախորդները նախկինում արժեքավոր են եղել։ Հասկանալը, թե ինչու են նրանք դանդաղում, սերտորեն կապված է հաճախորդների արտահոսքի հետ։
Օրինակելի դեպք. հինգ հաճախորդի գնահատում
Ստորև բերված թվերը հորինված են մեթոդը ցուցադրելու համար, դրանք չափանիշներ չեն։
Պատկերացրեք գեղեցկության պարագաների փոքր խանութ, որը վերլուծում է վերջին 12 ամիսները.
- Հաճախորդ Ա. վերջին պատվերը 5 օր առաջ, 14 պատվեր, բարձր ընդհանուր ծախս։ Գնահատականներ՝ 5-5-5. Չեմպիոն։
- Հաճախորդ B. վերջին պատվերը՝ 10 օր առաջ, 1 պատվեր։ Գնահատականներ՝ 5-1-1. նոր հաճախորդ, որին անհրաժեշտ է ողջույնի նամակների շարք։
- Հաճախորդ C. վերջին պատվերը՝ 200 օր առաջ, 9 պատվեր, բարձր ծախսեր։ Գնահատականներ՝ 1-4-4. ռիսկային խմբում է, արժե անձնական նամակ ուղարկել։
- Հաճախորդ D. վերջին պատվերը՝ 60 օր առաջ, 4 պատվեր, միջին ծախսեր։ Գնահատականներ՝ 3-3-3. ուշադրության կարիք ունի։
- Հաճախորդ E. վերջին պատվերը՝ 330 օր առաջ, 1 փոքր պատվեր։ Գնահատականներ՝ 1-1-1. կորցված է, մեկ վերաակտիվացման փորձը բավարար է։
Բոլոր հինգի համար մեկ ընդհանուր նորությունների տեղեկագրի փոխարեն խանութն այժմ ուղարկում է հինգ տարբեր, ավելի համապատասխան հաղորդագրություններ։
Ինչպես կատարել RFM վերլուծություն ձեր CRM-ում (քայլ առ քայլ)
- Սահմանեք ժամանակահատվածը։ Ընտրեք մի ժամանակահատված, որն արտացոլում է ձեր սովորական գնումների ցիկլը։
- Մաքրեք տվյալները։ Միավորեք կրկնօրինակները, պատվերները կապեք ճիշտ կոնտակտի հետ և բացառեք վերադարձված կամ փորձնական պատվերները։
- Հաշվարկեք երեք արժեքները։ Վերջին գնումից անցած օրերը, գնումների քանակը և յուրաքանչյուր հաճախորդի ընդհանուր ծախսը։
- Նշանակեք գնահատականներ։ Օգտագործեք կվինտիլներ կամ ֆիքսված շեմեր՝ յուրաքանչյուր հաճախորդին յուրաքանչյուր գործոնի համար 1-5 գնահատական տալու համար։
- Գնահատականները համապատասխանեցրեք սեգմենտներին։ Սկսեք հինգից յոթ սեգմենտներով, ինչպես վերևի աղյուսակում։
- Պահպանեք սեգմենտները CRM-ում։ Պահպանեք գնահատականները և սեգմենտը որպես դաշտեր կամ պիտակներ յուրաքանչյուր կոնտակտի վրա։
- Կցեք գործողություններ։ Ստեղծեք արշավներ, առաջադրանքներ կամ ավտոմատացումներ յուրաքանչյուր սեգմենտի համար։
- Պարբերաբար թարմացրեք։ Վերահաշվարկեք ամսական կամ շաբաթական և գործարկեք հաղորդագրություններ, երբ հաճախորդը տեղափոխվում է սեգմենտների միջև, օրինակ՝ «Հավատարիմ»-ից «Ռիսկային»։
- Չափեք արդյունքները։ Համեմատեք կրկնակի գնումների և վերաակտիվացման ցուցանիշները՝ ըստ սեգմենտների ժամանակի ընթացքում։
Այս թարմացումների ավտոմատացումը CRM ավտոմատացման լավ կիրառություն է։
RFM-ի տարածված սխալներ, որոնցից պետք է խուսափել
Սխալ ժամանակահատվածի օգտագործում
Չափազանց կարճ ժամանակահատվածը հավատարիմ սեզոնային հաճախորդներին կորցվածի տեսք է տալիս, իսկ չափազանց երկարը թաքցնում է վերջին փոփոխությունները։
Դիտարկել այն որպես միանվագ հաշվետվություն
Գնահատականներն արագ կորցնում են իրենց արժեքը։ RFM-ն լավագույնս աշխատում է որպես կենդանի սեգմենտավորում, որը թարմացվում է և խթանում գործողություններ։
Լավագույն հաճախորդներին զեղչեր տրամադրելը
Չեմպիոնները հաճախ զեղչի կարիք չունեն գնումներ կատարելու համար։ Ճանաչումը, վաղ հասանելիությունը և հիանալի սպասարկումը կարող են ավելի լավ տարբերակ լինել։
Համատեքստի անտեսում
RFM-ը տեղյակ չէ բողոքների, պայմանագրի պայմանների կամ արտադրանքի համապատասխանության մասին։ Համատեղեք այն նշումների, հետադարձ կապի և ձեր թիմի դատողությունների հետ։
Ինչպես է RFM-ը համապատասխանում հաճախորդների այլ չափորոշիչներին
RFM-ը հետադարձ հայացք է գցում վերջին վարքագծին։ Հաճախորդի ցմահ արժեքը գնահատում է հաճախորդի ընդհանուր արժեքը ժամանակի ընթացքում, մինչդեռ լիդերի գնահատումը դասակարգում է պոտենցիալ հաճախորդներին, որոնք դեռ գնումներ չեն կատարել։ Միասին օգտագործվելով՝ դրանք օգնում են ձեզ որոշել, թե որտեղ ծախսել ժամանակն ու բյուջեն հաճախորդի ամբողջ կյանքի ցիկլի ընթացքում։
Ինչպես դա անել LUA CRM-ում
Հաճախորդների քարտեր՝ գնումների պատմությամբ
Պահպանեք պատվերները, այցելությունները, վճարումները և խոսակցությունները մեկ հաճախորդի քարտի վրա, որպեսզի վաղեմությունը, հաճախականությունը և ծախսերը ստացվեն մեկ աղբյուրից։
Սեգմենտներ և պիտակներ
Պահպանեք RFM գնահատականները կամ սեգմենտների անունները որպես դաշտեր կամ պիտակներ և զտեք հաճախորդների ցուցակներն ըստ սեգմենտի։
Ավտոմատացումներ և առաջադրանքներ
Գործարկեք ողջույնի, հավատարմության և վերադարձի հաղորդագրություններ կամ ստեղծեք զանգի առաջադրանք, երբ առանցքային հաճախորդը տեղափոխվում է «Ռիսկային» խումբ։
Հաշվետվություններ
Հետևեք, թե քանի հաճախորդ կա յուրաքանչյուր սեգմենտում և ինչպես է դա փոխվում ամսեամիս։
Պատրա՞ստ եք դադարեցնել բոլորին նույն հաղորդագրությունն ուղարկելը։ Փորձեք LUA CRM-ը և ստեղծեք ձեր առաջին RFM սեգմենտները։
Հաճախ տրվող հարցեր
Վաղեմություն (Recency), հաճախականություն (Frequency) և դրամական արժեք (Monetary value). որքան վերջերս է հաճախորդը գնում կատարել, որքան հաճախ է նա գնումներ կատարում և որքան է ծախսում ընտրված ժամանակահատվածում։
Այո, եթե հաճախորդները մեկից ավելի անգամ են գնում կամ երկարաձգում։ Բաժանորդագրությունների կամ պայմանագրերի դեպքում կարող եք օգտագործել երկարաձգումներ, պատվերներ կամ վճարված հաշիվ-ապրանքագրեր՝ մանրածախ գնումների փոխարեն։
Ամսական թարմացումը լավ սկիզբ է բիզնեսների մեծամասնության համար։ Արագ զարգացող բիզնեսները, ինչպիսիք են սրճարանները կամ առցանց խանութները, կարող են օգուտ քաղել շաբաթական թարմացումներից։
Այո, միանվագ վերլուծության համար։ Այն ձեր CRM-ում պահելը հեշտացնում է գնահատականների ավտոմատ թարմացումը և սեգմենտների փոփոխությունների հիման վրա գործողություններ կատարելը։
Սկսեք հինգից յոթ սեգմենտներով, որոնց հիման վրա ձեր թիմը կարող է գործել։ Դուք կարող եք դրանք հետագայում բաժանել, երբ հիմնական արշավներն արդեն աշխատեն։
Եզրակացություն
RFM վերլուծությունը գնումների չմշակված պատմությունը վերածում է հստակ հաճախորդների խմբերի և հստակ գործողությունների։ Սկսեք մաքուր տվյալներից, խելամիտ ժամանակահատվածից և մի քանի սեգմենտներից, յուրաքանչյուր սեգմենտը կապեք մեկ հաղորդագրության կամ առաջադրանքի հետ և պարբերաբար թարմացրեք գնահատականները։ Ժամանակի ընթացքում դուք ավելի քիչ ջանք կծախսեք ընդհանուր արշավների վրա և ավելի շատ՝ ամենակարևոր հաճախորդների վրա։
