يُعدّ تحليل RFM طريقة بسيطة لتقسيم العملاء بناءً على حداثة آخر عملية شراء، وتكرار عمليات الشراء، وإجمالي ما ينفقونه، مما يساعدك على معرفة من يجب مكافأته، ومن ينبغي استعادته، ومن الأفضل تركه. يعتمد هذا التحليل على بيانات تمتلكها معظم الشركات بالفعل في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أو سجلات المبيعات، ولا يتطلب وجود فريق لعلوم البيانات. يُقدَّم هذا الدليل لأصحاب الأعمال، والمسوّقين، وفرق نجاح العملاء الذين يرغبون في تقليل الحملات العامة وإرسال رسائل تتوافق بصورة أكبر مع السلوك الفعلي لكل عميل.
أبرز النقاط
- يرمز RFM إلى الحداثة (Recency)، والتكرار (Frequency)، والقيمة المالية (Monetary value): وهي ثلاثة حقائق حول سجل المشتريات الخاص بكل عميل.
- يحصل كل عميل على تقييم من 1 إلى 5 لكل عامل، مما ينشئ شرائح واضحة مثل الأبطال، المخلصين، المعرضين للخطر، والمفقودين.
- غالباً ما تكون حداثة الشراء المؤشر الأقوى على ما إذا كان العميل لا يزال متفاعلاً، لذلك تبدأ العديد من الفرق بها.
- تحتاج كل شريحة إلى إجراء مخصص: مكافآت لأفضل العملاء، ورعاية للعملاء الجدد، وعروض استعادة للعملاء الذين يبتعدون.
- تتحقق الفائدة الكبرى من تحليل RFM عندما تتحدث التقييمات تلقائياً في نظام CRM الخاص بك ويتم إطلاق الحملات بناءً على تغيرات الشرائح.
ما هو تحليل RFM؟
تحليل RFM هو وسيلة لتقسيم العملاء تصنفهم بناءً على ثلاثة أبعاد: الحداثة (عدد الأيام منذ آخر عملية شراء)، والتكرار (عدد عمليات الشراء خلال فترة محددة)، والقيمة المالية (إجمالي الإنفاق خلال تلك الفترة). يوضح الجمع بين التقييمات الثلاثة مدى قيمة كل عميل ومدى تفاعله في الوقت الحالي، مما يتيح لك تخصيص العروض والخدمات والتوقيت المناسب لكل مجموعة.
لماذا ينجح تقسيم العملاء وفق تحليل RFM؟
يعتمد على السلوك، وليس على التخمينات
لا يعبر العمر أو المدينة أو المسمى الوظيفي كثيراً عما إذا كان الشخص سيشتري مرة أخرى أم لا، بينما يقدم سلوك الشراء معلومات أكثر دقة بكثير. يعتمد تقسيم RFM على ما قام به العملاء بالفعل، مما يجعله حلاً عملياً تقريباً لأي شركة تعتمد على الشراء المكرر.
سهل الشرح والتوضيح
يمكن لمدير المبيعات، والمسوّق، وصاحب العمل جميعاً فهم عبارة "اشترى مؤخراً، يشتري بتكرار، وينفق الكثير". وهذا يسهل الاتفاق على الإجراءات والمبادرات المقترحة.
يحدد خطوات تالية واضحة
تقترح كل شريحة إجراءً مختلفاً، بدءاً من رسالة شكر وصولاً إلى عرض إعادة التنشيط. وبذلك تتوقف عن إرسال الخصم نفسه للجميع، بمن فيهم الأشخاص الذين كانوا سيشترون على أية حال.
البيانات التي تحتاج إليها
لكل عميل، تحتاج إلى ثلاثة عناصر من نظام CRM الخاص بك، أو نقاط البيع (POS)، أو سجل الطلبات:
- تاريخ أحدث عملية شراء أو زيارة مدفوعة.
- عدد عمليات الشراء خلال الفترة المحددة للتحليل، على سبيل المثال آخر 12 شهراً.
- إجمالي الإيرادات المحققة من ذلك العميل خلال الفترة نفسها.
اختر فترة زمنية تتناسب مع دورة الشراء لديك. فقد تنظر المقاهي إلى آخر 3 إلى 6 أشهر، بينما قد تحتاج شركة الخدمات بين الشركات (B2B) إلى 12 إلى 24 شهراً. وقبل البدء بالتقييم، احرص على دمج جهات الاتصال المكررة واستبعاد الطلبات التجريبية أو الداخلية، وإلا ستكون التقييمات مضللة.
كيفية حساب تقييمات RFM
الأسلوب الأكثر شيوعاً هو فرز العملاء حسب كل عامل وتقسيمهم إلى خُمس مجموعات متساوية (الشريحة الخُمسية). يحصل الخُمس الأفضل على تقييم 5 والخُمس الأقل على 1. بالنسبة للحداثة، فإن قلة الأيام منذ آخر عملية شراء تعني تقييماً أعلى. أما بالنسبة للتكرار والقيمة المالية، فإن الأرقام الأعلى تعني تقييماً أعلى.
ينتهي الأمر بكل عميل برمز مكون من ثلاثة أرقام، مثل 5-5-5 لعميل اشترى مؤخراً وبشكل متكرر وينفق الكثير، أو 1-1-2 لعميل اشترى مرة واحدة منذ فترة طويلة. تدمج بعض الفرق التكرار والقيمة المالية في تقييم واحد للحفاظ على عدد شرائح يمكن إدارته. وإذا كانت قاعدة عملائك صغيرة، يمكنك استخدام حد أدنى ثابت بدلاً من الشرائح الخُمسية، على سبيل المثال "آخر عملية شراء خلال 30 يوماً = 5".
شرائح RFM وكيفية التعامل مع كل منها
لست بحاجة إلى التعامل مع جميع التجميعات المحتملة والبالغ عددها 125 تجميعاً. يمكنك تجميعها في عدد محدود من الشرائح التي يمكن لفريقك اتخاذ إجراءات بشأنها. إليك نموذجاً توضيحياً يمكنك تعديله حسب حاجتك:
| الشريحة | التقييمات النموذجية (الحداثة / التكرار / القيمة) | من هم | الإجراء المقترح |
|---|---|---|---|
| الأبطال | R 5, F 4–5, M 4–5 | اشتروا مؤخراً، يشترون بتكرار، وينفقون الأكثر | شكرهم، تقديم وصول مبكر لهم، وطلب تقييمات أو توصيات |
| العملاء المخلصون | R 3–5, F 4–5 | يشترون بانتظام، ويتفاعلون بشكل جيد مع التواصل | مكافآت الولاء، والبيع المتقاطع لمنتجات أو خدمات ذات صلة |
| العملاء المخلصون المحتملون | R 4–5, F 2–3 | عملاء جدد نسبياً ولديهم بضع عمليات شراء | نصائح لبدء الاستخدام، منحهم سبباً للعودة قريباً، ودعوتهم للانضمام إلى العضوية |
| العملاء الجدد | R 5, F 1 | قاموا بأول عملية شراء لهم مؤخراً | سلسلة رسائل ترحيبية ومتابعة مفيدة |
| يحتاجون إلى اهتمام | R 3, F 2–3, M 2–3 | عملاء متوسطون بدأ تفاعلهم يتباطأ | تواصل شخصي للاطمئنان عليهم، وعرض لفترة محدودة |
| معرضون للخطر | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | كانوا يشترون بتكرار وينفقون جيداً، لكن ليس مؤخراً | رسالة إعادة استعادة، طلب ملاحظاتهم، وإجراء اتصال هاتفي شخصي للحسابات الكبيرة |
| المفقودون | R 1, F 1–2 | اشتروا مرة واحدة أو نادراً منذ فترة طويلة | محاولة واحدة لإعادة التنشيط، ثم تقليل التواصل |
غالباً ما تستحق مجموعة "المعرضين للخطر" الاهتمام الأكثر إلحاحاً، لأن هؤلاء العملاء كانوا قيّمين في السابق. ويرتبط فهم أسباب تباطؤ تفاعلهم ارتباطاً وثيقاً بـ معدل تسرب العملاء.
مثال توضيحي: تقييم خمسة عملاء
الأرقام أدناه افتراضية لتوضيح الطريقة؛ وليست معايير قياسية.
تخيل متجراً صغيراً لمستلزمات التجميل يقوم بتحليل آخر 12 شهراً:
- العميل (أ): آخر طلب منذ 5 أيام، 14 طلباً، إجمالي إنفاق مرتفع. التقييم 5-5-5: عميل بطل (Champion).
- العميل B: أحدث طلب منذ 10 أيام، طلب واحد. النقاط 5-1-1: عميل جديد يحتاج إلى سلسلة رسائل ترحيبية.
- العميل C: أحدث طلب منذ 200 يوم، 9 طلبات، إنفاق عالٍ. النقاط 1-4-4: معرّض للضياع، يستحق رسالة شخصية.
- العميل D: أحدث طلب منذ 60 يوماً، 4 طلبات، إنفاق متوسط. النقاط 3-3-3: يحتاج إلى اهتمام.
- العميل E: أحدث طلب منذ 330 يوماً، طلب واحد صغير. النقاط 1-1-1: مفقود؛ تكفي محاولة إعادة تنشيط واحدة.
بدلاً من إرسال نشرة إخبارية واحدة للعملاء الخمسة، يرسل المتجر الآن خمس رسائل مختلفة وأكثر ملاءمة لكل منهم.
كيفية إجراء تحليل RFM في نظام إدارة علاقات العملاء الخاص بك (خطوة بخطوة)
- حدد الإطار الزمني. اختر فترة زمنية تعكس دورة الشراء المعتادة لديك.
- تنظيف البيانات. ادمج البيانات المكررة، واربط الطلبات بجهة الاتصال الصحيحة، واستبعد المبالغ المستردة أو الطلبات التجريبية.
- احسب القيم الثلاث. الأيام منذ آخر عملية شراء، وعدد عمليات الشراء، وإجمالي الإنفاق لكل عميل.
- تعيين النقاط. استخدم الشريحيات الخمسية (quintiles) أو حدوداً ثابتة لمنح كل عميل درجة من 1 إلى 5 لكل عامل.
- ربط النقاط بالشرائح. ابدأ بخمس إلى سبع شرائح، مثل الجدول أعلاه.
- حفظ الشرائح في نظام CRM. قم بتخزين النقاط والشرائح كحقول أو وسوم (tags) لدى كل جهة اتصال.
- ربط الإجراءات. أنشئ حملات أو مهام أو أتمتة لكل شريحة.
- التحديث بانتظام. أعد الحساب شهرياً أو أسبوعياً، وفعّل الرسائل التلقائية عندما ينتقل العميل بين الشرائح، على سبيل المثال من "عميل وفيّ" إلى "معرّض للضياع".
- قياس النتائج. قارن معدلات تكرار الشراء وإعادة التنشيط حسب الشريحة مع مرور الوقت.
تُعد أتمتة هذه التحديثات استخداماً ممتازاً لـ أتمتة CRM.
أخطاء شائعة في تحليل RFM يجب تجنبها
استخدام إطار زمني خاطئ
الإطار الزمني القصيرة جداً يجعل العملاء الموسميين الأوفياء يبدون وكأنهم مفقودون، بينما الإطار الطويل جداً يخفي التغييرات الأخيرة.
التعامل معه كتقرير يُعد لمرة واحدة فقط
تفقد النقاط قيمتها سريعاً. يعمل تحليل RFM بأفضل صورة كتقسيم ديناميكي يتحدث باستمرار ويوجه الإجراءات.
تقديم خصومات لأفضل العملاء
العملاء المميزون غالباً لا يحتاجون إلى خصم للشراء. قد يكون التقدير، والوصول المبكر للخدمات، والخدمة الممتازة خياراً أصلح لهم.
تجاهل السياق
لا يأخذ تحليل RFM في الاعتبار الشكاوى أو شروط العقود أو مدى ملاءمة المنتج. اجمع بينه وبين الملاحظات والآراء وتقييم فريقك.
كيف يتكامل تحليل RFM مع مقاييس العملاء الأخرى
ينظر تحليل RFM إلى السلوك السابق حديثاً. وتحدد القيمة الدائمة للعميل إجمالي قيمة العميل التقديرية بمرور الوقت، في حين يقوم تقييم العملاء المحتملين بترتيب المشترين المحتملين الذين لم يشتروا بعد. وتساعدك هذه المقاييس مجتمعة على تحديد أين تنفق وقتك وميزانيتك عبر دورة حياة العميل بأكملها.
كيفية تطبيق ذلك في LUA CRM
بطاقات العملاء مع سجل الشراء
احتفظ بالطلبات والزيارات والمدفوعات والمحادثات في بطاقة عميل واحدة، بحيث تأتي الحداثة والتكرار وحجم الإنفاق من مصدر واحد.
الشرائح والوسوم
قم بتخزين نقاط RFM أو أسماء الشرائح كحقول أو وسوم، وقم بتصفية قوائم العملاء حسب الشريحة.
الأتمتة والمهام
قم بتفعيل رسائل الترحيب والولاء وإعادة الجذب، أو أنشئ مهمة اتصال هاتفي عندما تنتقل حسابات رئيسية إلى شريحة "معرّض للضياع".
التقارير
تتبع عدد العملاء في كل شريحة وكيف يتغير ذلك من شهر لآخر.
هل أنت مستعد للتوقف عن إرسال الرسالة نفسها للجميع؟ جرب LUA CRM وأنشد شرائح RFM الأولى الخاصة بك.
الأسئلة الشائعة
يرمز إلى الحداثة (Recency)، والتكرار (Frequency)، والقيمة المالية (Monetary value): أي مدى حداثة شراء العميل، وعدد مرات شرائه، ومقدار ما ينفقه خلال فترة زمنية محددة.
نعم، إذا كان العملاء يشترون أو يجددون أكثر من مرة. بالنسبة للاشتراكات أو العقود، يمكنك استخدام التجديدات أو الطلبات أو الفواتير المدفوعة بدلاً من عمليات شراء التجزئة.
التحديث الشهري يُعد بداية جيدة لمعظم الشركات. أما الشركات ذات وتيرة العمل السريعة مثل المقاهي أو المتاجر الإلكترونية، فقد تستفيد من التحديثات الأسبوعية.
نعم، لتحليل يُجرى لمرة واحدة. أما الاحتفاظ به في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) فيسهّل تحديث النقاط تلقائياً واتخاذ الإجراءات بناءً على تغييرات الشرائح.
ابدأ بخمس إلى سبع شرائح يمكن لفريقك العمل عليها. يمكنك تقسيمها بشكل أكبر بمجرد نجاح الحملات الأساسية.
الخاتمة
يحول تحليل RFM سجل الشراء الخام إلى مجموعات عملاء واضحة وإجراءات ملموسة. ابدأ ببيانات نظيفة وإطار زمني مناسب وشرائح قليلة، واربط كل شريحة برسالة أو مهمة واحدة، وقم بتحديث النقاط بانتظام. ومع مرور الوقت، ستبذل جهداً أقل في الحملات العامة وجهداً أكبر على العملاء الأكثر أهمية.
