تحليل RFM هو طريقة بسيطة لتقسيم العملاء بناءً على حداثة آخر عمليات الشراء لديهم، وتكرار شرائهم، ومقدار إنفاقهم، لتتمكن من معرفة من يجب مكافأته، ومن يجب استعادته، ومن يجدر تركه. ويعتمد التحليل على البيانات المتاحة بالفعل لدى معظم الشركات في نظام CRM أو سجلات المبيعات، ولا يتطلب وجود فريق لعلوم البيانات. هذا الدليل موجه لأصحاب الشركات، والمتخصصين في التسويق، وفرق نجاح العملاء الذين يرغبون في تقليل الحملات العامة وإرسال المزيد من الرسائل التي تتوافق مع السلوك الفعلي لكل عميل.
النقاط الرئيسية
- يرمز RFM إلى حداثة الشراء (Recency)، وتكرار الشراء (Frequency)، والقيمة المالية (Monetary value): وهي ثلاثة حقائق تحكي تاريخ الشراء لكل عميل.
- يحصل كل عميل على تقييم من 1 إلى 5 لكل عامل، مما يحدد شرائح واضحة مثل الأبطال (Champions)، المخلصين (Loyal)، المعرضين للمغادرة (At risk)، والمفقودين (Lost).
- غالباً ما تكون حداثة الشراء هي المؤشر الأقوى على مدى استمرار تفاعل العميل، لذا تبدأ العديد من الفرق بها.
- تحتاج كل شريحة إلى إجراء مخصص: مكافآت لأفضل العملاء، ورعاية للعملاء الجدد، وعروض استعادة للذين يبدأون بالابتعاد.
- تتضح الفائدة الكبرى لتحليل RFM عندما تتحدث التقييمات تلقائياً في نظام CRM الخاص بك وتُطلق الحملات بناءً على تغيرات الشرائح.
ما هو تحليل RFM؟
تحليل RFM هو طريقة لتقسيم العملاء تقوم بتصنيفهم بناءً على ثلاثة أبعاد: حداثة الشراء (Recency) (عدد الأيام منذ آخر عملية شراء)، تكرار الشراء (Frequency) (عدد عمليات الشراء خلال فترة محددة)، والقيمة المالية (Monetary value) (إجمالي الإنفاق خلال تلك الفترة). ويظهر الجمع بين التقييمات الثلاثة مدى قيمة وتفاعل كل عميل في الوقت الحالي، مما يتيح لك تكييف العروض والخدمات والتوقيت لكل مجموعة.
لماذا ينجح تقسيم RFM؟
يعتمد على السلوك وليس التخمينات
لا يكشف العمر أو المدينة أو المسمى الوظيفي الكثير عما إذا كان الشخص سيشتري مرة أخرى أم لا، بينما يكشف سلوك الشراء أموراً أكثر بكثير. يستخدم تقسيم RFM ما قام به العملاء بالفعل، مما يجعله حلاً عملياً لأي شركة تعتمد على الشراء التكراري.
سهل الشرح والتوضيح
يمكن لمدير المبيعات والمتخصص في التسويق ومالك الشركة فهم العبارات البسيطة مثل "اشترى مؤخراً، يشتري بانتظام، وينفق الكثير". وهذا يسهل الاتفاق على الإجراءات المطلوبة.
يحدد الخطوات التالية بوضوح
تقترح كل شريحة إجراءً مختلفاً، بدءاً من رسالة شكر وصولاً إلى عرض إعادة التنشيط. وبذلك تتوقف عن إرسال نفس الخصم للجميع، بمن فيهم الأشخاص الذين كانوا سيشترون في كل الأحوال.
البيانات التي تحتاجها
لكل عميل، تحتاج إلى ثلاثة أشياء من نظام CRM، أو نقاط البيع (POS)، أو سجل الطلبات:
- تاريخ آخر عملية شراء أو زيارة مدفوعة.
- عدد عمليات الشراء خلال فترة التحليل المحددة، على سبيل المثال آخر 12 شهراً.
- إجمالي الإيرادات المحققة من هذا العميل خلال نفس الفترة.
اختر فترة زمنية تتناسب مع دورة الشراء لديك. فقد ينظر المقهى إلى آخر 3 إلى 6 أشهر، بينما قد تحتاج شركة الخدمات بين الشركات (B2B) إلى 12 إلى 24 شهراً. وقبل إجراء التقييم، قم بدمج جهات الاتصال المكررة وإزالة الطلبات التجريبية أو الداخلية، وإلا ستكون التقييمات مضللة.
كيفية حساب تقييمات RFM
الأسلوب الأكثر شيوعاً هو فرز العملاء حسب كل عامل وتقسيمهم إلى خمس مجموعات متساوية (خُمسيات). يحصل الخُمس الأفضل على تقييم 5، بينما يحصل الخُمس الأقل على 1. بالنسبة لحداثة الشراء، كلما قل عدد الأيام منذ آخر عملية شراء، زاد التقييم. أما بالنسبة لتكرار الشراء والقيمة المالية، فإن الأرقام الأعلى تعني تقييماً أعلى.
ينتهي الأمر بكل عميل بوجود رمز مكون من ثلاثة أرقام، مثل 5-5-5 لعميل اشترى مؤخراً، ويشتري بانتظام، وينفق الكثير، أو 1-1-2 لشخص اشترى مرة واحدة منذ فترة طويلة. وتدمج بعض الفرق بين تكرار الشراء والقيمة المالية في تقييم واحد للحفاظ على عدد شرائح قابل للإدارة. وإذا كانت قاعدة عملائك صغيرة، يمكنك استخدام حد ثابت بدلاً من الخُمسيات، على سبيل المثال "آخر شراء خلال 30 يوماً = 5".
شرائح RFM وكيفية التعامل مع كل منها
لست بحاجة إلى التعامل مع جميع التركيبات المحتملة الـ 125. قم بتجميعها في بضع شرائح يمكن لفريقك اتخاذ إجراءات بشأنها. فيما يلي مخطط توضيحي يمكنك تعديله حسب حاجتك:
| الشريحة | التقييمات النموذجية (R / F / M) | من هم | الإجراء المقترح |
|---|---|---|---|
| الأبطال (Champions) | R 5, F 4–5, M 4–5 | اشتروا مؤخراً، ويشترون بانتظام، وينفقون الأكثر | تقديم الشكر لهم، توفير وصول مبكر للخدمات، وطلب التقييمات أو الإحالات |
| العملاء المخلصون (Loyal customers) | R 3–5, F 4–5 | يشترون بانتظام، ويتجاوبون بشكل جيد مع التواصل | مكافآت الولاء، وبيع منتجات أو خدمات ذات صلة عبر البيع المتقاطع |
| عملاء مخلصون محتملون (Potential loyalists) | R 4–5, F 2–3 | عملاء جدد أجروا بضع عمليات شراء | نصائح التعريف بالخدمة، تقديم سبب للعودة قريباً، ودعوة للانضمام للعضوية |
| العملاء الجدد (New customers) | R 5, F 1 | أجروا أول عملية شراء لهم مؤخراً | سلسلة رسائل ترحيبية ومتابعة مفيدة |
| يحتاجون إلى اهتمام (Need attention) | R 3, F 2–3, M 2–3 | عملاء متوسطون بدأ تفاعلهم يقل | تواصل شخصي للاطمئنان، وعرض لفترة محدودة |
| معرضون للمغادرة (At risk) | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | كانوا يشترون بانتظام وينفقون جيدا، لكن ليس مؤخراً | رسائل استعادة، طلب ملاحظات وآراء، وإجراء اتصال شخصي لكبار العملاء |
| المفقودون (Lost) | R 1, F 1–2 | اشتروا مرة واحدة أو نادراً منذ فترة طويلة | محاولة إعادة تنشيط واحدة، ثم تقليل التواصل |
غالباً ما تستحق مجموعة "المعرضين للمغادرة" الاهتمام الأكثر إلحاحاً، لأن هؤلاء العملاء كانوا ذوي قيمة عالية في السابق. ويرتبط فهم سبب تراجعهم ارتباطاً وثيقاً بـ معدل دوران العملاء.
مثال توضيحي: تقييم خمسة عملاء
الأرقام الموضحة أدناه افتراضية لتوضيح الطريقة فقط؛ وليست معايير قياسية.
تخيل متجراً صغيراً لمستلزمات التجميل يقوم بتحليل بيانات آخر 12 شهراً:
- العميل أ: آخر طلب كان منذ 5 أيام، 14 طلباً، وإجمالي إنفاق عالٍ. التقييم 5-5-5: بطل (Champion).
- العميل ب: آخر طلب منذ 10 أيام، طلب واحد. النقاط 5-1-1: عميل جديد يحتاج إلى سلسلة رسائل ترحيبية.
- العميل ج: آخر طلب منذ 200 يوم، 9 طلبات، إنفاق عالٍ. النقاط 1-4-4: معرض للخطر، يستحق رسالة شخصية.
- العميل د: آخر طلب منذ 60 يوماً، 4 طلبات، إنفاق متوسط. النقاط 3-3-3: يحتاج إلى اهتمام.
- العميل هـ: آخر طلب منذ 330 يوماً، طلب واحد صغير. النقاط 1-1-1: مفقود؛ تكفي محاولة واحدة لإعادة التنشيط.
بدلاً من إرسال نشرة إخبارية واحدة للعملاء الخمسة، يرسل المتجر الآن خمس رسائل مختلفة وأكثر ملاءمة لكل منهم.
كيفية إجراء تحليل RFM في نظام CRM الخاص بك (خطوة بخطوة)
- حدد الإطار الزمني. اختر فترة زمنية تعكس دورة الشراء المعتادة لديك.
- نظّف البيانات. ادمج السجلات المكررة، واربط الطلبات بجهة الاتصال الصحيحة، واستبعد المبالغ المستردة أو طلبات الاختبار.
- احسب القيم الثلاث. الأيام منذ آخر عملية شراء، عدد عمليات الشراء، وإجمالي الإنفاق لكل عميل.
- حدد النقاط. استخدم التقسيم الخماسي (quintiles) أو حدوداً ثابتة لإعطاء كل عميل درجة من 1 إلى 5 لكل عامل.
- ربط النقاط بالشرائح. ابدأ بخمس إلى سبع شرائح، كما هو موضح في الجدول أعلاه.
- احفظ الشرائح في نظام CRM. خزن النقاط واسم الشريحة كحقول أو وسوم (tags) لدى كل جهة اتصال.
- اربط الإجراءات بالشرائح. أنشئ حملات أو مهام أو أتمتة لكل شريحة.
- حدّث البيانات بانتظام. أعد الحساب شهرياً أو أسبوعياً، وفعّل إرسال الرسائل عندما ينتقل العميل بين الشرائح، على سبيل المثال من "عميل ولاء" إلى "معرض للخطر".
- قس النتائج. قارن معدلات تكرار الشراء وإعادة التنشيط حسب الشريحة بمرور الوقت.
تعد أتمتة هذه التحديثات استخدماً ممتازاً لـ أتمتة نظام CRM.
أخطاء شائعة في تحليل RFM يجب تجنبها
استخدام إطار زمني غير مناسب
الإطار الزمني القصير جداً يجعل العملاء الدائمين الموسميين يبدون وكأنهم مفقودون، بينما الإطار الزمني الطويل جداً يخفي التغييرات الحديثة.
التعامل معه كتقرير يُعد لمرة واحدة فقط
تفقد النقاط قيمتها سريعاً. يعمل تحليل RFM بأفضل صورة عندما يكون تقسيماً حياً يتحدث باستمرار ويوجه الإجراءات.
تقديم خصومات لأفضل العملاء
غالباً لا يحتاج العملاء المميزون (Champions) إلى خصم للشراء. قد يكون التقدير والوصول المبكر والخدمة الممتازة خياراً أفضل وأكثر ملاءمة لهم.
تجاهل السياق العام
لا يعرف تحليل RFM شيئاً عن الشكاوى أو شروط العقود أو مدى ملاءمة المنتج. ادمجه مع الملاحظات والآراء وتقييم فريق عملك.
كيف يتكامل تحليل RFM مع مقاييس العملاء الأخرى
ينظر تحليل RFM إلى السلوك السابق حديثاً. بينما تُقَدّر القيمة الدائمة للعميل (CLV) القيمة الإجمالية للعميل بمرور الوقت، في حين أن تقييم العملاء المحتملين (Lead Scoring) يصنّف العملاء المرتقبين الذين لم يشتروا بعد. وعن طريق استخدامها معاً، تساعدك هذه المقاييس في تحديد أين تستثمر وقتك وميزانيتك عبر دورة حياة العميل بأكملها.
كيفية تطبيق ذلك في LUA CRM
بطاقات العملاء مع سجل الشراء
احتفظ بالطلبات والزيارات والمدفوعات والمحادثات في بطاقة عميل واحدة، بحيث تأتي الحداثة والتكرار وحجم الإنفاق من مصدر واحد.
الشرائح والوسوم
احفظ نقاط RFM أو أسماء الشرائح كحقول أو وسوم (tags)، وتصفح قائمة العملاء وتصفيتها حسب الشريحة.
الأتمتة والمهام
فعّل رسائل الترحيب والولاء وإعادة الجذب تلقائياً، أو أنشئ مهمة اتصال عند انتقال حساب رئيسي إلى فئة "معرض للخطر".
التقارير
تتبع عدد العملاء في كل شريحة وكيف يتغير ذلك من شهر لآخر.
هل أنت مستعد للتوقف عن إرسال الرسالة نفسها للجميع؟ جرب LUA CRM وأنشد شرائح RFM الأولى الخاصة بك.
الأسئلة الشائعة
يعني الحداثة (Recency)، التكرار (Frequency)، والقيمة المادية (Monetary value): أي منذ متى قام العميل بآخر شراء، وكم مرة يشتري، وكم ينفق خلال فترة محددة.
نعم، إذا كان العملاء يشترون أو يجددون أكثر من مرة. بالنسبة للااشتراكات أو العقود، يمكنك استخدام تجديد الاشتراكات أو الطلبات أو الفواتير المدفوعة بدلاً من مبيعات التجزئة.
التحديث الشهري بداية جيدة لمعظم الشركات. أما الأنشطة ذات الحركة السريعة مثل المقاهي أو المتاجر الإلكترونية، فقد تستفيد من التحديثات الأسبوعية.
نعم، لإجراء تحليل لمرة واحدة. لكن الاحتفاظ به في نظام CRM الخاص بك يجعل تحديث النقاط تلقائياً واتخاذ الإجراءات بناءً على تغيرات الشرائح أسهل بكثير.
ابدأ بخمس إلى سبع شرائح يمكن لفريقك العمل عليها واتخاذ إجراءات بشأنها. ويمكنك تقسيمها بشكل أكبر بمجرد نجاح الحملات الأساسية.
الخلاصة
يحول تحليل RFM سجل الشراء الخام إلى مجموعات عملاء واضحة وإجراءات محددة. ابدأ ببيانات نظيفة، وإطار زمني مناسب، وعدد قليل من الشرائح، واربط كل شريحة برسالة أو مهمة واحدة، وحدّث النقاط بانتظام. بمرور الوقت، ستوفر الجهد المبذول في الحملات العامة وستركز أكثر على العملاء الأكثر أهمية لعملك.
