تحليل RFM هو طريقة بسيطة لتجزئة الزبائن بناءً على أحدث وقت شراو فيه، وشحال من مرة يشريو، وشحال يصرفو، باش تعرف شكون تجازيه، شكون تسترجعه، وشكون تخليه في راحته. يستعمل بيانات كاين معظم الشركات عندها ديجا في CRM ولا في سجلات المبيعات، وما يحتاجش فريق علوم البيانات. هذا الدليل موجه لأصحاب الشركات، المسوقين وفرق نجاح الزبائن اللي يحبو يبعثو حملات أقل عمومية ورسائل تعبر صح على السلوك الحقيقي لكل زبون.
النقاط الأساسية
- RFM تعبر على Recency (الحداثة)، Frequency (التكرار) و Monetary value (القيمة المالية): ثلاثة معطيات على تاريخ الشراء لكل زبون.
- كل زبون يتحصل على علامة من 1 إلى 5 لكل عامل، وهذا يخلق شريحات واضحة مثل الأبطال (Champions)، الأوفياء (Loyal)، في خطر (At risk)، والمفقودين (Lost).
- حداثة الشراء (Recency) هي غالباً أقوى إشارة تفهمك إذا الزبون مزال مهتم ولا لأ، ولهذا بزاف فرق يبداو بيها.
- كل شرائح تحتاج إجراء خاص بيها: مكافآت لأفضل الزبائن، توجيه للجدد، وعروض استرجاع للناس اللي بدات تبعد.
- يكون RFM مفيد أكثر كي تتحدث العلامات تلقائياً في CRM ديالك وتنطلق الحملات بناءً على تغير الشريحة.
شنو هو تحليل RFM؟
تحليل RFM هو طريقة لتجزئة الزبائن ترتبهم على ثلاثة أبعاد: الحداثة - Recency (عدد الأيام ملي دار آخر شراء)، التكرار - Frequency (عدد مرات الشراء في فترة محددة) و القيمة المالية - Monetary value (مجموع المصاريف في هذيك الفترة). الجمع بين هاد العلامات الثلاثة يبين شحال القيمة وشحال درجة اهتمام كل زبون ذروكا، باش تقدر تفصل العروض، الخدمة والتوقيت المناسب لكل مجموعة.
علاش تقسيم RFM ينجح
يعتمد على السلوك، ماشي على التخمينات
العمر، المدينة ولا المسمى الوظيفي ما يقولوش بزاف إذا شخص رايح يشري مرة وحدة أخرى ولا لأ. سلوك الشراء هو اللي يقول أكثر. تقسيم RFM يستعمل واش دار الزبون صح، وهاد الشي يخليه عملي تقريباً لأي شركة عندها عمليات شراء متكررة.
سهل في الشرح
مدير المبيعات، المسوق وصاحب الشركة يقدروا كامل يفهموا "شرا مؤخراً، يشري بزاف، ويصرف بزاف". هاد الشي يسهل الاتفاق على الإجراءات الليزم تدار.
يوجهك للخطوات القادمة الواضحة
كل شريحة تقترح إجراء مختلف، من رسالة شكر حتى لعرض إعادة تفعيل. تتوقف على إرسال نفس التخفيض للجميع، بما فيهم الناس اللي كانوا رايحين يشريو على كل حال.
البيانات اللي تحتاجها
لكل زبون، تحتاج ثلاثة أمور من الـ CRM، نقاط البيع (POS) ولا سجل الطلبات ديالك:
- تاريخ أحدث عملية شراء ولا زيارة مدفوعة.
- عدد عمليات الشراء في فترة التحليل ديالك، مثلاً الـ 12 شهراً الأخيرة.
- مجموع المداخيل من هاديك الزبون في نفس الفترة.
خير فترة تتوافق مع دورة الشراء ديالك. المقهى يقدر يشوف الـ 3 إلى 6 أشهر الأخيرة؛ شركة خدمات B2B تقدر تحتاج من 12 إلى 24 شهر. قبل ما تبدأ في وضع العلامات، دمج الاتصالات المكررة ونحي الطلبات التجريبية ولا الداخلية، وإلا العلامات رايحة تكون مضللة.
كيفاش تحسب علامات RFM
الطريقة الأكثر شيوعاً هي ترتيب الزبائن حسب كل عامل وتقسيمهم إلى خمس مجموعات متساوية (Quintiles). الخمس الأفضل يتحصل على علامة 5 والأدنى يتحصل على 1. بالنسبة للحداثة (Recency)، كلما كانت الأيام أقل ملي دار آخر شراء، كلما كانت العلامة أعلى. بالنسبة للتكرار والقيمة المالية، الأرقام الأعلى تعني علامة أعلى.
في النهاية يتحصل كل زبون على رمز من ثلاثة أرقام، مثل 5-5-5 لزبون شرا مؤخراً، يشري بانتظام ويصرف بزاف، ولا 1-1-2 لشخص شرا مرة وحدة ملي زمان. بعض الفرق تدمج التكرار والقيمة المالية في علامة وحدة باش تحافظ على عدد شرائح معقول. إذا كانت قاعدة الزبائن ديالك صغيرة، تقدر تستعمل عتبات ثابته بدلاً من المجموعات الخمس، مثلاً "آخر شراء خلال 30 يوم = 5".
شرائح RFM وواش تدير مع كل وحدة
ما تحتاجش كامل الـ 125 تركيبة ممكنة. اجمعهم في مجموعة صغيرة من الشرائح اللي يقدر الفريق ديالك يتعامل معاها. هاوليك مخطط توضيحي تقدر تعدله:
| الشريحة | العلامات النموذجية (R / F / M) | شكون هما | الإجراء المقترح |
|---|---|---|---|
| الأبطال (Champions) | R 5, F 4–5, M 4–5 | شراو مؤخراً، يشريو بزاف، ويصرفو الأكثر | شكرهم، قدم لهم وصول مبكر، واطلب منهم تقييمات ولا إحالات |
| الزبائن الأوفياء (Loyal customers) | R 3–5, F 4–5 | يشريو بانتظام، ويتفاعلو مليح مع التواصل | مكافآت الولاء، بيع متقاطع لمنتجات ولا خدمات ذات صلة |
| أوفياء محتملون (Potential loyalists) | R 4–5, F 2–3 | زبائن جدد مع بضع عمليات شراء | نصائح الاستخدام، سبب للعودة قريباً، ودعوة للانضمام للبرنامج |
| زبائن جدد (New customers) | R 5, F 1 | دارو أول عملية شراء مؤخراً | سلسلة الترحيب ومتابعة مفيدة |
| يحتاجون اهتمام (Need attention) | R 3, F 2–3, M 2–3 | زبائن متوسطين بدا ينقص النشاط ديالهم | متابعة شخصية، وعرض لمده محددة |
| في خطر (At risk) | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | كانوا يشريو بزاف ويصرفو مليح، لكن ماشي مؤخراً | رسالة استرجاع، طلب آراء، ومكالمة شخصية للحسابات الكبيرة |
| ضائعون (Lost) | R 1, F 1–2 | شراو مرة ولا نادراً، ملي زمان | محاولة إعادة تفعيل واحدة، ومن بعد تقليل التواصل |
مجموعة "في خطر" غالباً هي اللي تستاهل الاهتمام الأكثر استعجالاً، لأن هاد الزبائن كانوا قيّمين من قبل. فهم علاش نقص النشاط ديالهم مرطباط بشكل وثيق بـ معدل دوران الزبائن (Customer Churn).
مثال توضيحي: تقييم خمسة زبائن
الأرقام أدناه مخترعة لإظهار الطريقة فقط؛ وماش معايير قياسية.
تخيل محل صغير لمستلزمات التجميل يحلل في الـ 12 شهراً الأخيرة:
- الزبون أ: آخر طلب كان ملي 5 أيام، 14 طلب، إنفاق إجمالي مرتفع. العلامة 5-5-5: بطل (Champion).
- الزبون B: آخر طلبية ملي 10 أيام، طلبية واحدة. النقاط 5-1-1: زبون جديد يحتاج سلسلة ترحيبية.
- الزبون C: آخر طلبية ملي 200 يوم، 9 طلبيات، صرف بزاف. النقاط 1-4-4: معرّض للضياع (At risk)، يستاهل ميساج شخصي.
- الزبون D: آخر طلبية ملي 60 يوم، 4 طلبيات، صرف متوسط. النقاط 3-3-3: يحتاج اهتمام.
- الزبون E: آخر طلبية ملي 330 يوم، طلبية واحدة صغيرة. النقاط 1-1-1: ضايع (Lost)؛ محاولة واحدة لإعادة التفعيل تكفي.
في بلاصة ما يبعث نشرة إخبارية واحدة للجميع، الحانوت يبعث دروك خمسة ميساجات مختلفة ومناسبة كثر لكل واحد.
كيفاش تدير تحليل RFM في الـ CRM ديالك (خطوة بخطوة)
- حدّد الفترة الزمنية. خير فترة تعبّر على دورة الشراء العادية ديالك.
- نقي البيانات. ادمج الحسابات المكررة، اربط الطلبيات بجهة الاتصال الصحيحة ونحي الطلبيات الملغاة ولا التجريبية.
- احسب القيم الثلاثة. عدد الأيام ملي صرات آخر شرية، عدد الشريات، ومجموع ما صرف كل زبون.
- مدّ النقاط. استخدم الخمسيات (quintiles) ولا حدود ثابتة باش تمد لكل زبون نقطة من 1 حتى 5 على كل عامل.
- ربط النقاط بالشرائح (Segments). ابدأ بـ 5 حتى 7 شرائح، كيما الجدول اللي الفوق.
- سجّل الشرائح في الـ CRM. احفظ النقاط والشريحة كـ حقول (fields) ولا وسوم (tags) عند كل جهة اتصال.
- اربطها بإجراءات. دير حملات، مهام ولا أتمتة (automations) لكل شريحة.
- جدّد البيانات بانتظام. عاود احسب كل شهر ولا كل سيمانة، وفعّل ميساجات أوتوماتيكية كي يتنقل الزبون من شريحة لشرائح أُخرى، مثلاً من وفيّ (Loyal) لـ معرّض للضياع (At risk).
- قيس النتائج. قارن معدلات تكرار الشراء وإعادة التفعيل حسب كل شريحة مع الوقت.
أتمتة هاد التحديثات هو استخدام ممتاز لـ أتمتة الـ CRM.
أخطاء شائعة في RFM لازم تجنبها
استخدام فترة زمنية غالطة
فترة زمنية قصيرة بزاف تبين الزبائن الأوفياء الموسميين كأنهم ضايعين؛ وفترة طويلة بزاف تخبي التغيرات الأخيرة.
التعامل معاه كتقرير يندار مرة واحدة برك
النقاط تفقد القيمة ديالها بسبعة. RFM يخدم كثر كي يكون تقسيماً حياً يتحدث أوتوماتيكياً ويدير إجراءات.
دير تخفيضات لأحسن الزبائن
الزبائن الأفضل (Champions) في الغالب ما يحتاجوش تخفيض باش يشريو. التقدير، أولوية الوصول والخدمة العالية تكون أنسب ليهم.
تجاهل السياق
RFM ما يعرفش الشكاوى، شروط العقود ولا مدى ملائمة المنتج. ادمجه مع الملاحظات، آراء الزبائن وتقييم الفريق ديالك.
كيفاش يتكامل RFM مع مقاييس الزبائن الأُخرى
RFM يشوف للسلوك السابق القريب. القيمة الدائمة للزبون (CLV) تقدر القيمة الإجمالية للزبون مع الوقت، بينما تقييم العملاء المحتملين (Lead scoring) يرتب المهتمين اللي مازال ما شراوش. كي تستخدمهم مع بعضهم، يعاونوك تقرر وين تصرف الوقت والميزانية عبر دورة حياة الزبون كاملة.
كيفاش تديرها في LUA CRM
بطاقات الزبائن مع سجل الشراء
خلي الطلبيات، الزيارات، المدفوعات والمحادثات كامل في بطاقة زبون واحدة، باش الحداثة والتكرار والصرف يجيو كامل من مصدر واحد.
الشرائح والوسوم (Segments and tags)
احفظ نقاط RFM ولا أسماء الشرائح كـ حقول ولا وسوم، وفلتر قوائم الزبائن حسب الشريحة.
الأتمتة والمهام
فعّل رسائل الترحيب، الولاء، وإعادة الجذب، ولا دير مهمة اتصال كي يتنقل حساب مهم لشريحة معرّض للضياع (At risk).
التقارير
تبع شحال من زبون كاين في كل شريحة وكيفاش تتغير من شهر لشهر.
واجد باش تحبس إرسال نفس الميساج للجميع؟ جرب LUA CRM وابني أول شرائح RFM ديالك.
الأسئلة الشائعة
الحداثة (Recency)، التكرار (Frequency) والقيمة المالية (Monetary value): وقتاش كانت آخر شرية للزبون، شحال من مرة يشري، وشحال يصرف في فترة محددة.
إيه، إذا كانوا الزبائن يشريو ولا يجددوا كثر من مرة. بالنسبة للاشتراكات ولا العقود، تقدر تستخدم التجديدات، الطلبيات ولا الفواتير المدفوعة في بلاصة شريات التجزئة.
التحديث كل شهر هو بداية مليحة لأغلب المشاريع. المشاريع السريعة كيما المقهى ولا المتاجر الإلكترونية يستافدوا كثر من التحديث الأسبوعي.
إيه، بالنسبة لتحليل لمرة واحدة. أما حِفظُه في الـ CRM ديالك يسهل عليك تحديث النقاط أوتوماتيكياً والتفاعل مع تغيرات الشرائح.
ابدأ بـ 5 حتى 7 شرائح يقدر فريقك يتفاعل معاهم. وتقدر تقسمهم كثر ملي تبدأ الحملات الأساسية تخدم.
الخلاصة
تحليل RFM يحول سجل الشريات الخام إلى مجموعات زبائن واضحة وإجراءات ملموسة. ابدأ ببيانات منقية، فترة زمنية منطقية وشرائح قليلة، اربط كل شريحة بميساج ولا مهمة واحدة، وجدّد النقاط بانتظام. مع الوقت، رايح تنقص المجهود في الحملات العامة وتركز كثر على الزبائن المهمين بالنسبة ليك.
