RFM ანალიზი არის მომხმარებლების სეგმენტაციის მარტივი გზა იმის მიხედვით, თუ რამდენად ახლახანს განახორციელეს ყიდვა, რამდენად ხშირად ყიდულობენ და რამხელა თანხას ხარჯავენ. ეს საშუალებას გაძლევთ იცოდეთ, ვინ დააჯილდოვოთ, ვინ დააბრუნოთ და ვინ დატოვოთ ყურადღების გარეშე. ის იყენებს მონაცემებს, რომლებიც ბიზნესების უმეტესობას უკვე აქვს CRM-ში ან გაყიდვების ჩანაწერებში, და მას არ სჭირდება მონაცემთა მეცნიერების (data science) გუნდი. ეს სახელმძღვანელო განკუთვნილია ბიზნესის მფლობელებისთვის, მარკეტოლოგებისთვის და მომხმარებელთა წარმატების (customer success) გუნდებისთვის, რომელთაც სურთ გააგზავნონ ნაკლები ზოგადი კამპანია და მეტი შეტყობინება, რომელიც შეესაბამება თითოეული მომხმარებლის რეალურ ქცევას.
მთავარი საკითხები
- RFM ნიშნავს Recency (სიახლე), Frequency (სიხშირე) და Monetary value (მონეტარული ღირებულება) — სამი ფაქტი თითოეული მომხმარებლის შესყიდვების ისტორიიდან.
- თითოეული მომხმარებელი იღებს ქულას 1-დან 5-მდე თითოეული ფაქტორისთვის, რაც ქმნის მკაფიო სეგმენტებს, როგორიცაა „ჩემპიონები“, „ერთგულები“, „რისკის ქვეშ“ და „დაკარგულები“.
- სიახლე (Recency) ხშირად ყველაზე ძლიერი სიგნალია იმისა, არის თუ არა მომხმარებელი ჯერ კიდევ ჩართული, ამიტომ ბევრი გუნდი სწორედ აქედან იწყებს.
- ყველა სეგმენტს სჭირდება საკუთარი სამოქმედო გეგმა: ჯილდოები საუკეთესო მომხმარებლებს, ხელშეწყობა ახლებს და დაბრუნების შეთავაზებები მათ, ვინც გშორდებათ.
- RFM ყველაზე სასარგებლოა მაშინ, როდესაც ქულები ავტომატურად ახლდება თქვენს CRM-ში და კამპანიები გაშვებულია სეგმენტების ცვლილების საფუძველზე.
რა არის RFM ანალიზი?
RFM ანალიზი არის მომხმარებელთა სეგმენტაციის მეთოდი, რომელიც აფასებს მომხმარებლებს სამი განზომილების მიხედვით: Recency (სიახლე — დღეების რაოდენობა ბოლო შესყიდვიდან), Frequency (სიხშირე — შესყიდვების რაოდენობა არჩეულ პერიოდში) და Monetary value (მონეტარული ღირებულება — ჯამური დანახარჯი ამ პერიოდში). სამივე ქულის კომბინაცია გვიჩვენებს, რამდენად ღირებული და ჩართულია თითოეული მომხმარებელი ამჟამად, რათა შეძლოთ შეთავაზებების, მომსახურებისა და დროის მორგება თითოეულ ჯგუფზე.
რატომ მუშაობს RFM სეგმენტაცია
ის ეფუძნება ქცევას და არა ვარაუდებს
ასაკი, ქალაქი ან თანამდებობა ცოტას ამბობს იმის შესახებ, იყიდის თუ არა ვინმე კვლავ. შესყიდვის ქცევა ბევრად მეტს ამბობს. RFM სეგმენტაცია იყენებს იმას, რაც მომხმარებლებმა სინამდვილეში გააკეთეს, რაც მას პრაქტიკულს ხდის თითქმის ნებისმიერი ბიზნესისთვის განმეორებითი შესყიდვებით.
მისი ახსნა მარტივია
გაყიდვების მენეჯერს, მარკეტოლოგსა და მფლობელს — ყველას შეუძლია გაიგოს „ახლახანს იყიდა, ხშირად ყიდულობს, ბევრს ხარჯავს“. ეს ამარტივებს მოქმედებებზე შეთანხმებას.
ის მიუთითებს მკაფიო შემდგომ ნაბიჯებზე
თითოეული სეგმენტი გვთავაზობს განსხვავებულ მოქმედებას, მადლობის წერილიდან რეაქტივაციის შეთავაზებამდე. თქვენ წყვეტთ ყველასთვის ერთი და იმავე ფასდაკლების გაგზავნას, მათ შორის იმ ადამიანებისთვისაც, ვინც ისედაც იყიდდა.
მონაცემები, რომლებიც გჭირდებათ
თითოეული მომხმარებლისთვის გჭირდებათ სამი რამ თქვენი CRM-დან, POS სისტემიდან ან შეკვეთების ისტორიიდან:
- ბოლო შესყიდვის ან ფასიანი ვიზიტის თარიღი.
- შესყიდვების რაოდენობა თქვენი ანალიზის პერიოდში, მაგალითად, ბოლო 12 თვის განმავლობაში.
- ამ მომხმარებლისგან მიღებული ჯამური შემოსავალი იმავე პერიოდში.
აირჩიეთ პერიოდი, რომელიც შეესაბამება თქვენს შესყიდვის ციკლს. კაფემ შესაძლოა განიხილოს ბოლო 3-დან 6 თვემდე; B2B მომსახურების კომპანიას შეიძლება დასჭირდეს 12-დან 24 თვემდე. ქულების მინიჭებამდე შეაერთეთ დუბლირებული კონტაქტები და წაშალეთ ტესტური ან შიდა შეკვეთები, წინააღმდეგ შემთხვევაში ქულები მცდარი იქნება.
როგორ გამოვთვალოთ RFM ქულები
ყველაზე გავრცელებული მიდგომაა მომხმარებელთა დახარისხება თითოეული ფაქტორის მიხედვით და მათი დაყოფა ხუთ თანაბარ ჯგუფად (კვინტილებად). საუკეთესო მეხუთედი იღებს 5 ქულას, ხოლო ყველაზე დაბალი — 1-ს. სიახლისთვის (recency), ნაკლები დღე ბოლო შესყიდვიდან ნიშნავს უფრო მაღალ ქულას. სიხშირისა და მონეტარული ღირებულებისთვის, უფრო მაღალი ციფრები ნიშნავს უფრო მაღალ ქულას.
თითოეული მომხმარებელი იღებს სამნიშნა კოდს, როგორიცაა 5-5-5 ახლახან განხორციელებული, ხშირი და მაღალი დანახარჯის მქონე მომხმარებლისთვის, ან 1-1-2 მათთვის, მან დიდი ხნის წინ მხოლოდ ერთხელ იყიდა. ზოგიერთი გუნდი სიხშირესა და მონეტარულ ღირებულებას აერთიანებს ერთ ქულაში, რათა სეგმენტების რაოდენობა მართვადი იყოს. თუ თქვენი მომხმარებელთა ბაზა მცირეა, კვინტილების ნაცვლად შეგიძლიათ გამოიყენოთ ფიქსირებული ზღვრები, მაგალითად: „ბოლო შესყიდვა 30 დღის განმავლობაში = 5“.
RFM სეგმენტები და რა გავაკეთოთ თითოეულთან
არ გჭირდებათ ყველა 125 შესაძლო კომბინაცია. დააჯგუფეთ ისინი რამდენიმე სეგმენტად, რომლებზეც თქვენს გუნდს რეაგირება შეუძლია. აი საილუსტრაციო სქემა, რომელიც შეგიძლიათ მოარგოთ თქვენს ბიზნესს:
| სეგმენტი | ტიპური ქულები (R / F / M) | ვინ არიან ისინი | რეკომენდებული მოქმედება |
|---|---|---|---|
| ჩემპიონები | R 5, F 4–5, M 4–5 | იყიდეს ახლახანს, ყიდულობენ ხშირად, ხარჯავენ ყველაზე მეტს | გადაუხადეთ მადლობა, შესთავაზეთ ადრეული წვდომა, სთხოვეთ შეფასება ან რეკომენდაციები |
| ერთგული მომხმარებლები | R 3–5, F 4–5 | ყიდულობენ რეგულარულად, კარგად რეაგირებენ კონტაქტზე | ლოიალობის ჯილდოები, დაკავშირებული პროდუქტების ან მომსახურების ჯვარედინი გაყიდვა |
| პოტენციური ერთგულები | R 4–5, F 2–3 | ახალი მომხმარებლები რამდენიმე შესყიდვით | ონბორდინგის რჩევები, მალე დაბრუნების მიზეზი, წევრობის მოწვევა |
| ახალი მომხმარებლები | R 5, F 1 | პირველი შესყიდვა განახორციელეს ახლახანს | მისასალმებელი წერილების სერია და სასარგებლო შემდგომი კომუნიკაცია |
| ყურადღებას საჭიროებენ | R 3, F 2–3, M 2–3 | საშუალო მომხმარებლები, რომლებიც ნელ-ნელა პასიურდებიან | პერსონალური დაკავშირება, შეზღუდული დროის შეთავაზება |
| რისკის ქვეშ | R 1–2, F 3–5, M 3–5 | ადრე ხშირად ყიდულობდნენ და ბევრს ხარჯავდნენ, მაგრამ ბოლო დროს არა | დაბრუნების შეტყობინება, უკუკავშირის მოთხოვნა, პერსონალური ზარი VIP კლიენტებთან |
| დაკარგული | R 1, F 1–2 | იყიდეს ერთხელ ან იშვიათად, დიდი ხნის წინ | რეაქტივაციის ერთი მცდელობა, შემდეგ კონტაქტის შემცირება |
„რისკის ქვეშ“ მყოფი ჯგუფი ხშირად ყველაზე სასწრაფო ყურადღებას იმსახურებს, რადგან ეს მომხმარებლები ადრე ღირებულნი იყვნენ. იმის გაგება, თუ რატომ პასიურდებიან ისინი, მჭიდროდ არის დაკავშირებული მომხმარებელთა გადინებასთან.
საილუსტრაციო მაგალითი: ხუთი მომხმარებლის შეფასება
ქვემოთ მოყვანილი ციფრები გამოგონილია მეთოდის საჩვენებლად; ისინი არ წარმოადგენს ეტალონს.
წარმოიდგინეთ სილამაზის პროდუქტების მცირე მაღაზია, რომელიც აანალიზებს ბოლო 12 თვეს:
- მომხმარებელი A: ბოლო შეკვეთა 5 დღის წინ, 14 შეკვეთა, მაღალი ჯამური დანახარჯი. ქულები: 5-5-5 — ჩემპიონი.
- მომხმარებელი B: ბოლო შეკვეთა 10 დღის წინ, 1 შეკვეთა. ქულები 5-1-1: ახალი მომხმარებელი, რომელსაც სჭირდება მისასალმებელი შეტყობინებების სერია.
- მომხმარებელი C: ბოლო შეკვეთა 200 დღის წინ, 9 შეკვეთა, მაღალი დანახარჯი. ქულები 1-4-4: რისკის ქვეშ, ღირს პირადი შეტყობინების გაგზავნა.
- მომხმარებელი D: ბოლო შეკვეთა 60 დღის წინ, 4 შეკვეთა, საშუალო დანახარჯი. ქულები 3-3-3: ყურადღებას მოითხოვს.
- მომხმარებელი E: ბოლო შეკვეთა 330 დღის წინ, 1 მცირე შეკვეთა. ქულები 1-1-1: დაკარგული; რეაქტივაციის ერთი მცდელობაც საკმარისია.
ხუთივე მომხმარებლისთვის ერთი და იმავე სიახლეების ბიულეტენის გაგზავნის სანაცვლოდ, მაღაზია ახლა აგზავნის ხუთ განსხვავებულ, უფრო რელევანტურ შეტყობინებას.
როგორ ჩავატაროთ RFM ანალიზი CRM-ში (ეტაპობრივად)
- განსაზღვრეთ პერიოდი. აირჩიეთ პერიოდი, რომელიც ასახავს თქვენს ტიპურ ყიდვის ციკლს.
- გაასუფთავეთ მონაცემები. გააერთიანეთ დუბლიკატები, დააკავშირეთ შეკვეთები სწორ კონტაქტთან და გამორიცხეთ თანხის დაბრუნებები ან ტესტური შეკვეთები.
- გამოთვალეთ სამი მნიშვნელობა. ბოლო ყიდვიდან გასული დღეები, ყიდვების რაოდენობა და მთლიანი დანახარჯი თითოეულ მომხმარებელზე.
- მიანიჭეთ ქულები. გამოიყენეთ კვინტილები ან ფიქსირებული ზღვრები, რათა თითოეულ მომხმარებელს მიანიჭოთ 1–5 ქულა თითოეული ფაქტორის მიხედვით.
- გადაანაწილეთ ქულები სეგმენტების მიხედვით. დაიწყეთ ხუთიდან შვიდამდე სეგმენტით, ზემოთ მოცემული ცხრილის მსგავსად.
- შეინახეთ სეგმენტები CRM-ში. შეინახეთ ქულები და სეგმენტები ველების ან ტეგების სახით თითოეულ კონტაქტზე.
- მიაბით მოქმედებები. შექმენით კამპანიები, ამოცანები ან ავტომატიზაციები თითოეული სეგმენტისთვის.
- რეგულარულად განაახლეთ. ხელახლა გამოთვალეთ ყოველთვიურად ან ყოველკვირეულად და გააშვით შეტყობინებები, როდესაც მომხმარებელი გადადის სეგმენტებს შორის, მაგალითად, ერთგული-დან რისკის ქვეშ-ში.
- გაზომეთ შედეგები. შეადარეთ განმეორებითი ყიდვისა და რეაქტივაციის მაჩვენებლები სეგმენტების მიხედვით დროთა განმავლობაში.
ამ განახლებების ავტომატიზაცია CRM ავტომატიზაციის ეფექტური გამოყენების კარგი მაგალითია.
ხშირად დაშვებული RFM შეცდომები, რომლებიც უნდა აირიდოთ
არასწორი დროის პერიოდის გამოყენება
ძალიან მოკლე პერიოდმა შეიძლება ერთგული სეზონური მომხმარებლები დაკარგულად წარმოაჩინოს; ხოლო ძალიან ხანგრძლივი პერიოდი ფარავს ბოლო დროინდელ ცვლილებებს.
მისი აღქმა ერთჯერად ანგარიშად
ქულები სწრაფად კარგავენ ღირებულებას. RFM საუკეთესოდ მუშაობს, როგორც ცოცხალი სეგმენტაცია, რომელიც განახლებადია და ააქტიურებს ქმედებებს.
საუკეთესო მომხმარებლებისთვის ფასდაკლებების შეთავაზება
ჩემპიონებს (საუკეთესო მომხმარებლებს) ხშირად არ სჭირდებათ ფასდაკლება საყიდლად. მათთვის უფრო შესაფერისი შეიძლება იყოს აღიარება, ადრეული წვდომა და შესანიშნავი მომსახურება.
კონტექსტის უგულებელყოფა
RFM-მა არ იცის საჩივრების, ხელშეკრულების პირობების ან პროდუქტის შესაბამისობის შესახებ. გააერთიანეთ ის ჩანაწერებთან, უკუკავშირთან და თქვენი გუნდის შეფასებასთან.
როგორ ერგება RFM მომხმარებლის სხვა მეტრიკებს
RFM აფასებს წარსულსა და ბოლო დროინდელ ქცევას. მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლის ღირებულება აფასებს მომხმარებლის მთლიან ღირებულებას დროთა განმავლობაში, ხოლო ლიდების შეფასება რანჟირებას უკეთებს პოტენციურ მომხმარებლებს, რომლებსაც ჯერ არ უყიდიათ. ერთად გამოყენებისას, ისინი გეხმარებათ გადაწყვიტოთ, სად დახარჯოთ დრო და ბიუჯეტი მომხმარებლის მთელი სასიცოცხლო ციკლის განმავლობაში.
როგორ გავაკეთოთ ეს LUA CRM-ში
მომხმარებლის ბარათები შესყიდვების ისტორიით
შეინახეთ შეკვეთები, ვიზიტები, გადახდები და საუბრები მომხმარებლის ერთ ბარათზე, რათა სიახლე, სიხშირე და დანახარჯი ერთი წყაროდან მოდიოდეს.
სეგმენტები და ტეგები
შეინახეთ RFM ქულები ან სეგმენტის სახელები ველების ან ტეგების სახით და გაფილტრეთ მომხმარებელთა სიები სეგმენტების მიხედვით.
ავტომატიზაციები და ამოცანები
გააშვით მისასალმებელი, ერთგულების და დაბრუნების შეტყობინებები, ან შექმენით ზარის დავალება, როდესაც საკვანძო კლიენტი გადადის სეგმენტში რისკის ქვეშ.
ანგარიშები
ადევნეთ თვალი, რამდენი მომხმარებელია თითოეულ სეგმენტში და როგორ იცვლება ეს მაჩვენებელი თვიდან თვემდე.
მზად ხართ, შეწყვიტოთ ყველასთვის ერთი და იმავე შეტყობინების გაგზავნა? სცადეთ LUA CRM და შექმენით თქვენი პირველი RFM სეგმენტები.
ხშირად დასმული შეკითხვები
Recency (სიახლე), Frequency (სიხშირე) და Monetary value (ფინანსური ღირებულება): რამდენად ახლახან იყიდა მომხმარებელმა, რამდენად ხშირად ყიდულობს და რამდენს ხარჯავს არჩეულ პერიოდში.
დიახ, თუ მომხმარებლები ყიდულობენ ან აახლებენ მომსახურებას ერთზე მეტჯერ. გამოწერების ან კონტრაქტების შემთხვევაში, საცალო შესყიდვების ნაცვლად შეგიძლიათ გამოიყენოთ განახლებები, შეკვეთები ან გადახდილი ინვოისები.
ყოველთვიური განახლება კარგი დასაწყისია ბიზნესების უმეტესობისთვის. დინამიურმა ბიზნესებმა, როგორებიცაა კაფეები ან ონლაინ მაღაზიები, შესაძლოა სარგებელი მიიღონ ყოველკვირეული განახლებით.
დიახ, ერთჯერადი ანალიზისთვის. მისი CRM-ში შენარჩუნება გაადვილებს ქულების ავტომატურ განახლებას და სეგმენტების ცვლილებებზე რეაგირებას.
დაიწყეთ ხუთიდან შვიდამდე სეგმენტით, რომლებზეც თქვენს გუნდს შეუძლია რეაგირება. თქვენ შეგიძლიათ ისინი უფრო დეტალურად დაყოთ მას შემდეგ, რაც ძირითადი კამპანიები ამოქმედდება.
დასკვნა
RFM ანალიზი შესყიდვების ისტორიას გარდაქმნის მომხმარებელთა მკაფიო ჯგუფებად და კონკრეტულ მოქმედებებად. დაიწყეთ სუფთა მონაცემებით, გონივრული დროის პერიოდითა და რამდენიმე სეგმენტით, დააკავშირეთ თითოეული სეგმენტი თითო შეტყობინებასთან ან დავალებასთან და რეგულარულად განაახლეთ ქულები. დროთა განმავლობაში, ნაკლებ ძალისხმევას დახარჯავთ ზოგად კამპანიებზე და მეტ ყურადღებას დაუთმობთ იმ მომხმარებლებს, რომლებიც ყველაზე მნიშვნელოვანი არიან.
