Сегментація клієнтів — це поділ вашої клієнтської бази на групи зі схожими потребами, поведінкою або цінністю, щоб ви могли надсилати кожній групі відповідне повідомлення, пропозицію та рівень обслуговування. Замість того щоб надсилати один і той самий інформаційний лист та знижку усім підряд, ви можете вітати нових клієнтів, винагороджувати лояльних, повертати тих, хто втратив активність, і приділяти додаткову увагу найкращим акаунтам. У цьому посібнику описано основні типи сегментації клієнтів, наведено практичні приклади сегментації клієнтів, покроково розібрано процес сегментування та пояснено, як сегментація в CRM перетворює групи на цільові кампанії. Він написаний для власників, маркетологів та керівників відділів продажів малого та середнього бізнесу.
Основні висновки
- Сегментація клієнтів об'єднує покупців за спільними рисами, щоб маркетинг, продажі та сервіс могли взаємодіяти з кожною групою по-різному.
- Найкорисніші сегменти для малого бізнесу зазвичай базуються на поведінці, цінності та етапі життєвого циклу, а не лише на демографії.
- Кожен сегмент потребує чіткого правила, причини існування та конкретної дії, такої як повідомлення, пропозиція або завдання.
- CRM автоматично підтримує актуальність сегментів, коли клієнти купують, відкривають повідомлення або стають неактивними.
- Почніть із трьох-п'яти сегментів, вимірюйте результати та з часом удосконалюйте їх.
Що таке сегментація клієнтів?
Сегментація клієнтів — це процес поділу клієнтської бази на групи на основі спільних характеристик, таких як демографічні дані, місцезнаходження, покупки, частота покупок або потреби. Кожна група (або сегмент) отримує комунікацію, пропозиції та сервіс, розроблені спеціально для неї. Мета — релевантність: клієнти отримують повідомлення, які відповідають їхній ситуації, а ваша команда витрачає час там, де це найважливіше.
Сегментація — це не те саме, що персоналізація, хоча вони працюють разом. Сегментація визначає, до якої групи належить клієнт. Персоналізація ж адаптує деталі, такі як ім'я, продукт або час надсилання, для кожної людини всередині цієї групи.
Чому сегментація клієнтів важлива
Більш релевантні повідомлення
Новий клієнт, постійний лояльний покупець і той, хто нічого не купував протягом року, потребують різних повідомлень. Коли всі отримують один і той самий лист, багато людей його ігнорують або скасовують підписку.
Краще використання бюджету та часу
Знижки, дзвінки та персональна увага — це обмежені ресурси. Сегментація допомагає зосередити їх на клієнтах, які з наибольшою ймовірністю відгукнуться або збереження яких є найціннішим.
Чіткіше бачення бізнесу
Аналіз сегментів показує, які групи зростають, які зменшуються і звідки насправді надходить дохід. Ця інформація допомагає приймати рішення щодо ціноутворення, продуктів та обслуговування.
Ранні попереджувальні сигнали
Сегмент клієнтів, які раніше купували часто, але перестали виходити на зв'язок, є раннім попередженням. Виявлення такого сегмента дозволяє вжити заходів до того, як ви втратите їх назавжди. Докладніше про ширші тактики читайте в статті про стратегії утримання клієнтів.
Типи сегментації клієнтів
Існує кілька поширених способів сегментації клієнтів. Більшість компаній комбінують два або три з них. У таблиці нижче наведено основні типи:
| Тип сегментації | На основі | Приклад сегмента | Приклад дії |
|---|---|---|---|
| Демографічна | Вік, стать, сімейний стан, посада | Батьки з малими дітьми | Пропозиції та час надсилання, зручні для сімей |
| Географічна | Країна, місто, район, відстань від вашої локації | Клієнти поблизу нового філіалу | Запрошення на відкриття з вказанням маршруту |
| Фірмографічна (B2B) | Галузь, розмір компанії, регіон | Невеликі компанії у сфері роздрібної торгівлі | Приклади кейсів та онбординг для ритейлу |
| Поведінкова | Покупки, візити, використання продукту, взаємодія з email | Купили один раз і більше не поверталися | Стимул для здійснення другої покупки |
| На основі цінності | Загальні витрати, маржа, довічна цінність клієнта | Топ-клієнти за доходом | Персональний зв'язок та пріоритетне обслуговування |
| Етап життєвого циклу | Лід, новий клієнт, активний, під ризиком, неактивний | Неактивні протягом тривалого періоду | Кампанія з повернення клієнтів |
| На основі потреб | Цілі, проблеми, вподобання, відгуки | Клієнти, які цікавилися певною функцією | Оновлення, коли функція стане доступною |
Сегментація на основі цінності та поведінкова сегментація часто перетинаються з RFM-аналізом, який оцінює клієнтів за давністю (recency), частотою (frequency) та грошовою цінністю (monetary value). Якщо ви шукаєте готовий метод оцінювання, прочитайте посібник з RFM-аналізу. Щоб точніше оцінити цінність клієнта, дивіться статтю про те, як розрахувати довічну цінність клієнта (CLV).
Приклади сегментації клієнтів
Ці приклади сегментації клієнтів показують, як різні компанії можуть групувати своїх покупців. Це лише ілюстрації, а не еталони.
Ресторан або кафе
Постійні відвідувачі ланчів у будні, сім'ї, що приходять на вихідних, клієнти, які замовляють лише доставку, та гості, які не заходили кілька місяців. Кожна група отримує свою пропозицію: бонуси за обіди, сімейне меню на вихідні, акцію на доставку або повідомлення «Ми сумуємо за вами».
Салон краси або клініка
Клієнти, яким час записатися на наступний прийом, клієнти, які бронюють одну послугу, але не користуються іншими, та первинні відвідувачі. Для цих груп підходять нагадування, крос-пропозиції послуг та серія привітальних повідомлень.
Роздрібний магазин
Клієнти, які купують у певній категорії, учасники програми лояльності з високими чеками та люди, які здійснили одну покупку під час розпродажу. Новини категорії, ранній доступ та пропозиція для другої покупки можуть спрацювати добре. Програма бонусних балів додає ще один сигнал для сегментації.
B2B-компанія у сфері послуг
Клієнти за галузями, за розміром контракту та за датою продовження, а також клієнти, які поставили низькі оцінки задоволеності. Для кожної групи можна спланувати огляди акаунтів, нагадування про продовження та особисті повторні дзвінки. Відгуки з NPS-опитування є корисним сигналом на основі потреб.
Як сегментувати клієнтів: крок за кроком
- Почніть із мети. Визначте, що саме ви хочете покращити, наприклад, повторні покупки, продовження підписок, допродажі чи повернення клієнтів. Мета визначає, які сегменти мають значення.
- Перевірте свої дані. Складіть список полів, які у вас уже є, такі як історія покупок, останній візит, розташування, джерело та згода на маркетинг. Очистіть дублікати та заповніть очевидні прогалини.
- Оберіть два або три критерії. Для більшості малих бізнесів поєднання поведінки, цінності та етапу життєвого циклу є чудовим стартом.
- Визначте чіткі правила. Запишіть кожен сегмент як правило, зрозуміле кожному, наприклад: "купив щонайменше тричі, остання покупка протягом останніх 90 днів".
- Зберігайте невелику кількість сегментів. Від трьох до п'яти сегментів керувати простіше, ніж двадцятьма. Кожен сегмент має бути достатньо великим, щоб з ним можна було працювати.
- Призначте дію для кожного сегмента. Повідомлення, пропозиція, завдання для відділу продажів або зміна рівня обслуговування. Сегмент без дії — це просто звіт.
- Вимірюйте та вдосконалюйте. Порівнюйте результати між сегментами, коригуйте правила та відмовляйтеся від сегментів, які не приводять до окремих дій.
Сегментація в CRM
Сегментацію в CRM набагато простіше підтримувати в актуальному стані, ніж сегментацію в електронній таблиці. Електронна таблиця — це лише знімок: вона застаріває, щойно клієнт здійснює нову покупку. У CRM сегменти — це зазвичай збережені фільтри або правила, які оновлюються автоматично під час фіксації нових покупок, візитів, повідомлень та відгуків.
Корисні функції CRM для сегментації включають:
- Налаштовувані поля та теги для таких характеристик, як галузь, інтереси або бажана філія.
- Збережені фільтри, які комбінують умови, наприклад, дату останньої покупки та загальну суму витрат.
- Етапи життєвого циклу, які переміщують клієнтів від нових до активних або тих, що перебувають у групі ризику. Дізнайтеся більше про управління життєвим циклом клієнтів.
- Автоматизації, які надсилають повідомлення або створюють завдання, коли клієнт потрапляє до сегмента. Подивіться, як працює автоматизація CRM.
- Звіти, які показують розмір і дохід кожного сегмента з часом.
Перетворення сегментів на таргетовані кампанії
Таргетовані кампанії — це те, де сегментація дає реальний результат. Для кожного сегмента визначте повідомлення, канал, час та критерії успіху.
Шаблон плану «від сегмента до кампанії»
- Нові клієнти: "Ласкаво просимо, [Name]! Ось як отримати максимальну користь від [product or service]." Надішліть корисну пораду через тиждень.
- Лояльні клієнти: "Дякуємо, що ви з нами, [Name]. Як один із наших постійних клієнтів, ви отримуєте ранній доступ до [offer]."
- Клієнти в групі ризику: "Вітаємо, [Name], ми давно вас не бачили. Чи є щось, що ми можемо покращити?" Створіть завдання на особистий дзвінок для цінних акаунтів.
- Неактивні клієнти: "Ми сумуємо за вами, [Name]. Ось що нового з'явилося з моменту вашого останнього візиту, а також невеликий подарунок, якщо ви повернетеся."
Зважайте на згоду та частоту. Надсилайте маркетингові повідомлення лише тим клієнтам, які дали згоду на їх отримання, та уникайте одночасного залучення однієї людини до кількох кампаній.
Як це зробити в LUA CRM
Профілі клієнтів
Зберігайте контактні дані, покупки, теги, згоди, відгуки та історії спілкування на одній картці клієнта.
Сегменти та фільтри
Створюйте сегменти на основі полів, тегів, історії покупок і етапу життєвого циклу, а також підтримуйте їхнє автоматичне оновлення.
Автоматизації
Надсилайте привітальні повідомлення, підвищуйте лояльність, повертайте клієнтів та плануйте подальші контакти або створюйте завдання для своєї команди, коли клієнти потрапляють до сегмента.
Звіти
Порівнюйте розмір сегментів, дохід та результати кампаній на дашбордах.
Бажаєте надсилати правильні повідомлення потрібним клієнтам? Спробуйте LUA CRM і створіть свої перші сегменти.
Поширені помилки при сегментації
- Занадто багато сегментів: малими групами важко керувати, і вони рідко отримують власну кампанію.
- Сегменти без дій: якщо кожен сегмент отримує однакові повідомлення, сегментація не дає жодної користі.
- Застарілі дані: сегменти, створені один раз і ніколи не оновлювані, швидко стають некоректними.
- Лише демографічні дані: те, що клієнти роблять, зазвичай краще прогнозує їхній наступний крок, ніж те, ким вони є.
Часті запитання
Почніть із трьох-п'яти. Додавайте нові лише тоді, коли новій групі чітко потрібне інше повідомлення або дія.
Сегментація клієнтів — це загальна практика групування клієнтів за будь-якою спільною ознакою. RFM-аналіз — це один із конкретних методів, який оцінює клієнтів за давнійстю покупки (Recency), частотою (Frequency) та грошовою цінністю (Monetary value).
Ні. Дат покупок, сум покупок, розташування та джерела цілком достатньо для перших корисних сегментів. Ви можете додавати більше деталей у міру зростання ваших даних.
Ідеально, якщо вони оновлюються автоматично у вашій CRM. Якщо ви використовуєте електронні таблиці, переглядайте їх щонайменше щомісяця.
Так. B2B-компанії часто сегментують за галуззю, розміром компанії, вартістю контракту, датою продовження та використанням продукту.
Висновок
Сегментація клієнтів допомагає припинити ставитися до всіх клієнтів однаково та почати надсилати доречні повідомлення. Почніть із чіткої мети, кількох простих сегментів і однієї дії для кожного, а потім дозвольте вашій CRM підтримувати групи в актуальному стані та вимірювати результати.
