მომხმარებელთა სეგმენტაცია ნიშნავს თქვენი მომხმარებლების დაყოფას ჯგუფებად, რომლებიც იზიარებენ მსგავს საჭიროებებს, ქცევას ან ღირებულებას, რათა თითოეულ ჯგუფს გაუგზავნოთ სწორი შეტყობინება, შეთავაზება და მომსახურების დონე. ყველასთვის ერთი და იმავე სიახლეების ბიულეტენისა და ფასდაკლების გაგზავნის სანაცვლოდ, შეგიძლიათ მიესალმოთ ახალ მომხმარებლებს, დააჯილდოოთ ერთგულები, დაიბრუნოთ პასიური მომხმარებლები და განსაკუთრებული ყურადღება დაუთმოთ თქვენს საუკეთესო კლიენტებს. ეს სახელმძღვანელო განმარტავს მომხმარებელთა სეგმენტაციის ძირითად ტიპებს, გვიჩვენებს მომხმარებელთა სეგმენტაციის პრაქტიკულ მაგალითებს, ეტაპობრივად ახსნის მომხმარებელთა სეგმენტირების პროცესს და განმარტავს, თუ როგორ გარდაქმნის CRM-ში სეგმენტაცია ჯგუფებს მიზნობრივ კამპანიებად. იგი განკუთვნილია მცირე და საშუალო ბიზნესის მფლობელებისთვის, მარკეტერებისთვის და გაყიდვების ხელმძღვანელებისთვის.
ძირითადი მიგნებები
- მომხმარებელთა სეგმენტაცია აჯგუფებს მომხმარებლებს საერთო მახასიათებლების მიხედვით, რათა მარკეტინგმა, გაყიდვებმა და მომსახურებამ თითოეულ ჯგუფს განსხვავებულად მიუდგეს.
- მცირე ბიზნესისთვის ყველაზე სასარგებლო სეგმენტები, როგორც წესი, ეფუძნება ქცევას, ღირებულებას და სასიცოცხლო ციკლის ეტაპს, და არა მხოლოდ დემოგრაფიას.
- თითოეულ სეგმენტს სჭირდება მკაფიო წესი, არსებობის მიზეზი და კონკრეტული მოქმედება, როგორიცაა შეტყობინება, შეთავაზება ან დავალება.
- CRM ავტომატურად ანახლებს სეგმენტებს, როდესაც მომხმარებლები ყიდულობენ, ხსნიან შეტყობინებებს ან ხდებიან პასიურები.
- დაიწყეთ სამი-ხუთი სეგმენტით, გაზომეთ შედეგები და დროთა განმავლობაში გააუმჯობესეთ ისინი.
რა არის მომხმარებელთა სეგმენტაცია?
მომხმარებელთა სეგმენტაცია არის მომხმარებელთა ბაზის ჯგუფებად დაყოფის პროცესი საერთო მახასიათებლების მიხედვით, როგორიცაა ვინ არიან ისინი, სად იმყოფებიან, რას ყიდულობენ, რამდენად ხშირად ყიდულობენ ან რა სჭირდებათ. თითოეული ჯგუფი, ანუ სეგმენტი, იღებს მისთვის შექმნილ კომუნიკაციას, შეთავაზებებსა და მომსახურებას. მიზანი რელევანტურობაა: მომხმარებლები იღებენ შეტყობინებებს, რომლებიც შეესაბამება მათ სიტუაციას, ხოლო თქვენი გუნდი დროს უთმობს იმას, რასაც ყველაზე დიდი მნიშვნელობა აქვს.
სეგმენტაცია არ არის იგივე, რაც პერსონალიზაცია, თუმცა ეს ორი ერთად მუშაობს. სეგმენტაცია განსაზღვრავს, რომელ ჯგუფს მიეკუთვნება მომხმარებელი. შემდეგ პერსონალიზაცია არგებს დეტალებს, როგორიცაა სახელი, პროდუქტი ან დრო, ამ ჯგუფის თითოეულ ადამიანს.
რატომ არის მნიშვნელოვანი მომხმარებელთა სეგმენტაცია
უფრო რელევანტური შეტყობინებები
ახალ მომხმარებელს, ერთგულ მუდმივ კლიენტსა და ადამიანს, ვისაც ერთი წელია არაფერი უყიდია, განსხვავებული შეტყობინებები სჭირდებათ. როდესაც ყველას ერთი და იგივე ელფოსტა მისდის, ბევრი ადამიანი მას იგნორირებას უკეთებს ან აუქმებს გამოწერას.
ბიუჯეტისა და დროის უკეთესი გამოყენება
ფასდაკლებები, ზარები და პერსონალური ყურადღება შეზღუდული რესურსებია. სეგმენტაცია გეხმარებათ ფოკუსირება მოახდინოთ იმ მომხმარებლებზე, რომლებიც ყველაზე მეტად უპასუხებენ შეთავაზებას ან რომელთა შენარჩუნებაც ყველაზე ღირებულია.
ბიზნესის უფრო მკაფიო ხედვა
სეგმენტების ანალიზი გვიჩვენებს, რომელი ჯგუფები იზრდება, რომელი მცირდება და საიდან მოდის რეალურად შემოსავალი. ეს ცოდნა გეხმარებათ ფასწარმოქმნის, პროდუქტისა და მომსახურების შესახებ გადაწყვეტილებების მიღებაში.
ადრეული გაფრთხილების სიგნალები
მომხმარებელთა სეგმენტი, რომლებიც ადრე ხშირად ყიდულობდნენ, მაგრამ გაპასიურდნენ, ადრეული გაფრთხილების სიგნალია. მისი შემჩნევა საშუალებას გაძლევთ იმოქმედოთ მანამ, სანამ მათ საბოლოოდ დაკარგავთ. უფრო ფართო ტაქტიკისთვის იხილეთ ეს მომხმარებელთა შენარჩუნების სტრატეგიები.
მომხმარებელთა სეგმენტაციის ტიპები
არსებობს მომხმარებელთა სეგმენტირების რამდენიმე გავრცელებული გზა. ბიზნესების უმეტესობა აერთიანებს მათგან ორს ან სამს. ქვემოთ მოცემულ ცხრილში შეჯამებულია ძირითადი ტიპები:
| სეგმენტაციის ტიპი | ეყრდნობა | სეგმენტის მაგალითი | მოქმედების მაგალითი |
|---|---|---|---|
| დემოგრაფიული | ასაკი, სქესი, ოჯახური მდგომარეობა, თანამდებობა | მშობლები მცირეწლოვანი შვილებით | ოჯახზე მორგებული შეთავაზებები და დრო |
| გეოგრაფიული | ქვეყანა, ქალაქი, რაიონი, მანძილი თქვენი ლოკაციიდან | ახალ ფილიალთან ახლოს მყოფი მომხმარებლები | გახსნაზე მიწვევა მისამართის მითითებით |
| ფირმოგრაფიული (B2B) | ინდუსტრია, კომპანიის ზომა, რეგიონი | მცირე კომპანიები საცალო ვაჭრობაში | ქეისების მაგალითები და ონბორდინგი საცალო ვაჭრობისთვის |
| ქცევითი | შესყიდვები, ვიზიტები, პროდუქტის გამოყენება, ელფოსტაში ჩართულობა | იყიდა ერთხელ, აღარ დაბრუნებულა | მეორე შესყიდვის წახალისება |
| ღირებულებაზე დაფუძნებული | ჯამური დანახარჯი, მარჟა, მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლის ღირებულება | ტოპ მომხმარებლები შემოსავლის მიხედვით | პერსონალური დაკავშირება და პრიორიტეტული მომსახურება |
| სასიცოცხლო ციკლის ეტაპი | ლიდი, ახალი მომხმარებელი, აქტიური, რისკის ქვეშ, პასიური | პასიური ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში | დაბრუნების კამპანია (Win-back) |
| საჭიროებებზე დაფუძნებული | მიზნები, პრობლემები, პრეფერენციები, უკუკავშირი | მომხმარებლები, რომლებმაც იკითხეს კონკრეტული ფუნქციის შესახებ | განახლების შეტყობინება, როდესაც ფუნქცია ხელმისაწვდომი გახდება |
ღირებულებაზე დაფუძნებული და ქცევითი სეგმენტაცია ხშირად ემთხვევა RFM-ს, რომელიც აფასებს მომხმარებლებს სიახლის (recency), სიხშირისა (frequency) და მონეტარული ღირებულების (monetary value) მიხედვით. თუ გსურთ მზა შეფასების მეთოდი, წაიკითხეთ სახელმძღვანელო RFM ანალიზის შესახებ. მომხმარებლის ღირებულების უფრო ზუსტად დასათვლელად იხილეთ, როგორ გამოვთვალოთ მომხმარებლის სასიცოცხლო ციკლის ღირებულება.
მომხმარებელთა სეგმენტაციის მაგალითები
მომხმარებელთა სეგმენტაციის ეს მაგალითები გვიჩვენებს, თუ როგორ შეიძლება სხვადასხვა ბიზნესმა დააჯგუფოს მომხმარებლები. ეს არის ილუსტრაციები და არა სტანდარტები.
რესტორანი ან კაფე
სამუშაო დღეების სადილის მუდმივი სტუმრები, შაბათ-კვირის ოჯახური ვიზიტორები, მომხმარებლები, რომლებიც მხოლოდ მიტანის სერვისით სარგებლობენ და სტუმრები, რომლებსაც რამდენიმე თვეა არ უწვევიათ. თითოეული ჯგუფი იღებს განსხვავებულ შეთავაზებას: სადილის ერთგულების ჯილდოს, შაბათ-კვირის ოჯახურ მენიუს, მიტანის სერვისის პრომოციას ან შეტყობინებას "მონატრებული გვყავხართ".
სილამაზის სალონი ან კლინიკა
კლიენტები, რომლებსაც უახლოვდებათ შემდეგი ვიზიტის დრო, კლიენტები, რომლებიც ჯავშნიან ერთ სერვისს, მაგრამ არა სხვა სერვისებს, და პირველი ვიზიტორები. შეხსენებები, ჯვარედინი სერვისების შეთავაზებები და მისასალმებელი შეტყობინებების სერია შეესაბამება ამ ჯგუფებს.
საცალო მაღაზია
მომხმარებლები, რომლებიც ყიდულობენ კონკრეტულ კატეგორიაში, მაღალი დანახარჯების მქონე ლოიალობის პროგრამის წევრები და ადამიანები, რომლებმაც ერთხელ შეიძინეს ფასდაკლების დროს. კატეგორიის სიახლეები, ადრეული წვდომა და მეორე შენაძენის შეთავაზება კარგად მუშაობს. ლოიალობის ქულების პროგრამა სეგმენტაციისთვის დამატებით სიგნალს ქმნის.
B2B მომსახურების კომპანია
კლიენტები ინდუსტრიის, კონტრაქტის ზომისა და განახლების თარიღის მიხედვით, პლუს კლიენტები, რომლებმაც კმაყოფილების დაბალი ქულები დააფიქსირეს. თითოეული ჯგუფისთვის შესაძლებელია ანგარიშების მიმოხილვის, განახლების შეხსენებებისა და პირადი სატელეფონო ზარების დაგეგმვა. უკუკავშირი NPS გამოკითხვიდან სასარგებლო სიგნალია საჭიროებებზე დაფუძნებული სეგმენტაციისთვის.
როგორ გავაკეთოთ მომხმარებელთა სეგმენტაცია: ნაბიჯ-ნაბიჯ
- დაიწყეთ მიზნით. გადაწყვიტეთ, რისი გაუმჯობესება გსურთ, მაგალითად: განმეორებითი ყიდვები, კონტრაქტის განახლებები, დამატებითი გაყიდვები (upsell) თუ წასული კლიენტების დაბრუნება. მიზანი განსაზღვრავს, თუ რომელი სეგმენტებია მნიშვნელოვანი.
- შეამოწმეთ თქვენი მონაცემები. ჩამოთვალეთ უკვე არსებული ველები, მაგალითად: შესყიდვების ისტორია, ბოლო ვიზიტი, მდებარეობა, წყარო და მარკეტინგული თანხმობა. წაშალეთ დუბლიკატები და შეავსეთ აშკარა ხარვეზები.
- აირჩიეთ ორი ან სამი კრიტერიუმი. მცირე ბიზნესების უმეტესობისთვის ქცევის, ღირებულებისა და სიცოცხლის ციკლის ეტაპის კომბინაცია საუკეთესო დასაწყისია.
- განსაზღვრეთ მკაფიო წესები. ჩამოაყალიბეთ თითოეული სეგმენტი მარტივი წესის სახით, მაგალითად: „შეიძინა სულ მცირე სამჯერ, ბოლო შენაძენი ბოლო 90 დღის განმავლობაში“.
- შეინარჩუნეთ სეგმენტების მცირე რაოდენობა. სამიდან ხუთამდე სეგმენტის მართვა გაცილებით მარტივია, ვიდრე ოცის. თითოეული სეგმენტი საკმარისად დიდი უნდა იყოს შესაბამისი მოქმედებების განსახორციელებლად.
- მიანიჭეთ მოქმედება თითოეულ სეგმენტს. შეტყობინება, შეთავაზება, დავალება გაყიდვების გუნდისთვის ან მომსახურების დონის ცვლილება. სეგმენტი მოქმედების გარეშე უბრალოდ ანგარიშია.
- გაზომეთ და გააუმჯობესეთ. შეადარეთ შედეგები სეგმენტებს შორის, შეასწორეთ წესები და გააუქმეთ ის სეგმენტები, რომლებიც განსხვავებულ მოქმედებებამდე არ მიგვიყვანს.
სეგმენტაცია CRM-ში
CRM-ში სეგმენტაციის აქტუალურობის შენარჩუნება ბევრად მარტივია, ვიდრე ცხრილებში (Excel/Google Sheets). ცხრილი არის უძრავი კადრი: ის ძველდება, როგორც კი მომხმარებელი ხელახლა განახორციელებს შენაძენს. CRM-ში სეგმენტები, როგორც წესი, შენახული ფილტრები ან წესებია, რომლებიც ავტომატურად განახლდება ახალი შესყიდვების, ვიზიტების, შეტყობინებებისა და უკუკავშირის ჩაწერისას.
CRM-ის სასარგებლო ფუნქციები სეგმენტაციისთვის მოიცავს:
- პერსონალური ველები და ტეგები ისეთი მახასიათებლებისთვის, როგორიცაა ინდუსტრია, ინტერესები ან სასურველი ფილიალი.
- შენახული ფილტრები, რომლებიც აერთიანებს პირობებს, მაგალითად ბოლო შესყიდვის თარიღს და მთლიან დანახარჯს.
- სიცოცხლის ციკლის ეტაპები, რომლებიც გადააადგილებს მომხმარებლებს „ახალი“-დან „აქტიური“-ს და „რისკის ქვეშ მყოფი“-ს სტატუსზე. შეიტყვეთ მეტი მომხმარებლის სიცოცხლის ციკლის მართვის შესახებ.
- ავტომატიზაციები, რომლებიც აგზავნის შეტყობინებას ან ქმნის დავალებას, როდესაც მომხმარებელი ხვდება სეგმენტში. ნახეთ, როგორ მუშაობს CRM ავტომატიზაცია.
- ანგარიშები, რომლებიც დროთა განმავლობაში აჩვენებს თითოეული სეგმენტის ზომასა და შემოსავალს.
სეგმენტების გადაქცევა მიზნობრივ კამპანიებად
სეგმენტაცია სწორედ მიზნობრივ კამპანიებში იძლევა შედეგს. თითოეული სეგმენტისთვის განსაზღვრეთ შეტყობინება, არხი, დრო და ის, თუ რას ნიშნავს წარმატება.
სეგმენტიდან კამპანიამდე გეგმის შაბლონი
- ახალი მომხმარებლები: „მოგესალმებით, [Name]. აი, როგორ მიიღოთ მაქსიმალური სარგებელი [პროდუქტი ან მომსახურება]-სგან.“ ერთი კვირის შემდეგ გააგზავნეთ სასარგებლო რჩევა.
- ლოიალური მომხმარებლები: „გმადლობთ, რომ ჩვენთან ხართ, [Name]. როგორც ჩვენს ერთგულ მომხმარებელს, გაქვთ ადრეული წვდომა [შეთავაზება]-ზე.“
- რისკის ქვეშ მყოფი მომხმარებლები: „გამარჯობა, [Name], დიდი ხანია არ გვინახავხართ. არის რამე, რისი გაუმჯობესებაც შეგვიძლია?“ მაღალი ღირებულების ანგარიშებისთვის შექმენით პირადი სატელეფონო ზარის დავალება.
- პასიური მომხმარებლები: „მონატრებული გვყავხართ, [Name]. აი, რა არის ახალი თქვენი ბოლო ვიზიტის შემდეგ და მცირე საჩუქარი დაბრუნების შემთხვევაში.“
პატივი ეცით თანხმობასა და სიხშირეს. გააგზავნეთ მარკეტინგული შეტყობინებები მხოლოდ იმ მომხმარებლებთან, რომლებიც დათანხმდნენ მათ მიღებას, და მოერიდეთ ერთი და იმავე ადამიანის ერთდროულად რამდენიმე კამპანიაში ჩართვას.
როგორ გავაკეთოთ ეს LUA CRM-ში
მომხმარებლის პროფილები
შეინახეთ საკონტაქტო მონაცემები, შესყიდვები, ტეგები, თანხმობა, უკუკავშირი და საუბრები მომხმარებლის ერთ ბარათზე.
სეგმენტები და ფილტრები
შექმენით სეგმენტები ველების, ტეგების, შესყიდვების ისტორიისა და სიცოცხლის ციკლის ეტაპის მიხედვით და შეინარჩუნეთ ისინი ავტომატურად განახლებულ მდგომარეობაში.
ავტომატიზაციები
გააგზავნეთ მისალმების, ლოიალობის, დაბრუნებისა და შეხსენების შეტყობინებები, ან შექმენით დავალებები თქვენი გუნდისთვის, როდესაც მომხმარებლები ხვდებიან სეგმენტში.
ანგარიშები
შეადარეთ სეგმენტის ზომა, შემოსავალი და კამპანიის შედეგები მართვის პანელზე (dashboards).
გსურთ გააგზავნოთ სწორი შეტყობინება სწორ მომხმარებლებთან? სცადეთ LUA CRM და შექმენით თქვენი პირველი სეგმენტები.
სეგმენტაციის გავრცელებული შეცდომები
- მეტისმეტად ბევრი სეგმენტი: მცირე ჯგუფების მართვა რთულია და იშვიათად იღებენ პერსონალურ კამპანიას.
- სეგმენტები მოქმედების გარეშე: თუ თითოეული სეგმენტი იღებს ერთსა და იმავე შეტყობინებას, სეგმენტაციას არანაირი სარგებელი არ მოაქვს.
- მოძველებული მონაცემები: ერთხელ შექმნილი და არასდროს განახლებული სეგმენტები სწრაფად ხდება მცდარი.
- მხოლოდ დემოგრაფია: მომხმარებლის მოქმედება, როგორც წესი, უკეთესად წინასწარმეტყველებს მის შემდეგ ნაბიჯს, ვიდრე ის, თუ ვინ არის იგი.
ხშირად დასმული კითხვები
დაიწყეთ სამიდან ხუთამდე სეგმენტით. დაამატეთ მეტი მხოლოდ მაშინ, როდესაც ახალ ჯგუფს აშკარად სჭირდება განსხვავებული შეტყობინება ან მოქმედება.
მომხმარებელთა სეგმენტაცია არის მომხმარებლების ნებისმიერი საერთო ნიშნით დაჯგუფების ზოგადი პრაქტიკა. RFM ანალიზი არის ერთი კონკრეტული მეთოდი, რომელიც აფასებს მომხმარებლებს სიახლის (recency), სიხშირისა (frequency) და მონეტარული ღირებულების (monetary value) მიხედვით.
არა. შესყიდვის თარიღები, შესყიდვის თანხები, ადგილმდებარეობა და წყარო სრულიად საკმარისია პირველი სასარგებლო სეგმენტებისთვის. მონაცემების ზრდასთან ერთად შეგიძლიათ მეტი დეტალი დაამატოთ.
იდეალურ შემთხვევაში, ისინი ავტომატურად განახლდება თქვენს CRM-ში. თუ ელექტრონულ ცხრილებს იყენებთ, გადახედეთ მათ თვეში ერთხელ მაინც.
დიახ. B2B კომპანიები ხშირად ახდენენ სეგმენტაციას ინდუსტრიის, კომპანიის ზომის, ხელშეკრულების ღირებულების, განახლების თარიღისა და პროდუქტის გამოყენების მიხედვით.
დასკვნა
მომხმარებელთა სეგმენტაცია გეხმარებათ შეწყვიტოთ ყველა მომხმარებლისადმი ერთნაირი მიდგომა და დაიწყოთ მათზე მორგებული შეტყობინებების გაგზავნა. დაიწყეთ მკაფიო მიზნით, რამდენიმე მარტივი სეგმენტით და თითოეულისთვის ერთი მოქმედებით, შემდეგ კი მიეცით საშუალება თქვენს CRM-ს განაახლოს ჯგუფები და გაზომოს, რა მუშაობს.
