Asiakassegmentoinnilla tarkoitetaan asiakkaiden jakamista ryhmiin, joilla on samanlaisia tarpeita, käyttäytymistä tai arvoa, jotta voit lähettää kullekin ryhmälle oikean viestin, tarjouksen ja palvelutason. Sen sijaan, että lähettäisit saman uutiskirjeen ja alennuksen kaikille, voit toivottaa uudet asiakkaat tervetulleiksi, palkita uskolliset, voittaa takaisin hiljenneet ja antaa parhaille asiakkuuksillesi lisähuomiota. Tässä oppaassa selitetään asiakassegmentoinnin tärkeimmät tyypit, näytetään käytännön esimerkkejä asiakassegmentoinnista, käydään läpi asiakkaiden segmentointi vaihe vaiheelta ja selitetään, miten segmentointi CRM-järjestelmässä muuttaa ryhmät kohdennetuiksi kampanjoiksi. Se on kirjoitettu pienten ja keskisuurten yritysten omistajille, markkinoijille ja myyntijohdolle.
Tärkeimmät havainnot
- Asiakassegmentointi ryhmittelee asiakkaat yhteisten ominaisuuksien mukaan, jotta markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu voivat kohdella kutakin ryhmää eri tavalla.
- Pienyrityksille hyödyllisimmät segmentit perustuvat yleensä käyttäytymiseen, arvoon ja elinkaaren vaiheeseen, eivät pelkästään demografisiin tietoihin.
- Jokainen segmentti tarvitsee selkeän säännön, olemassaolonsyyn ja tietyn toimenpiteen, kuten viestin, tarjouksen tai tehtävän.
- CRM pitää segmentit automaattisesti ajan tasalla siten, kun asiakkaat ostavat, avaavat viestejä tai muuttuvat passiivisiksi.
- Aloita kolmella–viidellä segmentillä, mittaa tuloksia ja tarkenna niitä ajan myötä.
Mitä asiakassegmentointi on?
Asiakassegmentointi on prosessi, jossa asiakaskunta jaetaan ryhmiin yhteisten ominaisuuksien perusteella, kuten sen perusteella, keitä he ovat, missä he ovat, mitä he ostavat, kuinka usein he ostavat tai mitä he tarvitsevat. Jokainen ryhmä eli segmentti saa sille suunniteltua viestintää, tarjouksia ja palvelua. Tavoitteena on merkityksellisyys: asiakkaat saavat heidän tilanteeseensa sopivia viestejä, ja tiimisi käyttää aikaa siellä, missä sillä on eniten merkitystä.
Segmentointi ei ole sama asia kuin personointi, vaikka ne toimivatkin yhdessä. Segmentointi päättää, mihin ryhmään asiakas kuuluu. Personointi puolestaan mukauttaa yksityiskohtia, kuten nimeä, tuotetta tai ajoitusta, jokaiselle kyseisen ryhmän henkilölle.
Miksi asiakassegmentointi on tärkeää
Merkityksellisempiä viestejä
Uusi asiakas, uskollinen kanta-asiakas ja henkilö, joka ei ole ostanut vuoteen, tarvitsevat erilaisia viestejä. Kun kaikki saavat saman sähköpostin, monet jättävät sen huomiotta tai peruuttavat tilauksen.
Budjetin ja ajan parempi käyttö
Alennukset, puhelut ja henkilökohtainen huomio ovat rajallisia resursseja. Segmentointi auttaa kohdistamaan ne asiakkaisiin, jotka todennäköisimmin reagoivat tai joiden säilyttäminen on arvokkainta.
Selkeämpi kuva liiketoiminnasta
Segmenttien tarkastelu näyttää, mitkä ryhmät kasvavat, mitkä pienentyvät ja mistä liikevaihto todella tulee. Tämä ymmärrys auttaa hinnoittelu-, tuote- ja palvelupäätöksissä.
Varhaisempia varoitusmerkkejä
Asiakassegmentti, joka ennen osti usein, mutta on hiljentynyt, on varhainen varoitusmerkki. Sen havaitseminen mahdollistaa toimimisen ennen kuin heidät menetetään lopullisesti. Laajempia taktiikoita löydät näistä asiakkaiden pysyvyyden strategioista.
Asiakassegmentoinnin tyypit
Asiakkaiden segmentointiin on useita yleisiä tapoja. Useimmat yritykset yhdistävät kaksi tai kolme niistä. Alla oleva taulukko kokoaa yhteen tärkeimmät tyypit:
| Segmentointityyppi | Perusteena | Esimerkkisegmentti | Esimerkkitoimenpide |
|---|---|---|---|
| Demografinen | Ikä, sukupuoli, perhetilanne, työrooli | Pienten lasten vanhemmat | Perheille sopivat tarjoukset ja ajoitus |
| Maantieteellinen | Maa, kaupunki, alue, etäisyys toimipisteestäsi | Asiakkaat uuden toimipisteen lähellä | Avajaiskutsu ja saapumisohjeet |
| Firmografinen (B2B) | Toimiala, yrityksen koko, alue | Pienet vähittäiskaupan yritykset | Asiakkasesimerkit ja perehdytys vähittäiskaupalle |
| Käyttäytymiseen perustuva | Ostot, käynnit, tuotteen käyttö, sähköpostisitoutuminen | Osti kerran, ei koskaan palannut | Kannuste toiseen ostokseen |
| Arvoon perustuva | Kokonaiskulutus, kate, asiakkaan elinkaaren arvo | Parhaat asiakkaat liikevaihdon mukaan | Henkilökohtainen yhteydenotto ja priorisoitu palvelu |
| Elinkaaren vaihe | Liidi, uusi asiakas, aktiivinen, riskiryhmässä, poistunut | Pitkään passiivisena ollut | Takaisinvoittokampanja |
| Tarpeisiin perustuva | Tavoitteet, ongelmat, mieltymykset, palautteet | Asiakkaat, jotka kysyivät tietystä ominaisuudesta | Ilmoitus, kun ominaisuus on saatavilla |
Arvoon ja käyttäytymiseen perustuva segmentointi menevät usein päällekkäin RFM-analyysin kanssa, joka pisteyttää asiakkaat ostotapahtuman tuoreuden, tiheyden ja rahallisen arvon mukaan. Jos haluat valmiin pisteytysmenetelmän, lue opas RFM-analyysiin. Arvioidaksesi asiakkaan arvoa tarkemmin, katso kuinka laskea asiakkaan elinkaaren arvo.
Esimerkkejä asiakassegmentoinnista
Nämä asiakassegmentointiesimerkit näyttävät, miten eri yritykset voivat ryhmitellä asiakkaitaan. Ne ovat havainnollistuksia, eivät vertailukohtia.
Ravintola tai kahvila
Arkilounaan kanta-asiakkaat, viikonlopun perheruokailijat, vain kotiinkuljetusta tilaavat asiakkaat ja vieraat, jotka eivät ole käyneet useampaan kuukauteen. Jokainen ryhmä saa erilaisen tarjouksen: lounaan kanta-asiakasedun, viikonlopun perhemenun, kotiinkuljetustarjouksen tai "kaipaamme sinua" -viestin.
Kauneushoitola tai klinikka
Asiakkaat, joiden on aika varata seuraava aika, asiakkaat, jotka varaavat yhtä palvelua mutta eivät muita, sekä ensivierailijat. Muistutukset, ristiinmyyntitarjoukset ja tervetulosarja sopivat näille ryhmille.
Vähittäiskauppa
Asiakkaat, jotka ostavat tietystä kategoriasta, runsaasti kuluttavat kanta-asiakkaat sekä ihmiset, jotka ostivat kerran alennusmyynnin aikana. Kategorialle kohdennetut uutiset, ennakkopääsy ja toisen ostoksen tarjous voivat toimia hyvin. Kanta-asiakasohjelma tuo lisää signaaleja segmentointiin.
B2B-palveluyritys
Asiakkaat toimialan, sopimuksen koon ja uusimispäivämäärän mukaan sekä asiakkaat, jotka antoivat alhaisen tyytyväisyysarvosanan. Asiakkaille voidaan suunnitella katsauksia, uusimismuistutuksia ja henkilökohtaisia seurantapuheluita kullekin ryhmälle. NPS-kyselystä saatu palaute on hyödyllinen tarvepohjainen signaali.
Kuinka segmentoida asiakkaita: vaihe vaiheelta
- Aloita tavoitteesta. Päätä, mitä haluat parantaa, kuten uusintaostoksia, sopimusten uusimisia, lisämyyntiä tai asiakkaiden takaisinvoittamista. Tavoite määrittää, mitkä segmentit ovat tärkeitä.
- Tarkista tietosi. Listaa kentät, jotka sinulla jo on, kuten ostohistoria, viimeisin käynti, sijainti, lähde ja markkinointilupa. Poista kaksoiskappaleet ja täytä ilmeiset puutteet.
- Valitse kaksi tai kolme kriteeriä. Useimmille pienyrityksille käyttäytymisen, arvon ja elinkaarivaiheen yhdistelmä on vahva aloitus.
- Määritä selkeät säännöt. Kirjoita kukin segmentti sääntönä, jonka kuka tahansa ymmärtää, esimerkiksi "ostanut vähintään kolme kertaa, viimeisin ostos viimeisen 90 päivän aikana".
- Pidä määrä pienenä. Kolme–viisi segmenttiä on helpompi hallita kuin kaksikymmentä. Jokaisen segmentin tulee olla riittävän suuri, jotta sen suhteen voidaan toimia.
- Määritä toimenpide kullekin segmentille. Viesti, tarjous, tehtävä myyntitiimille tai palvelutason muutos. Segmentti ilman toimenpidettä on vain raportti.
- Mittaa ja tarkenna. Vertaile tuloksia segmenttien välillä, säädä sääntöjä ja poista käytöstä segmentit, jotka eivät johda erilaisiin toimenpiteisiin.
Segmentointi CRM-järjestelmässä
Segmentointi CRM-järjestelmässä on paljon helpompi pitää ajan tasalla kuin segmentointi taulukkolaskennassa. Taulukkolaskenta on tilannekaappaus: se on vanhentunut heti, kun asiakas ostaa uudelleen. CRM-järjestelmässä segmentit ovat yleensä tallennettuja suodattimia tai sääntöjä, jotka päivittyvät automaattisesti, kun uusia ostoksia, käyntejä, viestejä ja palautteita tallennetaan.
Hyödyllisiä CRM-ominaisuuksia segmentointiin ovat:
- Mukautetut kentät ja tunnisteet sellaisille ominaisuuksille kuin toimiala, kiinnostuksen kohteet tai suosikkitoimipiste.
- Tallennetut suodattimet, jotka yhdistävät ehtoja, kuten viimeisimmän ostopäivän ja kokonaiskulutuksen.
- Elinkaarivaiheet, jotka siirtävät asiakkaita uudesta aktiiviseksi ja edelleen riskiryhmään. Lue lisää aiheesta asiakkaan elinkaaren hallinta.
- Automaatiot, jotka lähettävät viestin tai luovat tehtävän, kun asiakas siirtyy segmenttiin. Katso, miten CRM-automaatio toimii.
- Raportit, jotka näyttävät kunkin segmentin koon ja liikevaihdon ajan myötä.
Segmenttien muuttaminen kohdennetuiksi kampanjoiksi
Kohdennetuissa kampanjoissa segmentointi maksaa itsensä takaisin. Päätä kullekin segmentille viesti, kanava, ajoitus ja se, miltä onnistuminen näyttää.
Kopioitava segmentti–kampanja-suunnitelma
- Uudet asiakkaat: "Tervetuloa, [Nimi]. Näin saat kaiken irti tuotteesta/palvelusta [tuote tai palvelu]." Lähetä hyödyllinen vinkki viikkoa myöhemmin.
- Uskolliset asiakkaat: "Kiitos, että olet kanssamme, [Nimi]. Kanta-asiakkaanamme saat ennakkopääsyn tarjoukseen [tarjous]."
- Riskiryhmän asiakkaat: "Hei [Nimi], emme ole nähneet sinua vähään aikaan. Voimmeko tehdä jotain paremmin?" Luot tehtävän henkilökohtaisesta puhelusta arvokkaille asiakkuuksille.
- Passivoituneet asiakkaat: "Ikävöimme sinua, [Nimi]. Tässä on uutuuksia viime käyntisi jälkeen sekä pieni kiitos, jos palaat."
Kunnioita markkinointilupia ja lähetystiheyttä. Lähetä markkinointiviestejä vain asiakkaille, jotka ovat suostuneet vastaanottamaan niitä, ja vältä saman henkilön lisäämistä useisiin kampanjoihin samanaikaisesti.
Miten se tehdään LUA CRM:ssä
Asiakasprofiilit
Pidä yhteystiedot, ostokset, tunnisteet, suostumukset, palautteet ja keskustelut yhdessä asiakaskortissa.
Segmentit ja suodattimet
Rakenna segmenttejä kentistä, tunnisteista, ostohistoriasta ja elinkaarivaiheesta, ja pidä ne automaattisesti ajan tasalla.
Automaatiot
Lähetä tervetulo-, kanta-asiakas-, takaisinvoitto- ja seurantaviestejä tai luo tehtäviä tiimillesi, kun asiakkaat siirtyvät segmenttiin.
Raportit
Vertaile segmenttien kokoa, liikevaihtoa ja kampanjatuloksia koontinäytöillä.
Haluatko lähettää oikean viestin oikeille asiakkaille? Kokeile LUA CRM:ää ja rakenna ensimmäiset segmenttisi.
Yleisiä segmentointivirheitä
- Liikaa segmenttejä: pieniä ryhmiä on vaikea hallita, eivätkä ne juuri koskaan saa omaa kampanjaa.
- Segmentit ilman toimenpiteitä: jos jokainen segmentti saa saman viestin, segmentointi ei tuo mitään lisäarvoa.
- Vanhentunut tieto: kerran luodut ja ei koskaan päivitetyt segmentit muuttuvat nopeasti virheellisiksi.
- Pelkät demografiatiedot: asiakkaiden toiminta ennustaa yleensä heidän seuraavaa askeltaan paremmin kuin se, keitä he ovat.
Usein kysytyt kysymykset
Aloita kolmesta viiteen segmentillä. Lisää uusia vain silloin, kun uusi ryhmä tarvitsee selvästi erilaisen viestin tai toimenpiteen.
Asiakassegmentointi on yleinen käytäntö ryhmitellä asiakkaita minkä tahansa yhteisen ominaisuuden mukaan. RFM-analyysi on yksi tietty menetelmä, joka pisteyttää asiakkaita tuoreuden (recency), tiheyden (frequency) ja rahallisen arvon (monetary value) mukaan.
Ei. Ostopäivät, ostosummat, sijainti ja lähde riittävät hyödyllisiin ensimmäisiin segmentteihin. Voit lisätä yksityiskohtia tiedon kertyessä.
Ihanteellisessa tapauksessa ne päivittyvät automaattisesti CRM-järjestelmässäsi. Jos käytät taulukkolaskentaa, tarkista ne vähintään kuukausittain.
Kyllä. B2B-yritykset segmentoivat usein toimialan, yrityksen koon, sopimuksen arvon, uusimispäivämäärän ja tuotteen käytön mukaan.
Yhteenveto
Asiakassegmentointi auttaa sinua lakkaamaan kohtaamasta kaikkia asiakkaita samalla tavalla ja alkamaan lähettää heille sopivia viestejä. Aloita selkeästä tavoitteesta, muutamasta yksinkertaisesta segmentistä ja yhdestä toimenpiteestä kullekin, ja anna sitten CRM-järjestelmäsi pitää ryhmät ajantasaisina ja mitata, mikä toimii.
