NPS გამოკითხვა მომხმარებლებს ერთ მარტივ შეკითხვას უსვამს: რამდენად სავარაუდოა, რომ მათ თქვენი ბიზნესი მეგობარს ან კოლეგას რეკომენდაცია გაუწიონ? პასუხები გაძლევთ Net Promoter Score-ს (NPS), თუმცა ნამდვილი ღირებულება იმაში მდგომარეობს, თუ რას გააკეთებთ შემდეგ: მადლობის გადახდა პრომოუტერებისთვის, სწავლა პასიური მომხმარებლებისგან და დაკავშირება დეტროქტორებთან, სანამ ისინი ჩუმად წავლენ. ეს სახელმძღვანელო განმარტავს, თუ როგორ ჩაატაროთ NPS გამოკითხვა, როგორ გამოთვალოთ ქულა, რომელი შემდგომი შეკითხვა დასვათ და როგორ აქციოთ თითოეული პასუხი დავალებად თქვენს CRM-ში. იგი დაწერილია მცირე და საშუალო ბიზნესის მფლობელებისთვის, მომხმარებელთა წარმატების ხელმძღვანელებისა და მარკეტოლოგებისთვის, რომელთაც სურთ მიიღონ უკუკავშირი, რომელზე რეაგირებაც რეალურად შეეძლებათ.
მთავარი მიგნებები
- NPS გამოკითხვა იყენებს ერთ 0-დან 10-მდე შეკითხვას იმის შესახებ, თუ რამდენად სავარაუდოა, რომ მომხმარებელმა თქვენი რეკომენდაცია გაწიოს, პლუს ღია შემდგომ შეკითხვას მიზეზის შესახებ.
- NPS = პრომოუტერების % (9-დან 10-მდე) გამოკლებული დეტროქტორების % (0-დან 6-მდე); პასიურები (7-დან 8-მდე) ითვლებიან მხოლოდ საერთო რაოდენობაში.
- ქულას ნაკლები მნიშვნელობა აქვს, ვიდრე შემდგომ რეაგირებას: თითოეულ დეტროქტორს უნდა დაუბრუნდეს პასუხი, ხოლო თითოეულ პრომოუტერს — მადლობა.
- გამოკითხვების გაგზავნა მნიშვნელოვანი მომენტების შემდეგ, როგორიცაა მიწოდება, დასრულებული პროექტი ან მხარდაჭერის განაცხადი, უფრო სასარგებლო პასუხებს იძლევა.
- NPS პასუხების შენახვა თქვენს CRM-ში მომხმარებლის პროფილზე საშუალებას გაძლევთ მოახდინოთ სეგმენტაცია, ავტომატიზაცია გაუკეთოთ შემდგომ რეაგირებას და თვალი ადევნოთ ცვლილებებს დროთა განმავლობაში.
რა არის NPS გამოკითხვა?
Net Promoter Score, ანუ NPS, არის მომხმარებლის ლოიალობის საზომი, რომელიც აგებულია ერთ შეკითხვაზე: "0-დან 10-მდე შკალაზე, რამდენად სავარაუდოა, რომ გაუწიოთ [კომპანია]-ს რეკომენდაცია მეგობარს ან კოლეგას?" პასუხის მიხედვით, თითოეული რესპონდენტი ხვდება სამი ჯგუფიდან ერთ-ერთში:
- პრომოუტერები (9-დან 10-მდე): ენთუზიასტი მომხმარებლები, რომლებიც სავარაუდოდ კვლავ შეიძენენ პროდუქტს/მომსახურებას და გაგიწევენ რეკომენდაციას.
- პასიურები (7-დან 8-მდე): კმაყოფილები, თუმცა აღფრთოვანების გარეშე, და მზად არიან გადავიდნენ კონკურენტთან, თუ ის უკეთეს პირობებს შესთავაზებს.
- დეტროქტორები (0-დან 6-მდე): უკმაყოფილო მომხმარებლები, რომლებიც შეიძლება წავიდნენ და სხვებსაც უამბონ ცუდი გამოცდილების შესახებ.
ეს მეთოდი პოპულარულია, რადგან ის მოკლეა, მარტივია მომხმარებლისთვის პასუხის გასაცემად და ადვილია დროთა განმავლობაში პერიოდულად გამეორება. თავისთავად, ციფრი ცოტა რამეს გეუბნებათ. თუმცა, მომხმარებელთა მიერ დასახელებულ მიზეზებთან და შემდგომი რეაგირების მკაფიო პროცესთან წყვილში, ის ხდება პრაქტიკული ინსტრუმენტი მომსახურების გაუმჯობესებისთვის.
როგორ გამოვთვალოთ Net Promoter Score
ფორმულა მარტივია: გამოაკელით დეტროქტორების პროცენტი პრომოუტერების პროცენტს. პასიურები შედიან პასუხების საერთო რაოდენობაში, თუმცა არც ემატებიან და არც აკლდებიან.
NPS = (პრომოუტერები ÷ პასუხების სულ რაოდენობა × 100) − (დეტროქტორები ÷ პასუხების სულ რაოდენობა × 100)
შედეგი მერყეობს −100-დან (როდესაც თითოეული რესპონდენტი დეტროქტორია) +100-მდე (როდესაც თითოეული რესპონდენტი პრომოუტერია). აი, სადემონსტრაციო გამოთვლა პირობითი ციფრებით:
| ჯგუფი | ქულების დიაპაზონი | პასუხები (მაგალითი) | წილი |
|---|---|---|---|
| პრომოუტერები | 9-დან 10-მდე | 50 | 50% |
| პასიურები | 7-დან 8-მდე | 30 | 30% |
| დეტროქტორები | 0-დან 6-მდე | 20 | 20% |
| სულ | 100 | NPS = 50 − 20 = 30 |
მოერიდეთ თქვენი ქულის პირდაპირ შედარებას ინტერნეტში ნაპოვნ ციფრებთან. შედეგები მნიშვნელოვნად განსხვავდება ინდუსტრიის, ქვეყნის, გამოკითხვის არხისა და დროის მიხედვით, ასე რომ, ყველაზე სასარგებლო ორიენტირი თქვენივე ქულაა დროთა განმავლობაში.
NPS შეკითხვა და შემდგომი შეკითხვა
შეინარჩუნეთ ძირითადი შეკითხვა სტანდარტული ფორმით, რათა შედეგები შედარებადი დარჩეს დროთა განმავლობაში. შემდეგ დაამატეთ ერთი ღია შეკითხვა, რომელიც ხსნის ქულას. შეგიძლიათ ის მოარგოთ ჯგუფს:
- ყველასთვის: "რა არის თქვენი ქულის მთავარი მიზეზი?"
- პრომოუტერებისთვის: "რას აფასებთ ყველაზე მეტად ჩვენთან თანამშრომლობაში?"
- პასიურებისთვის: "რა არის ის ერთი რამ, რაც შეგვეძლო გაგვეკეთებინა თქვენი გამოცდილების გაუმჯობესებისთვის?"
- დეტროქტორებისთვის: "რამ გაგიცრუათ იმედი და რა შეგვიძლია გავაკეთოთ ამის გამოსასწორებლად?"
შეეკავეთ სურვილს დაამატოთ ბევრი დამატებითი შეკითხვა. თითოეული დამატებითი ველი ამცირებს შანსს, რომ მომხმარებელი ბოლომდე შეავსებს გამოკითხვას. თუ მეტი დეტალი გჭირდებათ, ბოლოს დასვით მოკლე არასავალდებულო შეკითხვა ან პირადად დაუკავშირდით.
როდის და როგორ გააგზავნოთ NPS გამოკითხვა
არსებობს ორი გავრცელებული მიდგომა და ბევრი ბიზნესი ორივეს იყენებს:
ურთიერთობის NPS (Relationship NPS)
იგზავნება რეგულარული განრიგით, მაგალითად ყოველ ექვს ან თორმეტ თვეში ერთხელ, საერთო ლოიალობის გასაზომად. სასარგებლოა სააბონენტო ბიზნესებისთვის, სააგენტოებისთვის, B2B სერვისებისთვის და ყველასთვის, ვისაც ჰყავს მუდმივი კლიენტები.
ტრანზაქციული NPS (Transactional NPS)
იგზავნება კონკრეტული მომენტის შემდეგ: შეკვეთის მიწოდება, პროექტის დასრულება, შეხვედრის დასრულება ან მხარდაჭერის განაცხადის დახურვა. სასარგებლოა იმის დასადგენად, თუ მომხმარებლის გზის (customer journey) რომელი ნაწილები მუშაობს კარგად და რომელს სჭირდება ყურადღება.
აირჩიეთ არხი, რომელსაც თქვენი მომხმარებლები უკვე იყენებენ, როგორიცაა ელფოსტა, ტექსტური შეტყობინება (SMS), ჩატის აპლიკაცია ან აპლიკაციისშიდა შეტყობინება, და მოერიდეთ ერთი და იმავე ადამიანის გამოკითხვას ძალიან ხშირად. თქვენს CRM-ში მარტივი წესი, როგორიცაა "არაუმეტეს ერთი გამოკითხვისა თითოეულ მომხმარებელზე ყოველ 90 დღეში", დაიცავს მომხმარებლის გამოცდილებას.
NPS შემდგომი რეაგირება: რა გავაკეთოთ პრომოუტერებთან, პასიურებთან და დეტროქტორებთან
უკუკავშირის ციკლის დახურვა (Closing the loop) არის ის, რაც NPS გამოკითხვას ანგარიშიდან ზრდის ინსტრუმენტად აქცევს. მოაწყვეთ შემდგომი რეაგირების გზა თითოეული ჯგუფისთვის და ავტომატურად შექმენით დავალებები პასუხის მიღებისას.
NPS შემდგომი რეაგირების შაბლონები (Playbook)
- პრომოუტერები (9-დან 10-მდე): "გმადლობთ, [Name]! გვიხარია, რომ გსიამოვნებთ ჩვენთან თანამშრომლობა. თუ წუთი გექნებათ, საჯარო შეფასება ჩვენთვის ძალიან ბევრს ნიშნავს: [link]." განიხილეთ მათი მიწვევა თქვენს მომხმარებელთა რეფერალურ პროგრამაში.
- პასიურები (7-დან 8-მდე): "გმადლობთ გამოხმაურებისთვის, [Name]. თქვენ აღნიშნეთ [reason]. აი, რას ვაკეთებთ ამის გამოსასწორებლად." დაატაგეთ მიზეზი, რათა შეძლოთ ტენდენციების შემჩნევა.
- დეტრაქტორები (0-დან 6-მდე): შექმენით გადაუდებელი დავალება ანგარიშის მენეჯერისთვის, რათა მან დარეკოს ან მისწეროს მომხმარებელს ერთი სამუშაო დღის განმავლობაში: "გამარჯობა [Name], წავიკითხე თქვენი გამოხმაურება და ვწუხვარ, რომ იმედები გაგიცრუეთ. შეგვიძლია ვისაუბროთ იმის შესახებ, თუ როგორ გამოვასწოროთ სიტუაცია?"
- პრობლემის მოგვარების შემდეგ: ჩაწერეთ, რა გაკეთდა და მოგვიანებით გადაამოწმეთ, არის თუ არა პრობლემა საბოლოოდ მოგვარებული.
დეტრაქტორი, რომელიც იღებს სწრაფ და გულწრფელ პასუხს, ხშირად უფრო ლოიალური ხდება, ვიდრე ის, ვისაც არასდროს უჩივლია. დააკავშირეთ დეტრაქტორების შეტყობინებები მომხმარებელთა გადინების პრევენციის სამუშაოებთან; ეს გზამკვლევი მომხმარებელთა გადინების (customer churn) შესახებ განმარტავს გამაფრთხილებელ ნიშნებს, რომლებსაც ყურადღება უნდა მიაქციოთ.
NPS გამოკითხვების ჩატარება CRM-ში
გამოკითხვის ინსტრუმენტებს შეუძლიათ ქულების შეგროვება, მაგრამ CRM მათ სასარგებლოს ხდის, რადგან თითოეული პასუხი ხვდება მომხმარებლის პროფილში - შენაძენების, საუბრებისა და მხარდაჭერის ისტორიის გვერდით. ეს გაძლევთ:
- კონტექსტს: ნახეთ, დეტრაქტორი ახალი მომხმარებელია, ხანგრძლივი კლიენტი თუ ვინმე ღია პრეტენზიით.
- სეგმენტაციას: შეადარეთ ქულები პროდუქტის, მდებარეობის, გუნდის წევრის ან მომხმარებელთა სეგმენტის მიხედვით. NPS-ის გაერთიანება RFM ანალიზთან გვიჩვენებს, არიან თუ არა თქვენი ყველაზე ღირებული მომხმარებლები ყველაზე კმაყოფილებიც.
- ავტომატიზაციას: გააშვით მადლობის შეტყობინებები, შეფასების მოთხოვნები და დეტრაქტორების დავალებები მექანიკური ჩარევის გარეშე, CRM ავტომატიზაციის მეშვეობით.
- ტრენდებს: თვალი ადევნეთ თქვენს ქულას ყოველთვიურად ან ყოველკვარტლურად მართვის პანელზე (dashboard) და ნახეთ, მუშაობს თუ არა თქვენ მიერ განხორციელებული ცვლილებები.
როგორ გავმართოთ NPS გამოკითხვა: ეტაპობრივად
- გადაწყვიტეთ, რისი გაგება გსურთ. საერთო ლოიალობის, კონკრეტული შეხების წერტილის (touchpoint) თუ ორივესი.
- აირჩიეთ, ვის და როდის გამოკითხავთ. განსაზღვრეთ ტრიგერი, მაგალითად, მიწოდებიდან 14 დღის შემდეგ ან ყოველ ექვს თვეში ერთხელ აქტიური კლიენტებისთვის.
- დაწერეთ ორი შეკითხვა. სტანდარტული შეკითხვა 0-დან 10-მდე შკალით და ერთი ღია დაზუსტებითი შეკითხვა.
- დაამატეთ NPS ველები მომხმარებლის ბარათზე. ბოლო ქულა, ჯგუფი, თარიღი, კომენტარი და მიზეზის ტეგი.
- დააწესეთ სიხშირის ლიმიტები. დარწმუნდით, რომ ერთი და იგივე მომხმარებელი არ გამოიკითხოს ძალიან ხშირად.
- შეექმენით შემდგომი რეაგირების ავტომატიზაციები. მადლობა პრომოუტერებს, გაუმჯობესების შესახებ შენიშვნა პასიურებს და გადაუდებელი დავალებები დეტრაქტორებისთვის.
- შეექმენით მართვის პანელი (dashboard). ქულა დროთა განმავლობაში, პასუხების რაოდენობა და მთავარი მიზეზები ჯგუფების მიხედვით.
- გადახედეთ და იმოქმედეთ ყოველთვიურად. გაუზიარეთ მთავარი თემები გუნდს და შეთანხმდით ერთ ან ორ გაუმჯობესებაზე.
NPS გამოკითხვის გავრცელებული შეცდომები
- ციფრებზე დევნა გამოხმაურების ნაცვლად. მომხმარებლებისთვის თხოვნა "გთხოვთ დაგვიწეროთ 10-იანი", ქულას აზრს უკარგავს.
- უკუკავშირის წრის არდახურვა. მომხმარებლები წყვეტენ პასუხის გაცემას, როდესაც გამოხმაურების გაზიარების შემდეგ არაფერი იცვლება.
- ძალიან ხშირი გამოკითხვა. ხშირი გამოკითხვები სპამად აღიქმება და ამცირებს პასუხების პროცენტულ მაჩვენებელს.
- მცირე შერჩევაზე გადაჭარბებული დასკვნების გამოტანა. პასუხების მცირე რაოდენობისას, რამდენიმე პასუხმაც კი შეიძლება მკვეთრად შეცვალოს ქულა.
- შედეგების ცალკე ინსტრუმენტში შენახვა. თუ ანგარიშის მენეჯერი ვერ ხედავს ქულას, ის ვერ შეძლებს მასზე რეაგირებას.
სადემონსტრაციო მაგალითი: მომსახურების ბიზნესი, რომელიც ხურავს უკუკავშირის წრეს
ეს არის ჰიპოთეტური სცენარი და არა რეალური კომპანიის მონაცემები ან გარანტირებული შედეგი.
წარმოიდგინეთ საყოფაცხოვრებო მომსახურების კომპანია, რომელიც აგზავნის NPS გამოკითხვას თითოეული შესრულებული სამუშაოდან რამდენიმე დღის შემდეგ. პასუხები პირდაპირ CRM-ში ხვდება. პრომოუტერები იღებენ მადლობას და შეფასების ლინკს, პასიურები იღებენ მოკლე შეტყობინებას იმის შესახებ, თუ რა უმჯობესდება, ხოლო დეტრაქტორების პასუხები ქმნის დავალებას მენეჯერისთვის, რათა იმავე დღეს დარეკოს. ყოველ თვე გუნდი განიხილავს კომენტარებში ყველაზე გავრცელებულ მიზეზებს (მაგალითად, მოსვლის დროს ან კომუნიკაციას) და ირჩევს ერთ რამეს გამოსასწორებლად. დროთა განმავლობაში, გუნდს აქვს მკაფიო ჩანაწერი იმისა, თუ რას ამბობენ მომხმარებლები და რა გაკეთდა ამის შესახებ.
როგორ გავაკეთოთ ეს LUA CRM-ში
მომხმარებლის პროფილები
შეინახეთ NPS ქულა, ჯგუფი, კომენტარი და თარიღი თითოეული მომხმარებლის ბარათზე, შენაძენებისა და საუბრების გვერდით.
ავტომატიზაციები
გააგზავნეთ გამოკითხვები საკვანძო მომენტების შემდეგ და ავტომატურად გააშვით მადლობის შეტყობინებები, შეფასების მოთხოვნები და დეტრაქტორების დავალებები.
სეგმენტები და მართვის პანელები
დააფილტრეთ მომხმარებლები NPS ჯგუფის მიხედვით და ადევნეთ თვალი თქვენს ქულასა და მთავარ მიზეზებს დროთა განმავლობაში.
გსურთ უკუკავშირი ლოიალურ მომხმარებლებად აქციოთ? სცადეთ LUA CRM და ნახეთ, როგორ ერგება ის თქვენს ბიზნესს.
მეტრიკები, რომლებიც NPS-ის პარალელურად უნდა ადევნოთ თვალი
პასუხების პროცენტი (Response rate)
შევსებული გამოკითხვები ÷ გაგზავნილი გამოკითხვები.
დეტრაქტორთან დაკავშირების დრო
საშუალო დრო დეტრაქტორის პასუხიდან პირველ პირად გამოხმაურებამდე.
დახურული უკუკავშირის წილობრივი მაჩვენებელი (Closed-loop rate)
დეტრაქტორების პასუხები ჩაწერილი შემდგომი რეაგირებით ÷ დეტრაქტორების ყველა პასუხი.
გაზომვის შესახებ დამატებითი იდეებისთვის იხილეთ ეს CRM KPI-ები.
ხშირად დასმული შეკითხვები
ნულზე მაღალი ნებისმიერი ქულა ნიშნავს, რომ უფრო მეტი პრომოუტერი გყავთ, ვიდრე დეტრაქტორი, მაგრამ თუ რა ითვლება კარგი შედეგად, დამოკიდებულია თქვენს ინდუსტრიაზე, ბაზარსა და გამოკითხვის მეთოდზე. ყურადღება გაამახვილეთ საკუთარი ქულის გაუმჯობესებაზე დროთა განმავლობაში და არა სხვა კომპანიების ციფრებთან შედარებაზე.
ფიქსირებული მინიმუმი არ არსებობს, მაგრამ მცირე შერჩევა ადვილად მერყეობს. დააკვირდით ტენდენციებს რამდენიმე თვის განმავლობაში და წაიკითხეთ ინდივიდუალური კომენტარები, ნაცვლად იმისა, რომ დაეყრდნოთ ერთ პერიოდს მცირე გამოხმაურებით.
გამოკითხეთ მომხმარებლები, რომლებსაც თქვენთან მნიშვნელოვანი გამოცდილება ჰქონიათ, და შეზღუდეთ, თუ რამდენად ხშირად ეკითხებით თითოეულ ადამიანს. ახალი მომხმარებლები, რომლებსაც ჯერ არ გამოუყენებიათ თქვენი პროდუქტი ან მომსახურება, როგორც წესი, ვერ მოგცემენ სასარგებლო პასუხს.
მცირე მადლობამ შეიძლება გაზარდოს გამოხმაურების მაჩვენებელი, თუმცა მაღალი შეფასებებისთვის ჯილდოს დაწესება ამახინჯებს შედეგებს. თუ რამეს შესთავაზებთ, მიეცით ის უშუალოდ პასუხის გაცემისთვის და არა ქულის გამო.
კმაყოფილების გამოკითხვა ჩვეულებრივ კითხულობს, რამდენად კმაყოფილი იყო მომხმარებელი კონკრეტული ინტერაქციით. NPS კითხულობს რეკომენდაციის გაწევის მზაობაზე, რაც ასახავს საერთო ურთიერთობას. ბევრი ბიზნესი ორივეს იყენებს.
დასკვნა
NPS გამოკითხვა მომხმარებლებისგან უკუკავშირის მიღების ერთ-ერთი ყველაზე მარტივი გზაა, თუმცა ქულა მხოლოდ დასაწყისია. დასვით სტანდარტული შეკითხვა, დაამატეთ ერთი ღია დაზუსტებითი კითხვა, შეინახეთ თითოეული პასუხი თქვენს CRM-ში და დარწმუნდით, რომ პრომოუტერებს მადლობას გადაუხდით, ხოლო დეტრაქტორებს სწრაფად დაუბრუნებთ პასუხს. თანმიმდევრულად შესრულების შემთხვევაში, ეს თქვენს გუნდს უზრუნველყოფს უკუკავშირის სტაბილური ნაკადით და მკაფიო სიით იმისა, თუ რა უნდა გაუმჯობესდეს შემდეგში.
