CRM համակարգերը լայնորեն կիրառվում են տարբեր ոլորտներում, սակայն ծառայություններ մատուցող բազմաթիվ բիզնեսներ դրանք օգտագործելիս մշտական դժվարությունների են բախվում։ Տվյալները պահպանվում են, գործարքները՝ վերահսկվում, և հաշվետվությունները՝ ստեղծվում, բայց ամենօրյա գործառնությունները դեռևս հիմնված են հաղորդագրությունների, էլեկտրոնային աղյուսակների և ձեռքով համակարգման վրա։
Այս անջրպետը հիասթափություն է առաջացնում։ Թիմերը տվյալներ են մուտքագրում CRM, սակայն իրական աշխատանքը կատարվում է այլ տեղ։ Ժամանակի ընթացքում CRM-ը դառնում է հաշվետվությունների գործիք՝ գործառնական համակարգ լինելու փոխարեն։
Հասկանալու համար, թե ինչու են CRM համակարգերի մեծ մասը ձախողվում ծառայություններ մատուցող բիզնեսներում, պետք է դուրս գալ գործառույթների շրջանակից և կենտրոնանալ այն բանի վրա, թե ինչպես է իրականում կատարվում ծառայությունների մատուցման աշխատանքը։
CRM-ները նախագծված են վաճառքի, ոչ թե մատուցման համար
Ավանդական CRM հարթակները ստեղծված են վաճառքի ձագարներին (sales pipelines) աջակցելու համար։ Դրանք կենտրոնանում են պոտենցիալ հաճախորդների (leads), հնարավորությունների և գործարքների փակման վրա։ Այս կառուցվածքը լավ է աշխատում գործարքային վաճառքների դեպքում, սակայն անարդյունավետ է դառնում ծառայությունը վաճառելուց հետո։
Ծառայություններ մատուցող բիզնեսները վաճառքից հետո կախված են մատուցումից, համակարգումից և իրականացումից։ Առաջադրանքները, նախագծերը, ժամանակացույցերն ու հաղորդակցությունը դառնում են կենտրոնական։ Երբ CRM-ը չի աջակցում այս փուլին, թիմերը ստիպված են լինում փոխել գործիքները՝ մասնատելով տեղեկատվությունը։
Արդյունքում ստացվում է մի համակարգ, որն արձանագրում է մտադրությունը, բայց ոչ իրականացումը։
Հաճախորդների տվյալները մեկուսացված են ամենօրյա աշխատանքից
Շատ CRM-ներում հաճախորդների տվյալները գոյություն ունեն առաջադրանքներից, նախագծերից և գործառնություններից առանձին։ Թիմերը կարող են տեսնել կոնտակտային տվյալներն ու նշումները, բայց չեն կարող դրանք հեշտությամբ կապել այն ամենի հետ, ինչ տեղի է ունենում տվյալ պահին։
Այս տարանջատումը ստիպում է աշխատակիցներին համատեքստը հասկանալու համար որոնումներ կատարել տարբեր գործիքներում։ Կարևոր տեղեկատվությունը բաց է թողնվում, թարմացումները կրկնվում են, իսկ համագործակցությունը դառնում է անարդյունավետ։
CRM-ը պետք է արտացոլի հաճախորդի ամբողջական կյանքի ցիկլը, ոչ միայն վաճառքի պահը։
Ձեռքով կատարվող գործընթացները ստեղծում են թաքնված բարդություն
Երբ CRM-ները չունեն գործառնական խորություն, թիմերը դա փոխհատուցում են ձեռքով կատարվող գործընթացներով։ Հետագա քայլերն իրականացվում են ձեռքով, առաջադրանքները վերահսկվում են անձնական ցուցակներում, իսկ կարգավիճակի թարմացումները փոխանցվում են հաղորդագրությունների միջոցով։
Սա ստեղծում է թաքնված աշխատանք։ Ղեկավարները ժամանակ են ծախսում համակարգելու, ոչ թե առաջնորդելու վրա։ Իրականացումը կախված է հիշողությունից, ոչ թե կառուցվածքից։
Ժամանակի ընթացքում այս ձեռքով կառավարվող շերտը դառնում է իրական համակարգ, մինչդեռ CRM-ը մնում է պասիվ տվյալների բազա։
Սահմանափակ տեսանելիություն վաճառքից հետո
Գործարքը փակելուց հետո տեսանելիությունը հաճախ նվազում է։ Մատուցման ընթացքը, ուշացումները և խնդիրները չեն արտացոլվում CRM-ում։ Ղեկավարությունը կորցնում է հաճախորդի կարգավիճակի վերաբերյալ իրական ժամանակի տեղեկատվությունը։
Խնդիրներն ի հայտ են գալիս միայն այն ժամանակ, երբ հաճախորդները բողոքում են կամ վերջնաժամկետները բաց են թողնվում։ Այդ պահին իրավիճակի շտկումն արդեն թանկ է նստում։
Ծառայություններ մատուցող բիզնესներին անհրաժեշտ է շարունակական տեսանելիություն, ոչ միայն վաճառքի ձագարի հաշվետվություններ։
Ինչու են սպասարկման թիմերը դիմադրում CRM-ի ներդրմանը
Երբ CRM-ն ավելացնում է աշխատանք՝ առանց ջանքերը նվազեցնելու, թիմերը դիմադրում են դրա օգտագործմանը։ Տվյալների մուտքագրումը ընկալվում է որպես հավելյալ բեռ։ Թարմացումները կարծես կապ չունեն արդյունքների հետ։
Այս դիմադրությունը մշակութային չէ, այլ գործնական։ Մարդիկ ընդունում են այն համակարգերը, որոնք օգնում են իրենց ավելի լավ կատարել աշխատանքը, ոչ թե այն համակարգերը, որոնք գոյություն ունեն միայն հաշվետվությունների համար։
CRM-ը պետք է աջակցի ամենօրյա աշխատանքին՝ հետևողական օգտագործում վաստակելու համար։
Ինչ պետք է ներառի ժամանակակից CRM-ը
Ծառայություններ մատուցող բիզնեսների համար նախատեսված ժամանակակից CRM-ը պետք է մեկ միջավայրում միավորի վաճառքը, մատուցումը և գործառնությունները։ Առաջադրանքները, նախագծերը, հաղորդակցությունը և ֆինանսները պետք է ուղղակիորեն կապված լինեն հաճախորդների հետ։
Ավտոմատացումը նվազեցնում է ձեռքով համակարգումը։ Ստանդարտ աշխատանքային հոսքերը փոխարինում են ոչ պաշտոնական գործընթացներին։ Տեսանելիությունը բարելավվում է՝ առանց մշտական թարմացումներ պահանջելու։
Երբ CRM-ը դառնում է այն վայրը, որտեղ աշխատանք է կատարվում, ոչ թե պարզապես տվյալներ են պահվում, դրա ներդրումը տեղի է ունենում բնականոն կերպով։
Եզրակացություն
CRM-ների մեծ մասը ձախողվում է ծառայություններ մատուցող բիզնեսներում, քանի որ դրանց գործառույթներն ավարտվում են վաճառքով։ Ծառայությունների մատուցումը պահանջում է կառուցվածք, տեսանելիություն և համակարգում՝ վաճառքի ձագարից դուրս։
Ընտրելով CRM, որը կառուցված է իրականացման, ոչ թե հաշվետվությունների շուրջ, ծառայություններ մատուցող բիզնեսները նվազեցնում են մասնատվածությունը, բարելավում են մատուցման հետևողականությունը և ստեղծում ճշմարտության միասնական աղբյուր ամբողջ կազմակերպության համար։
