CRM სისტემები ფართოდ გამოიყენება სხვადასხვა ინდუსტრიაში, თუმცა, ბევრი სერვისზე ორიენტირებული ბიზნესი მათ გამოყენებისას მუდმივ სირთულეებს აწყდება. მონაცემები ინახება, გარიგებებს ედევნება თვალი და რეპორტები გენერირდება, მაგრამ ყოველდღიური ოპერაციები კვლავ შეტყობინებებზე, ცხრილებსა და ხელით კოორდინაციაზეა დამოკიდებული.
ეს შეუსაბამობა იმედგაცრუებას იწვევს. გუნდებს მონაცემები CRM-ში შეჰყავთ, მაგრამ რეალური სამუშაო სხვაგან სრულდება. დროთა განმავლობაში, CRM ოპერაციული სისტემის ნაცვლად რეპორტინგის ინსტრუმენტად იქცევა.
იმის გასაგებად, თუ რატომ არ ამართლებს CRM-ების უმეტესობა სერვისზე ორიენტირებული ბიზნესებისთვის, საჭიროა, ფუნქციონალის მიღმა გავიხედოთ და ყურადღება გავამახვილოთ იმაზე, თუ როგორ სრულდება სერვისთან დაკავშირებული სამუშაო რეალურად.
CRM-ები შექმნილია გაყიდვებისთვის და არა მიწოდებისთვის
ტრადიციული CRM პლატფორმები გაყიდვების ძაბრის (sales pipeline) მხარდასაჭერად არის შექმნილი. ისინი ფოკუსირებულია ლიდებზე, შესაძლებლობებსა და გარიგებების დახურვაზე. ეს სტრუქტურა კარგად მუშაობს ტრანზაქციული გაყიდვებისთვის, მაგრამ კარგავს ეფექტურობას სერვისის გაყიდვის შემდეგ.
სერვისზე ორიენტირებული ბიზნესები გაყიდვის შემდეგ დამოკიდებულია მიწოდებაზე, კოორდინაციასა და შესრულებაზე. ამოცანები, პროექტები, განრიგები და კომუნიკაცია ცენტრალურ როლს იძენს. როდესაც CRM ამ ეტაპს მხარს არ უჭერს, გუნდებს სხვა ინსტრუმენტებზე გადართვა უწევთ, რაც ინფორმაციის ფრაგმენტაციას იწვევს.
შედეგად ვიღებთ სისტემას, რომელიც ასახავს განზრახვას, მაგრამ არა — შესრულებას.
მომხმარებლის მონაცემები იზოლირებულია ყოველდღიური სამუშაოსგან
ბევრ CRM-ში მომხმარებლის მონაცემები ამოცანების, პროექტებისა და ოპერაციებისგან განცალკევებით არსებობს. გუნდებს შეუძლიათ საკონტაქტო ინფორმაციისა და შენიშვნების ნახვა, მაგრამ უჭირთ მათი დაკავშირება მიმდინარე პროცესებთან.
ეს გამიჯვნა თანამშრომლებს აიძულებს, კონტექსტის გასაგებად ინფორმაცია სხვადასხვა ინსტრუმენტში ეძებონ. მნიშვნელოვანი ინფორმაცია იკარგება, განახლებები დუბლირდება და თანამშრომლობა არაეფექტური ხდება.
CRM-მა უნდა ასახოს მომხმარებლის სრული სასიცოცხლო ციკლი და არა მხოლოდ გაყიდვის მომენტი.
ხელით შესასრულებელი პროცესები ფარულ სირთულეებს ქმნის
როდესაც CRM-ებს ოპერაციული სიღრმე აკლია, გუნდები ამას ხელით შესასრულებელი პროცესებით ანაზღაურებენ. შეხსენებები (Follow-ups) ხელით იგზავნება, ამოცანები პირად სიებში აღირიცხება, სტატუსის განახლებები კი შეტყობინებებით ზიარდება.
ეს ქმნის ფარულ სამუშაოს. მენეჯერები დროის დიდ ნაწილს ლიდერობის ნაცვლად კოორდინაციას უთმობენ. შესრულება სტრუქტურის ნაცვლად მეხსიერებაზეა დამოკიდებული.
დროთა განმავლობაში, ეს ხელით მართული შრე რეალურ სისტემად იქცევა, CRM კი პასიურ მონაცემთა ბაზად რჩება.
შეზღუდული ხილვადობა გაყიდვის შემდეგ
გარიგების დახურვის შემდეგ, ხილვადობა ხშირად მცირდება. მიწოდების პროგრესი, შეფერხებები და პრობლემები CRM-ში არ აისახება. ხელმძღვანელობა კარგავს რეალურ დროში კლიენტის სტატუსზე დაკვირვების შესაძლებლობას.
პრობლემები მხოლოდ მაშინ ჩნდება, როდესაც კლიენტები უკმაყოფილებას გამოთქვამენ ან ვადები ირღვევა. ამ დროისთვის კი მდგომარეობის გამოსწორება ძვირი ჯდება.
სერვისზე ორიენტირებულ ბიზნესებს სჭირდებათ უწყვეტი ხილვადობა და არა მხოლოდ გაყიდვების ძაბრის რეპორტინგი.
რატომ ეწინააღმდეგებიან სერვისის გუნდები CRM-ის დანერგვას
როდესაც CRM ამატებს სამუშაოს ძალისხმევის შემცირების გარეშე, გუნდები მის გამოყენებას ეწინააღმდეგებიან. მონაცემების შეყვანა ზედმეტ ტვირთად აღიქმება, განახლებები კი — შედეგებისგან მოწყვეტილად.
ეს წინააღმდეგობა კულტურული კი არა, პრაქტიკულია. ადამიანები ნერგავენ სისტემებს, რომლებიც მათ უკეთესად მუშაობაში ეხმარება და არა ისეთებს, რომლებიც მხოლოდ რეპორტინგისთვის არსებობს.
თანმიმდევრული გამოყენებისთვის, CRM-მა ყოველდღიურ სამუშაოს უნდა დაუჭიროს მხარი.
რას უნდა მოიცავდეს თანამედროვე CRM
სერვისზე ორიენტირებული ბიზნესებისთვის განკუთვნილი თანამედროვე CRM-ი ერთ სივრცეში უნდა აერთიანებდეს გაყიდვებს, მიწოდებასა და ოპერაციებს. ამოცანები, პროექტები, კომუნიკაცია და ფინანსები პირდაპირ უნდა იყოს დაკავშირებული მომხმარებლებთან.
ავტომატიზაცია ამცირებს ხელით კოორდინაციის საჭიროებას. სტანდარტული სამუშაო პროცესები (workflows) არაფორმალურ პროცესებს ანაცვლებს. ხილვადობა უმჯობესდება მუდმივი განახლებების მოთხოვნის გარეშე.
როდესაც CRM ხდება ადგილი, სადაც სამუშაო სრულდება და არა მხოლოდ მონაცემები ინახება, მისი დანერგვა ბუნებრივად ხდება.
დასკვნა
CRM-ების უმეტესობა არ ამართლებს სერვისზე ორიენტირებული ბიზნესებისთვის, რადგან მათი ფუნქციონალი გაყიდვების ეტაპზე სრულდება. სერვისის მიწოდება კი მოითხოვს სტრუქტურას, ხილვადობასა და კოორდინაციას გაყიდვების ძაბრის მიღმა.
რეპორტინგის ნაცვლად შესრულებაზე ორიენტირებული CRM-ის არჩევით, სერვისზე ორიენტირებული ბიზნესები ამცირებენ ფრაგმენტაციას, აუმჯობესებენ მიწოდების თანმიმდევრულობას და ქმნიან სიმართლის ერთიან წყაროს მთელ ორგანიზაციაში.
