A CRM KPI-k azok a kulcsmutatók, amelyek megmutatják, hogy az érdeklődői, értékesítési és ügyfélkapcsolatai javulnak vagy romlanak. A leghasznosabbak három dolgot követnek nyomon: hány jó lead érkezik, milyen hatékonyan alakulnak bevétellé, és milyen sokáig maradnak és vásárolnak az ügyfelek. Ha a CRM-je tele van adatokkal, de még mindig nem tudja megmondani, hogy ez a hónap jobb volt-e, mint az előző, egy rövid, egyértelmű képleteket tartalmazó CRM-mutatókból álló lista és egy egyszerű műszerfal megoldja ezt. Ez az útmutató kis csapatok tulajdonosainak és értékesítési vezetőinek szól.
Legfontosabb tanulságok
- Kövessen nyomon egy szűk CRM KPI-készletet három területen: leadek, értékesítés és ügyfelek.
- Minden KPI-hoz fix képlet, időszak és felelős szükséges, különben olyan számmá válik, amiben senki sem bízik.
- Kombinálja az előremutató mutatókat (válaszidő, pipeline érték) a visszatekintő mutatókkal (bevétel, elmorzsolódás).
- Építsen egy-egy CRM műszerfalat minden célközönségnek: a tulajdonosnak, az értékesítési vezetőnek és minden értékesítőnek.
- Rendszeres időközönként tekintse át a számokat, és kapcsoljon minden KPI-t egy döntéshez vagy lépéshez.
Mik azok a CRM KPI-k?
A CRM KPI-k (kulcsfontosságú teljesítménymutatók) olyan mérhető értékek, amelyeket az ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerében található adatokból számítanak ki, és amelyek megmutatják, hogy vállalkozása mennyire hatékonyan vonzza a leadeket, köt üzleteket és tartja meg az ügyfeleket. Az általános CRM-mutatókkal ellentétben a KPI egy célhoz kapcsolódik: megmutatja, hogy jó úton halad-e, és hol kell legközelebb cselekednie.
Miért fontos a CRM KPI-k nyomon követése?
Még azelőtt látja a problémákat, mielőtt azok hatással lennének a bevételre
A bevétel egy késleltetett jelzés. A lassabb válaszidő vagy a vékonyabb pipeline hetekkel azelőtt megmutatkozik, hogy egy gyenge hónap bekövetkezne, így van ideje reagálni.
A döntések többé nem a megérzéseken múlnak
Amikor a csapat azon vitatkozik, hogy melyik lead-forrás vagy értékesítő teljesít a legjobban, a megállapodott értékesítési KPI-k mindenki számára ugyanazokkal az adatokkal tisztázzák a kérdést.
12 CRM KPI, amelyet minden cégtulajdonosnak követnie kellene (képletekkel)
Az alábbi táblázat lead-, értékesítési és ügyfélmutatók szerint csoportosítja a leghasznosabb CRM KPI-kat. Kezdje azokkal, amelyek a legnagyobb kérdésére válaszolnak.
| KPI | Képlet | Mit mutat meg |
|---|---|---|
| 1. Új leadek forrás szerint | Új leadek száma forrásonként az adott időszakban | Mely csatornák hoznak keresletet, és melyek apadnak el |
| 2. Lead válaszidő | A lead létrejöttétől az első valódi kapcsolatfelvételig eltelt átlagos idő | Milyen gyorsan reagál a csapata, amíg az érdeklődés még magas |
| 3. Lead-ügyfél konverziós arány | Új ügyfelek ÷ új leadek × 100 | Mennyire hatékonyan alakítja az érdeklődést fizető ügyféllé |
| 4. Megnyerési arány (Win rate) | Megnyert üzletek ÷ (megnyert üzletek + elveszített üzletek) × 100 | Milyen gyakran végződnek értékesítéssel a minősített lehetőségek |
| 5. Átlagos üzletméret | Megnyert üzletekből származó teljes bevétel ÷ megnyert üzletek száma | Mennyit ér egy átlagos értékesítés |
| 6. Értékesítési ciklus hossza | Átlagos napok száma az üzlet létrejöttétől a megnyeréséig | Mennyi ideig tart a lezárás, és mennyi készpénz várakozik |
| 7. Súlyozott pipeline érték | Nyitott üzleteknél: (üzlet értéke × fázis valószínűsége) összege | A hamarosan érkező bevétel reális becslése |
| 8. Értékesítési sebesség (Sales velocity) | (Nyitott lehetőségek × megnyerési arány × átlagos üzletméret) ÷ értékesítési ciklus hossza napokban | Mennyi bevételt termel a pipeline naponta |
| 9. Ügyfélszerzési költség (CAC) | Értékesítési és marketingköltségek ÷ új ügyfelek az adott időszakban | Mennyibe kerül egyetlen ügyfél megszerzése |
| 10. Ügyfélmegtartási arány | (Ügyfelek száma az időszak végén − új ügyfelek) ÷ ügyfelek száma az időszak elején × 100 | A meglévő ügyfelek mekkora része maradt Önnel |
| 11. Ügyfélelmorzsolódási arány (Churn rate) | Elveszített ügyfelek ÷ ügyfelek száma az időszak elején × 100 | Milyen gyorsan veszíti el az ügyfeleket |
| 12. Ügyfél élettartam-érték (CLV) | Átlagos vásárlási érték × vásárlási gyakoriság × átlagos ügyfél-élettartam | Mennyi bevételt hoz egy ügyfél a teljes kapcsolat során |
Lead KPI-k
Az új leadek forrás szerint és a lead válaszidő megmutatja az értékesítési tölcsér felső részének egészségi állapotát. A jó leadszám lassú válaszidővel általában azt jelenti, hogy a leadeket elpazarolják, nem pedig azt, hogy a marketing megbukott. Ha a mennyiség megfelelő, de nem a megfelelő leadek kapnak először figyelmet, egy lead pontozási (lead scoring) modell segít a csapatnak a priorizálásban.
Értékesítési KPI-k
A konverziós arány, a megnyerési arány, az átlagos üzletméret, a ciklus hossza, a pipeline értéke és a sebesség azt írja le, hogy mennyire hatékonyan működik az értékesítési folyamat. Olvassa őket együtt: a növekvő megnyerési arány csökkenő üzletmérettel jelentős kedvezményeket jelezhet. Az első mutató javítására vonatkozó ötleteket a konverziós arány növeléséről szóló útmutatónkban találja, míg a szakaszonkénti nyomon követést a CRM értékesítési tölcsérről (sales pipeline) szóló cikkünkben magyarázzuk el.
Ügyfél KPI-k
A CAC, a megtartás, a churn és a CLV megmutatják, hogy a növekedés nyereséges-e. Hasonlítsa össze a CLV-t a CAC-al: ha egy ügyfél megszerzése közel annyiba kerül, mint amennyit az élettartama során hoz, a növekedés nem fog megtérülni. A részletes számításokért tekintse meg az ügyfél élettartam-érték kiszámításáról szóló cikkünket, az ügyfelek távozásának okairól pedig olvassa el az ügyfélelmorzsolódást (churn) ismertető cikkünket.
Hogyan válassza ki a megfelelő KPI-kat vállalkozása számára
Induljon ki egy üzleti kérdésből
A „Miért csökkent az értékesítés?” más számokat igényel, mint a „Megéri az új hirdetési csatornánk?”. Válassza ki azokat a KPI-kat, amelyek választ adnak arra a kérdésre, amellyel éppen szembesül.
Az előre- és visszamutató mutatók egyensúlya
A visszamutató mutatók (lagging indicators), mint például az árbevétel és az ügyféllemorzsolódás (churn), a már elért eredményeket igazolják vissza. Az előremutató mutatók (leading indicators), mint a válaszidő, az új érdeklődők (leads) és a súlyozott értékesítési tölcsér értéke, előrejelzik azokat. Egy jó CRM műszerfal mindkettőt mutatja.
Tartsa röviden a listát
Műszerfalanként általában öt-nyolc KPI bőven elegendő. Ha egy szám három hónapja nem befolyásolt egyetlen döntést sem, távolítsa el.
Hogyan építsen CRM KPI műszerfalat (lépésről lépésre)
- Írja le a KPI-definíciókat. Minden KPI esetében rögzítse a képletet, az időszakot, az adatforrást és a felelőst, hogy mindenki ugyanúgy számítsa ki azokat.
- Ellenőrizze az adatok meglétét. Tegye kötelező mezővé az érdeklődő forrását (lead source), az üzlet értékét, a lezárás dátumát és az elvesztés okát, valamint gondoskodjon arról, hogy minden üzlet egyértelmű tölcsérfázisokon menjen keresztül.
- Állítson be fázisvalószínűségeket. Rendeljen valószínűséget minden egyes tölcsérfázishoz a saját megnyert és elveszített üzletei alapján, hogy a súlyozott értékesítési tölcsér értéke valós képet mutasson.
- Készítsen jelentéseket minden KPI-hoz. Használjon szűrőket az időszakra, a felelősre és a forrásra, és válasszon egyszerű diagramot: vonaldiagramot a trendekhez, oszlopdiagramot az összehasonlításokhoz, egyetlen számot az összegekhez.
- Csoportosítsa a jelentéseket műszerfalakba a célközönség szerint. A cégtulajdonos az árbevételt, a CAC-ot, a CLV-t és a churn-t látja; az értékesítési vezető a tölcsért, a nyerési arányt és a sebességet; az egyes értékesítők pedig a saját érdeklődőiket, feladataikat és válaszidejüket.
- Adjon hozzá célokat. Jelenítse meg az egyes KPI-kat a céljuk vagy az előző időszak értéke mellett, hogy a műszerfal egyetlen pillantással választ adjon a „jó vagy rossz?” kérdésre.
- Hozzon létre felülvizsgálati ritmust. Hetente ellenőrizze az aktivitási és tölcsér-KPI-kat, a konverziót, a megtartást és a CAC-ot pedig havonta.
- Alakítsa a számokat intézkedésekké. Minden KPI esetében állapodjanak meg előre abban, hogy mi történik, ha a mutató rossz irányba mozdul el – például automatikus feladat jön létre, ha a válaszidő leromlik.
Gyakorlati példa: egy havi műszerfal értelmezése
Ez egy feltételezett példa kitalált számokkal, nem egy valós cég adatai vagy iparági viszonyítási alap.
Képzeljen el egy kis szolgáltató vállalkozást, amely egy hónapban 200 érdeklődőt kap, és 20 új ügyfelet nyer meg. Az érdeklődőből ügyféllé válási konverziós aránya 20 ÷ 200 × 100 = 10%. 20 megnyert és 30 elveszített üzletet zárt le, így a nyerési aránya 20 ÷ 50 × 100 = 40%. Az ezekből az üzletekből származó árbevétel 30 000 volt, így az átlagos üzletméret 1 500. 60 nyitott lehetőséggel és 30 napos átlagos értékesítési ciklussal az értékesítési sebesség (sales velocity): (60 × 0,40 × 1 500) ÷ 30 = 1 200 naponta.
Ha a vállalkozás 6 000-et költött értékesítésre és marketingre, a CAC (ügyfélszerzési költség) 6 000 ÷ 20 = 300. A tulajdonos most összehasonlíthatja a CAC-ot a CLV-vel (ügyfél élettartam-érték), láthatja, melyik érdeklődési forrásból származik a 20 ügyfél, és eldöntheti, hova fektessen be a következő hónapban.
Gyakori CRM KPI hibák
- Hiúsági mutatók (vanity metrics) követése. Az összes kapcsolat vagy az elküldött e-mailek száma lenyűgözőnek tűnik, de ritkán befolyásolja a döntéseket.
- Képletek csendes módosítása. Ha az „érdeklődő” (lead) definíciója megváltozik, a régi és az új számok már nem hasonlíthatók össze.
- Megbízhatatlan adatokban való bizalom. A hiányzó üzletértékek és a elfelejtett nyitott üzletek minden értékesítési KPI-t torzítanak.
- Kizárólag az átlagok figyelése. Bontsa le a KPI-kat forrás és felelős szerint, hogy megtalálja, mi mozgatja az eredményeket.
Hogyan kövesse a CRM KPI-kat a LUA CRM rendszerben
A LUA CRM egyetlen rendszerben tartja az érdeklődőket, üzleteket, ügyfeleket és feladatokat, így a KPI-k a csapata által naponta használt adatokból származnak.
Értékesítési tölcsérek és üzleti adatok
Állítson be tölcsérfázisokat, üzletértékeket, forrásokat és az elvesztés okait, hogy a konverzió, a nyerési arány és a ciklus hossza a valós aktivitásból számítható ki.
Jelentések és műszerfalak
Kövesse az érdeklődőket forrás, fázis és felelős szerint, és hasonlítsa össze az időszakokat, hogy lássa, mely számok javulnak.
Automatizálások és feladatok
Hozzon létre utókövetési feladatokat és emlékeztetőket automatikusan, hogy az olyan előremutató mutatók, mint a válaszidő, a kitűzött célon belül maradjanak.
Egyértelmű számokat szeretne találgatások helyett? Próbálja ki a LUA CRM-et, és építse fel első KPI műszerfalát.
Gyakran ismételt kérdések
A mutató (metric) bármilyen szám, amelyet mérni tud a CRM-ben. A KPI egy üzleti célhoz kötött mutató, amelyhez célrték és felelős tartozik. Minden KPI mutató, de nem minden mutató érdemli meg, hogy KPI legyen.
Kezdje öt-nyolc mutatóval az érdeklődők, az értékesítés és az ügyfelek területén. Csak akkor adjon hozzá többet, ha olyan új kérdés merül fel, amelyre a jelenlegi készlet nem tud választ adni.
Ez a legnagyobb problémájától függ. Ha kevés az érdeklődő, figyelje az új érdeklődőket forrás szerint; ha az érdeklődők nem zárulnak le, figyelje a konverziót és a nyerési arányt; ha az ügyfelek elpártolnak, figyelje a lemorzsolódást (churn) és a megtartást (retention).
A tölcsér- és aktivitási KPI-kat hetente, az olyan ügyfél-KPI-kat pedig, mint a megtartás, a churn, a CAC és a CLV, havonta vagy negyedévente vizsgálja felül.
Néhány, a felhasználó számára releváns KPI-t, mindegyiket egy időbeli trenddel és a célértékhez vagy az előző időszakhoz képest végzett összehasonlítással.
Összegzés
A CRM KPI-k egyértelmű válaszokká alakítják a csapata által már bevitt adatokat: honnan érkeznek az érdeklődők, milyen hatékonyan válnak ügyféllé, és mennyi ideig maradnak ügyfelek. Válasszon ki egy rövid listát, határozza meg az egyes képleteket, tisztítsa meg a tölcsér adatait, és építsen műszerfalat minden célközönség számára. Ezután vizsgálja felül azokat rendszeres időközönként, és cselekedjen a látottak alapján.
Mérje azt, ami igazán számít, és növekedjen magabiztosan. Kezdje el a LUA CRM használatát, és lássa kulcsfontosságú számait egyetlen helyen.
.jpg)
